Важность брендинга работодателя растет в геометрической прогрессии, поскольку война за таланты продолжается, и кандидаты все чаще делают "культуру" решающим фактором при принятии решения о трудоустройстве. Ваша компания выигрывает или проигрывает битву за бренд работодателя? Если вы видите, что в вашей компании происходит хотя бы одно из перечисленных ниже явлений, возможно, вы отстаете больше, чем хотели бы признать.
1. Вы все еще думаете, что можете все контролировать
Давным-давно все коммуникации бренда были односторонними. Компания выплевывала сообщение, а люди его слушали. Социальные медиа перевернули все это с ног на голову. Компании больше не контролируют свой бренд - это делают потребители. И точно так же сотрудники являются ключом к вашему бренду работодателя. Они - ваши послы, живое, дышащее воплощение того, что вы представляете собой как работодатель. Самая большая ошибка, которую я вижу в брендинге работодателей, - это когда компании используют старый подход и думают, что могут контролировать каждый аспект своего бренда, а затем впадают в панику, когда что-то негативное "выходит наружу".
Давайте рассмотрим два примера, как плохих, так и хороших.
Ранее в 2016 году компания Yelp уволила сотрудницу после того, как она написала публичную запись в блоге, в которой жаловалась на свою зарплату. Похоже, публичная критика оказалась слишком сильной для компании, занимающейся подготовкой отзывов (кто-нибудь еще видит в этом иронию?), поэтому ее уволили. На самом деле, в отделе персонала ей сказали, что это произошло из-за нарушения правил поведения в компании, но позже предположили, что увольнение произошло из-за ее "неоднократных прогулов", что сотрудница отрицает.
На мой взгляд, вместо увольнения сотрудницы Yelp следовало бы проявить больше сострадания к реальным проблемам, с которыми сталкиваются их сотрудники (например, стоимость жизни в Сан-Франциско). У них была возможность обсудить этот вопрос как публично, так и в частном порядке и поговорить о дополнительных льготах, которые компания может предоставить своим сотрудникам (возможно, страховка, бонусы, черт возьми, даже бесплатные обеды). Они могли бы обсудить растущую шкалу оплаты труда и связать ее с возможностью карьерного роста в компании. Они упустили возможность превратить негатив в позитив. С моей точки зрения, они превратили негатив в еще больший негатив. К счастью, фиаско, похоже, не нанесло непоправимого ущерба бренду сотрудников: за последний год Yelp получила несколько наград -лучшее место для работы-.
Например, American Airlines поступила так, когда лидер профсоюза пилотов - обрушился на компанию в язвительном открытом письме. Кит Уилсон, президент Союзной ассоциации пилотов, написал письмо, в котором осудил American Airlines за ее философию "дешевизны" и "разгул культуры;. Он даже поставил American далеко позади некоторых из своих основных конкурентов и сказал, что устал "извиняться перед нашими пассажирами;. Это было длинно, жестко и жестоко честно.
И как же отреагировала American Airlines? Они фактически согласились со многим из этого и ответили на критику.
Представитель компании Кейси Нортон сказал, что профсоюз был "абсолютно прав", подняв эти вопросы в своем письме. "Все эти вопросы невероятно важны для нас. Мы только два года как начали пятилетнюю интеграцию. Ничего не происходит так быстро, как нам хотелось бы", и "мы прекрасно понимаем, что необходимо изменить культуру", - сказал он. Далее он отметил, что с момента слияния авиакомпания потратила более 3,5 млрд долларов на повышение заработной платы и пособий, 3 млрд долларов на улучшение продуктов и услуг для клиентов, 4 млрд долларов в год на новые самолеты и 100 млн долларов на новые кадровые программы и технологии.
Итак, здесь два разных примера. Компания Yelp занимает жесткую, реакционную позицию и решает уволить сотрудника после честного отзыва об обычных условиях труда. American, с другой стороны, принимает критику в свой адрес и выводит на свет всю ту работу, которую она проводит за кулисами для улучшения ситуации. Каков урок? Вы не можете контролировать то, что люди говорят о вас. Однако вы можете контролировать свою реакцию и встречать любую критику лоб в лоб, выдвигая контраргументы, показывающие, что вы как организация делаете для исправления ситуации.
2. Неиспользование EVP
Еще одна ошибка, которую я часто вижу, - это когда компании создают ценностное предложение сотрудников (EVP), но не придерживаются его в своих сообщениях. EVP - это основа вашего бренда работодателя, и оно должно быть общей нитью, которая проходит через все ваши внешние (и внутренние) материалы. Вот отличный пример того, как производитель пива Sam Adams вплел свою EVP и ценности в рекламный ролик.
