Корпоративные пользователи Twitter должны знать, что они не просто продвигают бренд или решают проблему: они выступают перед аудиторией, поддерживают клиентов на протяжении всего их пути и даже, если говорить тонко, продают. Лучшие, такие как American Airlines, делают это естественно. Они наделили своих сотрудников социальных сетей четкой миссией и большой автономией; менеджеры аккаунтов общаются с клиентами, предлагают решение проблем и сопереживают расстроенным путешественникам.
Но худшие экспортировали свои старые трюки в новые медиа. Полностью лишенные сочувствия, их аккаунты могут управляться роботами. Starbucks просто перенаправляет запросы на адрес электронной почты с раздражающим восклицательным знаком, чтобы добавить оскорбление к оскорблению. По крайней мере, это лучше, чем 70% компаний, которые откровенно игнорируют жалобы в Twitter.
Это важно. Социальные сети - это не просто место, где люди общаются друг с другом, а бренды - со своими клиентами. Для нового поколения потребителей, которые узнают новости и формируют свои взгляды на мир в основном в социальных сетях, они являются важным полигоном. Остроумный комментарий или неудачный ответ в Twitter может в считанные минуты попасть в Facebook и даже на новостные сайты (вспомните твит Oreo во время отключения Супербоула в 2013 году). Но одно неверное замечание может превратиться в лавину неодобрения - это явление Джон Ронсон исследует в своей новой книге So You've Been Publicly Shamed. Никогда еще репутация не создавалась и не разрушалась так легко и быстро.
И все же, несмотря на срочность правильного решения - а у компаний было достаточно времени, чтобы понять это - большинство корпораций испытывают дефицит эмпатии. Это не должно удивлять. В конце концов, менеджмент существует для того, чтобы превращать корпорации в более эффективные машины. Но в этом процессе мало внимания уделяется человечности клиентов и сотрудников. Эффективность достигается за счет человечности. Это ограничивает способность компаний к подлинному и эмоциональному взаимодействию со своими клиентами.
Измерение эмпатии
Благодаря легкому доступу к массивам данных, современным методам анализа данных и публичному характеру социальных сетей мы можем посмотреть, как компании, зарегистрированные на крупнейших фондовых биржах Лондона и Нью-Йорка, общаются со своими клиентами, чтобы определить, кто из них лучше и хуже проявляет эмпатию.
Мы использовали Twitter, преимущество которого в том, что он является наиболее прозрачной крупной социальной сетью на сегодняшний день. Он также поощряет разговоры "спина к спине", в отличие от Facebook, который, как правило, является средством вещания. Кроме того, Twitter используется практически всеми крупными западными компаниями либо для маркетинга, либо для ответа клиентам, а иногда и для того, и для другого.
Как измерить эмпатию в социальных сетях? На наш взгляд, эмпатия состоит из трех компонентов: уверенности, подлинности и эмоциональной связи. Сопереживание выходит за рамки простого решения проблемы. Она предполагает, что клиент чувствует свою значимость.
Эти качества поддаются количественной оценке. Хотя анализ данных не может сказать, проявляет ли эмпатию отдельный твит, он может проанализировать, как компания использует Twitter, выявить определенные модели поведения во взаимодействии между компаниями и их подписчиками и сделать вывод о степени вовлеченности. Мы проанализировали 350 000 твитов 300 компаний. Автоматизированный анализ, не зависящий от восприятия бренда отдельным человеком, имеет то преимущество, что он является более справедливым и объективным.
Мы определили специфическое эмпатическое и неэмпатическое поведение и оценили компании соответствующим образом. Например, высокоэмпатичные пользователи твиттера избегают использования повторяющихся фраз. Они также взаимодействуют с пользователями. Они не используют Твиттер в качестве вещательной службы для продвижения или объявлений для инвесторов. Худшие нарушители не только повторяют биржевые фразы, но и перенаправляют пользователей на другие, несоциальные каналы (например, в колл-центры).
Эмпатичные твиттеряне нейтральны по полу или отражают пол своей аудитории. Мы дополнили нашу модель алгоритмом и набором данных, разработанным Пенсильванским университетом, чтобы определить очевидный пол наших испытуемых и их подписчиков. Алгоритм способен определять пол на основе языка. Представители энергетического, финансового и технологического секторов, как правило, используют в твитах мужской тон речи. Розничная торговля и потребительские товары, как правило, используют более женский язык в своем социальном общении.
