47 удивительных психологических фактов, которые вы должны о себе знать. Часть 3

Часть 2

#8 – Дофамин вызывает у вас зависимость от поиска новой информации

Вы когда-нибудь чувствовали, что увлекаетесь электронной почтой, Твиттером или текстовыми сообщениями? Вы считаете невозможным игнорировать вашу электронную почту, если видите, что есть сообщения в папке «Входящие»? Вы когда-нибудь бывали в Google, чтобы найти какую-то информацию, и через 30 минут вы понимаете, что читали, переходили по ссылкам и искали в течение долгого времени, и теперь вы ищете нечто совершенно иное, чем раньше? Все это примеры вашей дофаминовой системы в работе.

Знакомство с дофамином. Нейробиологи некоторое время изучают то, что они называют дофаминовой системой. Дофамин был «обнаружен» в 1958 году Арвидом Карлссоном и Нильсом-Аке Хилларпом в Национальном институте сердца Швеции. Дофамин создается в различных частях мозга и имеет решающее значение для всех видов функций мозга, включая мышление, перемещение, сон, настроение, внимание, мотивацию, поиск и вознаграждение.

Миф. Возможно, вы слышали, что дофамин контролирует «радостные» системы мозга; что дофамин заставляет вас чувствовать наслаждение, удовольствие и, следовательно, мотивирует вас искать определенные виды поведения, такие как еда, секс и наркотики.

Все дело в поиске. Последние исследования меняют эту точку зрения. Вместо дофамина, вызывающего у нас удовольствие, последние исследования показывают, что дофамин вызывает поисковое поведение. Дофамин заставляет нас хотеть, желать и искать. Это увеличивает наш общий уровень возбуждения и наше поведение, настроенное на достижение поставленной цели. (С точки зрения эволюции, это очень важно. Дофаминовая поисковая система побуждает нас двигаться по всему миру, учиться и выживать). Речь идет не только о физических потребностях, таких как еда или секс, но и об абстрактных понятиях. Дофамин заставляет нас интересоваться идеями и подпитывает наш поиск информации. Последние исследования показывают, что в этом участвует система опиоидов (отдельно от дофамина), которая заставляет нас чувствовать удовольствие.

Желание против симпатии. По мнению Кента Берриджа, эти две системы, «желания» (дофамин) и «симпатии» (опиоиды) являются взаимодополняющими. Желающая система побуждает нас к действию, а система симпатий заставляет нас чувствовать себя удовлетворенными и поэтому останавливать наш поиск. Если наша поисковая система не отключается, по крайней мере, на некоторое время, мы зацикливаемся. Последние исследования показывают, что дофаминовая система сильнее, чем система опиоидов. Мы ищем больше, чем удовлетворяемся от поисков (возвращаясь к эволюции... поиск, скорее всего, помогает нам жить активно, а не сидеть в удовлетворенном ступоре).

Дофаминовая петля. С Интернетом, Твиттером и текстовыми сообщениями у нас появилась возможность практически мгновенно удовлетворять свою потребность в поисках. Хотите поговорить с кем-то? Отправьте текст, и они ответят через несколько секунд. Хотите найти информацию? Просто введите запрос в Google. Хотите узнать, что делают ваши друзья? Перейдите в Twitter или на Facebook. Мы попадаем в дофаминовую петлю... дофамин вынуждает нас искать, тогда мы получаем вознаграждение за поиск, что заставляет нас искать больше. Становится все труднее и труднее перестать смотреть на электронную почту, останавливать текстовые сообщения, останавливать проверку сотовых телефонов, чтобы увидеть, есть ли у нас сообщение или новый текст.

Ожидание лучше, чем получение. Исследования мозга показывают, что наши мозги проявляют больше стимулов и активности, когда мы ОЖИДАЕМ награду, чем когда получаем ее. Исследования на крысах показывают, что, если вы уничтожаете дофаминовые нейроны, крысы могут ходить, жевать и глотать, но будут голодать до смерти, даже когда еда находится рядом с ними. Они потеряли желание пойти за едой.