В ролике напрямую говорится о ценностях компании - "оставаться независимой" и ее страсти к созданию отличного пива. Они знают, кто они такие, знают, на кого ориентируются, и общее послание, представленные сотрудники и вибрация ролика соединяют точки. Отличная работа.
3. Отсутствие прозрачности (или неаутентичность с самого начала)
Одной из главных целей брендинга работодателя должно быть представление "внутренней сенсации" о том, каково это - работать в вашей компании. Она серьезная и корпоративная? Или весело и непринужденно? Не стесняйтесь того, кем вы являетесь, примите это. Многие ошибки, которые я вижу здесь, проявляются в двух формах:
- Компании не признают свою собственную культуру и пытаются быть теми, кем они не являются
- Компании настолько боятся делиться чем-либо, что их контент выглядит так, будто его написала команда юристов
Хотите хороший пример того, как компания принимает свою культуру через аутентичность? Посмотрите на страницы Oracle в социальных сетях, где они регулярно делятся контентом, созданным сотрудниками, который рассказывает подлинную историю о том, каково это - работать там.
В пятницу в стиле рок-непринужденности MDC проводит День штанов Аладдина. #HappyFriday! pic.twitter.com/EQlkTxgWom
- Oracle Careers (@OracleCareers) May 6, 2016
Чтобы сделать это эффективно, вернитесь к пункту № 1 выше и осознайте, что ваши сотрудники - это ваш голос. Предоставьте им руководство, советы и образование, а затем дайте им возможность поделиться своими мыслями о вашей компании. Страшно? Возможно, но даже самые негативные комментарии дают вам преимущество, если вы прислушаетесь к ним (то есть они говорят вам, что именно нужно исправить).
4. Отсутствие связи с потребительским брендом
Вы упускаете золотую возможность, если не можете связать свой бренд работодателя с потребительским брендом. В любом бизнесе B2C огромный процент ваших сотрудников - и потенциальных кандидатов - знают вашу компанию благодаря потребительскому опыту общения с вами. Вы должны связать этот потребительский опыт с опытом работы. Это часть ответа на вопрос "Почему стоит присоединиться к нам". Что мотивирует людей здесь? Почему они здесь работают, почему они здесь остаются? Для сотрудников Amazon, например, это возможность стать лидером. Их бренд работодателя привлекает людей, которые хотят изобретать новые вещи и быть первопроходцами. Именно поэтому они являются ведущей розничной компанией, потому что они продолжают расширять границы и совершенствоваться, и они нанимают тех, кто соответствует этому менталитету.
Итак, изучите свой потребительский бренд и определите, какие компоненты должны быть связаны с вашими сотрудниками. Например, PetSmart слишком много внимания уделяет любви к животным в своих сообщениях для кандидатов. Как вы можете соединить эти два компонента для вашей компании?
5. Оскорбление ваших потенциальных кандидатов
Это, безусловно, запрещено, но я должен упомянуть об этом, потому что все еще вижу это. Некоторые компании создают рекламу - либо с точки зрения потребителя, либо с точки зрения работодателя - которая в итоге оскорбляет сегмент их целевой аудитории рекрутеров. В качестве примера можно привести компанию GoDaddy. Когда компания GoDaddy появилась на рынке, в своей потребительской рекламе она использовала пикантные, сексуально наводящие на размышления объявления с привлекательными женщинами. Вот пример (предупреждение, это больше похоже на видео из стрип-клуба, но на самом деле это реклама GoDaddy, которую запретили несколько телевизионных сетей):
В результате многие нынешние сотрудницы GoDaddy и некоторые потенциальные кандидаты-женщины были оскорблены этой рекламой и не хотели работать в компании, которая казалась им настолько унизительной. Прошло несколько лет, и компания GoDaddy приложила немало усилий, чтобы вернуть доверие тех женщин, которые искали работу, осознав последствия своего поступка и работая вместе с женщинами над устранением нанесенного ущерба.
60% малых предприятий возглавляют женщины. Сегодня мы отмечаем их успех по всему миру. #IWD2016 pic.twitter.com/auyLQiPdc0
- GoDaddy (@GoDaddy) March 8, 2016
Построение сильного бренда работодателя означает принятие мнения каждого (даже публично), подлинность и понимание целевой аудитории. Надеюсь, вам не знакомы эти "плохие" примеры, но если это так, возможно, пришло время пересмотреть свою стратегию бренда работодателя.
- Theundercoverrecruiter.com
Поделиться
