Больше не всегда лучше

Предложение покупателям слишком большого выбора товаров может снизить их чувство благополучия.

Маркетологи полагают, что чем больше выбор, тем больше вероятность того, что покупатели смогут найти именно то, что нужно. Например, они полагают, что предложение 50 вариантов джинсов вместо двух увеличивает шансы покупателей найти пару, которая им действительно понравится. Тем не менее, исследования показывают, что выбор может быть слишком большим; когда он есть, покупатели реже покупают что-либо вообще, а если и покупают, то менее удовлетворены своим выбором.

Все началось с джема. В 2000 году психологи Шина Айенгар и Марк Леппер опубликовали замечательное исследование. В один из дней покупатели на элитном продовольственном рынке увидели витрину с 24 сортами изысканного варенья. Те, кто пробовал эти сорта, получали купон на скидку в 1 доллар на любой джем. В другой день покупатели увидели такой же стол, но на нем было представлено только шесть сортов варенья. Большая витрина вызвала больший интерес, чем маленькая. Но когда пришло время совершать покупку, вероятность того, что люди, увидевшие большую витрину, совершат покупку, была на одну десятую меньше, чем у тех, кто видел маленькую.

Другие исследования подтвердили этот результат, что больший выбор не всегда лучше. Например, по мере увеличения разнообразия закусок, безалкогольных напитков и пива, предлагаемых в круглосуточных магазинах, объем продаж и удовлетворенность покупателей снижаются. Более того, по мере увеличения количества вариантов пенсионных инвестиций, доступных работникам, вероятность того, что они выберут любой из них, снижается. Эти и другие исследования показали не только то, что чрезмерный выбор может вызвать "паралич выбора", но и то, что он может снизить удовлетворенность людей своими решениями, даже если они приняли правильные решения. Мы с коллегами обнаружили, что расширение выбора снижает удовлетворенность как в таких тривиальных вопросах, как вкус мороженого, так и в таких значимых, как работа.

Эти результаты бросают вызов тому, что мы думаем, что знаем о человеческой природе и детерминантах благополучия. И психология, и бизнес исходили из того, что взаимосвязь между выбором и благосостоянием простая: Чем больше у людей возможностей выбора, тем лучше им живется. В психологии преимущества выбора были связаны с автономией и контролем. В бизнесе преимущества выбора были связаны с преимуществами свободных рынков в целом. Дополнительные опции никому не делают хуже, но обязательно делают кому-то лучше.

Выбор это хорошо для нас, но его связь с удовлетворением оказывается более сложной, чем мы предполагали. Наличие альтернатив приводит к уменьшению предельной полезности; каждый новый вариант немного уменьшает ощущение благополучия, пока предельные преимущества дополнительного выбора не сравняются. Более того, и психологи, и бизнес-академики в значительной степени игнорируют еще один результат выбора: Увеличение количества вариантов требует больше времени и усилий и может привести к беспокойству, сожалениям, завышенным ожиданиям и самобичеванию, если выбор не удался. Когда количество доступных вариантов невелико, эти издержки незначительны, но с увеличением количества вариантов издержки растут. В конце концов, каждый новый вариант заставляет нас чувствовать себя хуже, чем раньше.

Несомненно, наличие большего количества вариантов позволяет нам в большинстве случаев добиваться лучших объективных результатов. Опять же, наличие 50 вариантов джинсов по сравнению с двумя повышает вероятность того, что покупатель найдет подходящую пару. Но субъективным результатом может быть то, что покупатели будут чувствовать себя перегруженными и неудовлетворенными. Этот диссонанс между объективными и субъективными результатами создает серьезную проблему для ритейлеров и маркетологов, которые рассматривают выбор как способ повышения воспринимаемой ценности своих товаров и услуг.

Выбор больше не может использоваться для оправдания маркетинговой стратегии сам по себе. Больше - не всегда лучше, как для покупателя, так и для ритейлера. Выяснение того, насколько оправдан ассортимент, представляет собой сложную эмпирическую задачу. Но компании, которые найдут правильный баланс, будут вознаграждены по достоинству.

Об авторе

Барри Шварц (bschwar1@swarthmore.edu) - профессор психологии в колледже Swarthmore в Пенсильвании и автор книги "Парадокс выбора: Почему больше - это меньше" (Harper Perennial, 2005).