Ещё, ещё и ещё. Хотя желание и симпатия связаны друг с другом, исследования также показывают, что система дофамина не имеет сытости. Вполне возможно, что система дофамина будет продолжать говорить «больше, больше», продолжая поиски, даже когда мы нашли информацию. Во время этого блуждания в Google мы знаем, что у нас есть ответ на вопрос, который мы изначально задали, и все же мы понимаем, что искали больше информации и все больше и больше.

Непредсказуемость - ключевой фактор - дофамин также стимулируется непредсказуемостью. Когда происходит что-то непредсказуемое, это стимулирует систему дофамина. Подумайте об электронных гаджетах и устройствах. Наши электронные письма, твиты и сообщения появляются на экране, но мы не знаем точно, когда и кем они будут отправлены. Это непредсказуемо. Это именно то, что стимулирует систему дофамина. Эта же система работает в азартных играх и игровых автоматах. (Психологи «старой школы», вы можете помнить «переменные графики подкрепления». Дофамин участвует в различных графиках подкрепления, поэтому они настолько сильны).

Когда вы слышите звон, вам пришло сообщение. Дофаминовая система особенно чувствительна к «подсказкам» о том, что наступает вознаграждение. Если есть небольшой, специфический сигнал, означающий, что что-то произойдет, это возбуждает нашу дофаминовую систему. Поэтому, когда появляется звук при поступлении текстового сообщения, электронной почты или визуальной подсказки, он усиливает захватывающий эффект (для психологов: вспомните Павлова).

140 символов еще более увлекательны. Дофаминовая система возбуждается ещё больше, когда получает мало информации и чувствует её недостаток. Короткое сообщение или твит (может быть только 140 символов!) идеально подходят для возбуждения нашей дофаминовой системы.

Не без затрат. Эта постоянная стимуляция дофаминовой системы может быть истощающей. Мы попадаем в бесконечную дофаминовую петлю.

Напишите комментарий и расскажите, попадаете ли вы в подобные дофаминовые петли и считаете ли вы, что мы должны использовать то, что знаем об этих системах, для создания устройств и веб-сайтов, которые их стимулируют.

И для тех, кто любит исследования:

Kent C. Berridge and Terry E. Robinson, What is the role of dopamine in reward: hedonic impact, reward learning, or incentive salience?: Brain Research Reviews 28 1998. 309-369.

#9 – Синий и красный хуже воспринимаются вместе (хромостереоскопия)

Что не так с красным и синим? Когда проецируются или печатаются линии (или буквы) разных цветов, глубины линий могут казаться разными; линии одного цвета могут «выпрыгивать», в то время как линии другого цвета углубляются. Этот эффект называется хромостереоскопия. Этот эффект наиболее силен в сочетаниях красного и синего, но он также может происходить с другими цветами (например, красный и зеленый).

И что? В дополнение к эффекту глубины, хромостереоскопия также может раздражать и нагружать глаза. Это утомляет. Хотя существуют разные теории относительно того, почему ваши глаза реагируют на эти цветовые комбинации так, как они это делают, важно помнить, что такой факт присутствует.

Что вам следует делать? Если вы являетесь графическим или веб-дизайнером, убедитесь, что вы не используете красный и синий вместе таким образом. Я все еще нахожу веб-сайты, которые имеют эту комбинацию цветов. Вот несколько!

 

#10 – Вы хотите больше выбора и информации, чем можете в действительности обработать

Если вы стоите в проходе в любом розничном магазине, вы будете завалены вариантами выбора. Если вы покупаете конфеты, хлопья, телевизоры, джинсы, что угодно другое, у вас, вероятно, будет огромное количество предметов на выбор. Это потому, что люди хотят выбора. Если вы спросите кого-нибудь, хотели бы они выбрать лишь из нескольких альтернатив или иметь много вариантов, большинство людей скажет, что они хотят выбора.

