Если вы маркетолог среднего или последнего этапа карьеры, есть шанс, что ваша работа сегодня почти неузнаваема по сравнению с той, на которую вы подписались. Пожалуй, ни одна другая бизнес-функция не изменилась так сильно за последнее десятилетие.
Почему? После тихого переворота коронация завершена: клиент - король. В условиях изобилия информации и выбора покупатели теперь сами направляют свой путь принятия решений, путешествуя по взаимосвязанным пространствам, которые стирают границы между физическим и виртуальным и искажают сигналы маркетологов для таргетинга.
Многие маркетологи остались позади, просто настроившись на неправильные частоты. В ответ на это сбор правильных данных стал ключевым фактором в поиске и привлечении аудитории. Но одних данных недостаточно; например, поисковый и социальный маркетинг - это дисциплины, жаждущие контента. Маркетологи также должны стать издателями.
Для лидеров маркетинга это заставило серьезно задуматься о том, как решить эти проблемы. В апреле прошлого года я написал статью "Восхождение цифрового CMO", чтобы придать этому занятию некоторую перспективу. Впоследствии компания Gartner превратила эту статью в постоянную серию исследований, направленных на выявление закономерностей и примеров трансформации главного директора по маркетингу (CMO) - по сути, что цифровые CMO делают по-другому и как они выглядят в своем воплощении. Мы обнаружили, что цифровые CMO делают следующие вещи лучше, чем их коллеги.
1. Переход от поиска клиентов к их поиску
Лучшие цифровые CMO не просто кричат с вершины холма, требуя внимания на своих условиях. Они организуют тактику контент-маркетинга, которая позволяет расположить их бренды в те моменты, которые важны для их аудитории. Для этого они публикуют контент, ориентированный на бренд, но ориентированный на аудиторию, который вдохновляет, восхищает и, что самое главное, вовлекает клиентов в самостоятельный путь принятия решений, где заработанные и собственные часто преобладают над оплаченными.
Примером такой модели является исполнительный директор компании Hubspot Майк Вольпе. Он и его команда ежедневно публикуют посты в блогах, электронные книги, инфографику, видео и другие материалы, которые дают представление о дисциплине цифрового маркетинга. Благодаря этому компания Hubspot стала основным местом, где можно найти информацию по этой теме. American Express тоже делает это, используя свой сайт Open Forum, на котором публикуются материалы в редакционном стиле для менеджеров и операторов малого и среднего бизнеса. Оба эти примера - примеры брендов, которые выглядят и ведут себя как издатели, а не как карнавальные ряженые.
Но, как говорит Вольпе из Hubspot, редко что-то одно работает хорошо - это правильное сочетание действий. Inbound - это эксперименты на низовом уровне. Без надлежащего измерения эти разнообразные мероприятия могут превратиться во фрагментарный беспорядок.
Сегодня клиенты наводнены просьбами привлечь их внимание. На вас, как на маркетологе, лежит ответственность за то, чтобы ответить этим клиентам на их условия, предложив им что-то необычайно ценное. Именно так ваш бренд найдут.
2. Отказ от коммерческой подачи в пользу аутентичного повествования
Цифровые CMO вышли далеко за рамки понятий "лучше-быстрее-дешевле", "проблема-решение-воздействие", "особенности, каналы и скорости" и других самореферентных концепций продвижения бренда, которые теперь отвергаются аудиторией, как инородное тело в кровотоке. Вместо этого они рассказывают истории - и, что самое важное, они находят других людей, которые рассказывают истории за них.
Эти истории часто следуют традиционной дуге повествования: экспозиция, нарастающее действие, климакс, спадающее действие и разрешение. Эти истории рассказываются с помощью изображений, видео и данных. Они вдохновляют. Они просвещают. Они развлекают.
Тами Канниццаро - рассказчик историй о брендах. Будучи вице-президентом IBM по маркетингу социального бизнеса, Тами возглавляет команду, которая использует знаменитую тему IBM "Разумная планета" в качестве основы для продажи программного обеспечения. Она говорит: "Мы не продаем программное обеспечение, мы строим более умную планету". Маркетинг Nike не столько продает обувь, сколько продает точку зрения, вызывающую восхищение. Nike рассказывает истории, которые призывают аудиторию стремиться к своим личным достижениям. CMO клуба Национальной футбольной лиги Atlanta Falcons Джим Смит просит болельщиков "Подняться" - и они поднимаются. Чтобы продавать газированные напитки, Coca-Cola рассказывает истории, призванные вызвать ностальгию и счастье. Что еще более важно, они просят потребителей рассказать свою историю от их имени, культивируя пользовательский контент.
По словам Канниццаро из IBM, сегодня восприятие людьми бренда IBM, скорее всего, будет формироваться их сообществом, а не сообщением, исходящим от IBM. Лучшие руководители цифровых компаний сейчас понимают это интуитивно.
3. Прорваться сквозь силосы, чтобы стереть море между каналами и опытом
Руководители цифровых компаний признают, что клиенты не видят каналов. Каналы, в конце концов, - это искусственная конструкция, созданная, во-первых, для поддержки корпоративных целей и организационных структур, а во-вторых, для удовлетворения потребностей клиентов. Сегодня клиенты ожидают обратного: взаимодействия с брендом, которое скрывает швы между каналами, где истории, опыт и услуги служат в первую очередь их потребностям, а бренд - во вторую.