Мы обнаружили, что самые успешные компании используют гендерно-нейтральный язык или слегка женский тон голоса. Wal-mart, например, использует эмпатичный женский тон, используя вызывающий язык и эмоциональные способы реагирования с помощью смайликов. С другой стороны, многие из наименее эмпатичных компаний по умолчанию использовали слишком мужской тон, который часто был безразличен к полу их аудитории. Компания Hewlett Packard продемонстрировала очень мужской тон голоса, обеспечивающий очень слабую эмоциональную связь с клиентами.
Это не должно удивлять. Женщины хорошо реагируют на эмпатию и ожидают, что бренды будут более эмпатичными. Женщины также являются доминирующими пользователями почти всех социальных сетей, включая Facebook и Twitter. Женщины составляют 62% пользователей Twitter, ежемесячно посещая в 40 миллионов раз больше, чем мужчины. В Facebook женщины составляют 58% пользователей, публикуя в среднем 394 обновления в год против 254 у мужчин.
Они не анонимны. Эмпатичные компании называют имена твиттерян, работающих от их имени, и позволяют им проявить индивидуальность и юмор. Неэмпатичные компании, напротив, часто использовали анонимных твиттеров, которые часто повторяли заголовки пресс-релизов или корпоративные тезисы.
Методология
"Коэффициент эмпатии" Lady Geek вдохновлен моделью Саймона Барона Коэна "Empathizer" и "Systemizer". Это полностью автоматизированный индекс, основанный на анализе текстовых и метаданных публичных твитов и взаимодействии с пользователями.
Наша выборка основана на компаниях, которые котируются на NASDAQ, NYSE или FTSE 100 и имеют как минимум один активный аккаунт в твиттере. Активным считается тот, кто сделал не менее пяти твитов в периоды выборки, которые представляли собой случайно выбранные многочасовые окна в марте 2015 года.
Мы получили в среднем 860 твитов от каждой из исследуемых компаний (до 3000 или до 100 в зависимости от того, что было доступно), включая любые публичные взаимодействия между исследуемыми компаниями и другими пользователями Twitter (например, ретвиты и упоминания).
Они используют один аккаунт Twitter для представления организации. Треть компаний в нашем исследовании имеют отдельные аккаунты для службы поддержки клиентов и маркетинга. Это отражает потребности компании: разные отделы с собственными бюджетами ведут аккаунты для разных целей. Но это не свидетельствует о сочувствии к хаотичным и разнообразным потребностям клиентов.
Лояльный клиент, который сегодня любит бренд и следит за его взаимодействием, завтра может нуждаться в технической поддержке. Вряд ли она будет искать учетную запись службы поддержки. Разделение учетных записей ограничивает диапазон взаимодействия между компанией и клиентами. Оно заставляет клиентов изучать иерархию компании и отделы. Эти отделы отражают потребности организации, а не клиента. Проблема также заключается в том, что на аккаунты по уходу выделяется больше ресурсов, чем на общекорпоративные аккаунты в Twitter.
Американские авиалинии снова служат хорошим примером. Основной аккаунт продвигает бренд и отвечает на запросы клиентов с одинаковым мастерством. Иногда разделение может сработать, если аккаунт поддержки живой и хорошо обеспечен ресурсами. Другой хороший пример, @MicrosoftHelps, - это активный вещатель, но в то же время деликатный ответчик, отвечающий на запросы в непринужденном, дружелюбном и полезном тоне. Люди, которые им руководят, несомненно, являются экспертами, и у них тоже есть индивидуальность.
Еще один поразительный, хотя и не совсем удивительный вывод, сделанный в ходе нашего исследования, заключается в том, что компании, ориентированные на потребителей, как правило, лучше проявляют эмпатию, чем их коллеги, работающие в сфере бизнеса. В сфере технологий такие известные имена, как Facebook, Microsoft и Intel, находятся на вершине класса, в то время как худшие показатели в этом секторе в основном в сфере корпоративных технологий, хранения данных, аппаратного обеспечения и исследований. Аналогичным образом, в финансовой сфере плохо себя чувствуют провайдеры платежей и инвестиционные банки, такие как Schroders и Goldmans Sachs Group, в то время как розничное страхование и банковское дело, например PNC Financial Services Group, показали хорошие результаты.
Компании всех мастей должны понять, что эмпатия - это не только поддержка клиентов. Речь также идет о том, как компании относятся к своим сотрудникам и к миру в целом. Социальные медиа - это всего лишь наиболее публичный и очевидный способ измерения. Мы прошли долгий путь от эпохи беспечных продавцов и неподотчетных работников колл-центров.
Об авторе
Белинда Пармар, OBE, является основателем консалтинговой компании The Empathy Business и молодым глобальным лидером 2014 года Всемирного экономического форума. Следите за ней в Twitter @belindaparmar и @theempathybiz.
- Hbr.org
Поделиться