Слишком много вариантов, и мы застываем. В моей книге «Нейро-веб-дизайн: что заставляет их кликать?» я говорю о классических исследованиях в области выбора. Лиенгар и Леппер (2000) решили проверить теорию, что, если у вас слишком много вариантов, вы не выбираете вообще. Они выстраивали прилавки в популярном продуктовом магазине и представлялись сотрудниками магазина. Выбор вариантов на прилавке чередовался. Половина времени людям предоставлялось шесть видов джема, а другую половину времени таких видов джема было двадцать четыре.

У какого прилавка было больше людей? Когда было двадцать четыре банки варенья, 60% людей, останавливались и пробовали их. Когда было шесть банок варенья, только 40% людей останавливались и пробовали. Таким образом, чем больше выбор, тем лучше, правильно? Нет, это неправильно.

На каком прилавке люди больше дегустировали? Вы могли бы подумать, что люди будут пробовать больше варенья, если на столе будет двадцать четыре разных сорта. Но они этого не сделали. Люди попробовали только несколько разновидностей, будь им доступно шесть или двадцать четыре варианта. Люди могут сосредоточиться лишь на 3-4 вещах одновременно (смотрите пост «100 вещах, которые вы должны знать о людях: № 3 - вы можете помнить только 3 - 4 вещи за один раз (магический номер 3 или 4)»).

С какого прилавка люди больше покупали? 31% людей, которые остановились за прилавком с шестью банками, совершили покупку. Но только 3% людей, которые остановились за прилавком с двадцатью четырьмя банками, затем совершили покупку. Несмотря на то, что там останавливалось больше людей для дегустации, покупал джем далеко не все. Для более наглядного примера, если пришло 100 человек (в процессе исследования на самом деле было намного больше людей, но число 100 упрощает расчет), 60 из них остановятся и попробуют джем у стола с 24 банками, но только два из них сделают покупку. Сорок человек остановились и попробовали варенье на прилавке с шестью банками, и двенадцать из них действительно совершили покупку.

Почему вы не можете сделать выбор? Итак, если «чем меньше, тем лучше», то почему вы всегда хотите больше выбора? Это снова часть дофаминового эффекта. Мы находим информацию захватывающей. Только когда мы уверены в своем решении, мы перестаем искать больше информации. (смотреть пост «100 вещей, которые вы должны знать о людях: # 8 - Дофамин делает вас зависимыми от поиска информации»).

Что делать, если вы пытаетесь что-то продать? Сопротивляйтесь импульсу, чтобы предоставить множество вариантов своим клиентам. Помните, что они будут говорить, что хотят выбора, и вы подумаете, что много вариантов - это хорошо (потому что вам они тоже нравятся), но слишком много вариантов означает, что они вообще не будут покупать.

Что делать, если вы являетесь потребителем? Старайтесь придерживаться положения, когда у вас есть 3 или 4 варианта выбора или 3 или 4 источника информации. Заведите новые привычки, придумав себе «правила». Например, сделайте правилом, что, когда у вас есть 4 источника информации или 4 варианта выбора, вы либо перестанете искать больше информации и принимаете решение/выбор, либо, по крайней мере, делаете перерыв в поисках, чтобы вы могли разорвать дофаминовую петлю. Требуется время, чтобы заменить старую привычку новой, поэтому вам, возможно, придется быть терпеливым. И я скажу вам правду... я думаю, что реакция дофамина настолько сильна, что вы, возможно, никогда не сможете остановить эту бесконечную поисковую петлю. Но вы всегда можете попробовать!

И для тех, кто любит исследования:

Iyengar, Sheena S. and Mark R. Lepper. 2000. When choice is demotivating: Can one desire too much of a good thing?. Journal of Personality and Social Psychology. 79: 995-1006.

Продолжение: Часть 4

Содержание

Перевод: Артемий Кайдаш

Рубрика: 
Ключевые слова: 
+1
0
-1