#5 – Большую часть своих решений вы принимаете бессознательно
Вы думаете купить телевизор. Вы изучаете, какой телевизор лучше купить, а затем открываете интернет и покупаете его. Какие факторы участвуют в этом процессе принятия решений?
Всё не так, как вам кажется. Я осветила эту тему в своей книге «Нейро-веб-дизайн: что заставляет их кликать?». Вам нравится думать, что, когда вы принимаете решение, вы тщательно и логически взвешиваете все соответствующие факторы. В случае с телевизором вы учли размер телевизора, чтобы он лучше всего подошел вашей комнате, марка, о которой вы прочли, является самой надежной, он обладает выгодной ценой, изучили, нужен ли вам blu-ray, и так далее. Но исследования о принятии решений, особенно недавние исследования, показывает, что, хотя вы хотите думать, что ваше принятие решений является сознательным, преднамеренным процессом, это не так. Большинство решений принимается через бессознательную психическую обработку.
Бессознательное принятие решений включает такие факторы, как:
Что покупает большинство людей (социальная валидация): «Я вижу, что определенный телевизор получил высокие оценки и отзывы на веб-сайте»
Что заставит меня сохранить последовательность своей личности (приверженность): «Я человек, который всегда покупает новинки, последние технологии».
Есть ли у меня какие-либо обязательства или социальные долги, которые я могу заплатить с помощью этой покупки (взаимность): «Весь год брат звал меня к себе посмотреть игры, я думаю, что пришло время, чтобы я и сам позвал его к себе" и так далее.
Не путайте бессознательное с иррациональным или плохим. Я бы возразила Дэну Ариэли и его книге «Предсказуемая иррациональность». Большая часть наших психических процессов бессознательна, и большинство наших решений принимаются бессознательно, но это не значит, что это ошибочно, иррационально или плохо. Мы сталкиваемся с огромным количеством данных (11 000 000 данных поступают в мозг каждую секунду!), и наше сознание не может все это переработать. Наше бессознательное развилось для обработки большей части данных и принятия решений для нас в соответствии с принципами и эмпирическими правилами, которые в наибольшей степени отвечают нашим интересам. Так возникло «доверие своей интуиции», и большую часть времени это работает!
Итак, что делать? Следующий шаг - подумать о том, что это значит для людей, которые разрабатывают такие вещи, как веб-сайты, где вы предоставляете информацию и/или привлекаете клиентов для принятия решения. Это, конечно, тема моей книги, но давайте послушаем вас. Если мы знаем, что люди принимают решения бессознательно, а не сознательно, какие стратегии мы должны использовать на веб-сайте, чтобы вдохновить их?
А для тех, кто любит читать, вот несколько хороших книг на эту тематику:
- «Как мы принимаем решения», Джона Лерер – ЛУЧШАЯ книга по теме принятия решений вообще.
- «Незнакомцы для себя: адаптивная бессознательность», Тимоти Уилсон – чуть более академичная, но всё равно прекрасная книга.
- «Парадокс выбора», Барри Шварц
- «Нейро-веб-дизайн: что заставляет их кликать?»
#6 – Вы реконструируете свои воспоминания
Попробуйте эту задачу. Вспомните о том, что произошло, по крайней мере, 5 лет назад. Возможно, это была свадьба, или семейная встреча, или обед с друзьями, или отпуск. Выберите один пункт для наших целей и вспомните событие. Вспомните людей, где вы были, и, может быть, вы вспомните погоду или то, что вы надели.
Воспоминания как фильмы? Мы склонны воспринимать наши воспоминания о таких событиях, как маленькие видеоклипы, которые воспроизводятся в наших умах. И потому что мы испытываем их таким образом, у нас есть тенденция думать, что воспоминания хранятся целиком и никогда не меняются. Но это не то, что происходит.
Воспоминания реконструируются. Наши воспоминания фактически восстанавливаются каждый раз, когда мы думаем о них. Это не видеоклипы, которые хранятся в мозге в определенном месте, как файлы на жестком диске. Это нейронные дорожки, которые запускаются заново каждый раз, когда мы вспоминаем о событии. Это приводит к некоторым интересным эффектам. Например, память может измениться.
Последующие события могут повлиять на память. Другие события, которые происходят после исходного события, могут изменить память об исходном событии. На реальном мероприятии вы и ваш двоюродный брат были близкими друзьями. Но позже вы поссорились и не общались долгие годы. Ваша память о первом событии может включать в себя, что ваш двоюродный брат одинок и холоден, даже если это неверно. Более поздний опыт изменил вашу память.