Шарон Осен, вице-президент по глобальному маркетингу швейцарской косметической марки класса люкс La Prairie, начинает с клиента, разрабатывая его архетипы и персоны, на основе которых разрабатывается многоканальный опыт, удовлетворяющий реальные потребности клиентов. Это начинается с глубокого понимания привычек и предпочтений клиентов, а также того, как La Prairie может повысить ценность их повседневной жизни. Компания Sephora, занимающаяся розничной продажей косметики, объединяет каналы продаж в магазине и мобильные каналы для создания ансамблевого опыта, который делает покупки более простыми и увлекательными.
Однако Осен из La Prairie ясно дает понять, что цель - не преобразование ради самого преобразования. Она говорит, что речь идет об улучшении опыта бренда, который покупатели привыкли ожидать от новых цифровых расширений.
4. Используйте данные для точного нацеливания и неустанных измерений
Цифровые CMO научились "замыкать цикл", превращая свои маркетинговые усилия в дисциплину, ориентированную на данные и ориентированную на эффективность. Здесь цель состоит в том, чтобы проследить нить от инвестиций к результатам, напрямую связывая маркетинговые доллары с результатами бизнеса. Такие директора по маркетингу используют данные первых и третьих лиц, чтобы направлять контекстуально релевантные предложения и опыт, руководствуясь предиктивной аналитикой и алгоритмами, которые учатся и адаптируются по мере того, как клиенты проходят извилистый путь покупки. Затем эти маркетологи замыкают цикл, сочетая таргетинг, основанный на данных, с процессом непрерывного измерения. В результате возникает дисциплина, ориентированная на эффективность, в рамках которой маркетинговые инвестиции могут быть оптимизированы для получения максимальной отдачи.
Примером эффективного маркетолога является исполнительный директор компании eBay Ришель Пархам. Ее компания собирает более 50 петабайт данных в день, которые она может использовать для целевых предложений и опыта. Например, товары, которые были просмотрены, но не куплены, становятся возможностью для ремаркетинга и основой для совместных фильтров в виде рекомендаций, которые помогают покупателям принимать решения.
Но, предупреждает Парэм, при неуклюжем подходе такая персонализация может стать навязчивой. Она права. Персонализация может перейти грань до жути. Ее совет - балансировать между разумом и сердцем: "В конце концов, мы продаем людям. Чтобы изменить поведение, мы должны понимать, кто наши клиенты и что их волнует."
5. Активно экспериментируйте и бросайте вызов предположениям бизнес-модели
Digital CMO - это гибкие маркетологи, которые придерживаются мантры "тестируйте и терпите неудачи, чтобы учиться и масштабироваться". По данным Gartner, сегодня 83% корпоративных маркетинговых организаций имеют бюджет на инновации, который в среднем составляет 9,4% от расходов на маркетинг. Для чего они его используют? Исследование. Экспериментирование. Обучение на практике в знак признания того факта, что устойчивое конкурентное преимущество - это причудливый пережиток другого времени. Такие директора стремятся создать конвейер инноваций, которые они быстро тестируют и проверяют.
Например, компания Delta Airlines применила этот метод к своим веб-сайтам, киоскам, Wi-Fi в полете и развлечениям, в результате чего получилось то, что она описывает как целостный набор точек соприкосновения, которые формируют мнение клиентов о бренде. Здесь серия непрерывных экспериментов направляет инновации, которые улучшают клиентский опыт. Результаты? Сокращение времени регистрации в киосках на 20 секунд, значительное увеличение числа регистраций через цифровые каналы, а также повышение общей удовлетворенности клиентов и улучшение отношения к бренду.
Но цифровые директора не могут действовать в одиночку. Цифровые директора должны нанимать правильных людей для руководства и исполнения. Как написали мои коллеги Лора Маклеллан и Скотт Бринкер в статье "Восхождение главного технолога по маркетингу", опубликованной в журнале Harvard Business Review за июль-август 2014 года Harvard Business Review, по данным компании Gartner, сегодня 81% предприятий имеют в своем штате главного маркетолога, тогда как в прошлом году их было 70%. Семьдесят семь процентов имеют главного специалиста по работе с клиентами, который является главным защитником интересов клиента и окончательным арбитром в вопросах клиентского опыта. В сорока восьми процентах случаев эта роль подчиняется главному администратору, что подтверждает еще один вывод: стратегическая важность главного администратора растет.
Другие роли, на которые следует обратить внимание: архитекторы данных, корпоративные журналисты, рассказчики о данных и главные контент-офицеры. Все они появляются, чтобы заполнить пробелы между маркетингом десятилетней давности и маркетингом сегодняшнего дня.
Год спустя цифровые CMO все еще на подъеме. Только теперь их секреты становятся явными.
Об авторе
Джейк Сорофман - вице-президент по исследованиям компании Gartner for Marketing Leaders. Читайте блог Джейка и следите за ним в Twitter @jakesorofman.
- Hbr.org
Поделиться