Смешивание событий. Легко начать смешивать воспоминания. Так что вещи, которые произошли в двух отдельных событиях, сливаются в одно. Ваш двоюродный брат был приятен на одном мероприятии, а неприятен на другом, но со временем ваши воспоминания начинают путаться.
Заполнение пробелов. Вы также начнете заполнять пробелы в памяти с помощью «восполненных» последовательностей событий, но они будут продолжать казаться вам реальными. Вы не можете вспомнить, кто еще был на семейном ужине, но тетя Джолин обычно присутствует на этих мероприятиях, и поэтому со временем ваша память о событии будет включать в себя тетушку Джолин.
Свидетельское доказательство. Элизабет Лофтус - один из первых психологов, начавших изучать реконструкцию памяти. Она изучала свидетельства очевидцев и особенно интересовалась, влияет ли язык на память.
Натолкнулся, ударил или разбил. В своем исследовании Лофтус продемонстрировал видеоролик об автомобильной катастрофе. Затем она спросит ряд вопросов об аварии. Она изменяла способ формулировки вопросов, например, иногда она задавала их так: «Как вы думаете, с какой скоростью ехала машина, когда она ударилась об другую машину?» или «Как вы думаете, как быстро ехала машина, когда она разбила другую машину?». Затем она просила участников исследования вспомнить, видели ли они разбитое стекло.
Вы можете догадаться. Когда она использовала слово «разбила», скорость казалась выше, чем когда она использовала слово «ударилась». Вдвое больше людей вспомнили разбитое стекло, если было использовано слово «разбила», а не слово «ударилась».
Итак, на что это влияет? Поскольку воспоминания реконструируются, вот некоторые вещи, которые нужно иметь в виду:
- Слова, которые вы используете, важны. Они могут реально повлиять на воспоминания людей.
- Вы не можете полагаться на собственные воспоминания о прошлом. Люди не помнят точно, что они или другие делали или говорили.
- Следите за тем, как и что вы говорите, если вы проводите собеседование с людьми, например, опрашиваете пользователей об удобстве использования или для изучения пользовательского опыта. Вы можете влиять на их ответы словами, которые вы используете.
- Точно так же относитесь со скептицизмом к словам пользователей, когда они вспоминают, как они пользовались вашим интерфейсом. Эти воспоминания реконструируются в их голове.
И если вы хотите почитать о плодотворной работе Элизабет Лофтус в этой области:
Elizabeth F. Loftus and John C. Palmer, Reconstruction of Automobile Destruction: An Example of the Interaction Between Language and Memory, Journal of Verbal Learning and Verbal Behavior, 13, 585-589 (1974).
#7 – Вы не можете быть мультизадачными
Я знаю, что популярно думать, что вы многозадачны, но исследования ясно показывают, что люди на самом деле не могут быть многозадачными с одним конкретным исключением.
Одна вещь за раз. На протяжении многих лет психологические исследования показывали, что люди могут заниматься только одной задачей одновременно. Позвольте мне быть более конкретной. Исследования показывают, что люди могут одновременно заниматься только одной когнитивной задачей. Вы можете думать только об одной вещи за раз. Вы можете проводить только одну умственную деятельность за раз. Поэтому или вы можете говорить, или вы можете читать. Вы можете читать или печатать. Вы можете слушать или читать. Одна вещь за раз.
Мы обманываем себя. Мы очень хорошо переключаемся вперед и назад, поэтому думаем, что мы на самом деле многозадачны, но на самом деле мы этого не умеем.
Единственное исключение. Единственное исключение, которое раскрыло исследование, заключается в том, что, если вы выполняете физическую задачу, которую вы делаете очень часто, и вы очень хороши, тогда вы можете выполнять эту физическую задачу, пока выполняете умственную задачу. Поэтому, если вы взрослый человек, и вы научились ходить, вы можете одновременно ходить и разговаривать.
Опять же, может быть, нет никакого исключения - даже это не очень хорошо работает. Исследование, опубликованное в декабре, показывает, что люди, разговаривающие по мобильным телефонам во время ходьбы, чаще всего сталкиваются с людьми и не замечают, что вокруг них. У исследователей был человек в костюме клоуна на велосипеде. Люди, разговаривающие по мобильному телефону, были гораздо менее склонны замечать или вспоминать клоуна.
Но миллениалы могут быть многозадачными, не так ли? - Исследование Стэнфордского университета хорошо показывает, что многозадачность не работает, даже с учащимися колледжа. Исследование Клиффорда Насса (опубликованное в августе 2009 года в Proceedings of the National Academy of Sciences) показало, что, когда людей просят справиться с несколькими потоками информации, они не могут обратить на них внимание, не могут их вспомнить, и не переключаются между ними так, как им кажется.
Продолжение: Часть 3
Перевод: Артемий Кайдаш
Поделиться
