Коммерческий PR: Полный коннект! Единство корпоративного и виртуального имиджа компании

Автор: Андрей Ловберг.

Журнал:   Business Communication (№14-15. Июль-август 2003)

О том, как влияет Интернет на имидж «загруженных работой» компаний, поможет разобраться эта статья.

Часто мелочи, которым не придают должного значения, оказывают самое губительное влияние на большое дело. «Сайтом заниматься нам недосуг», — в этом видит автор основную причину невнимательного отношения крупных отечественных компаний к потенциалу использования Интернета в целях поддержания имиджа компании.

Корпоративный портал — информационная крепость
Сайтом заниматься нам недосуг! В недалеком прошлом подобное отношение можно было бы воспринять как демонстрацию своего стабильного положения. Сегодня, когда число украинских интернет-пользователей превышает 3 млн. человек, безалаберное отношение к возможностям Сети может быть расценено только как халатность по отношению к задачам бизнеса.

Особенное удивление вызывает «неосвоение» возможностей Интернета крупными отечественными и зарубежными компаниями, бизнес которых базируется на престиже, а следовательно, любое желание сэкономить должно быть отвергнуто как нелогичное.

В чем экономия? Очевидно: стоимость внедрения крупных проектов корпоративных интернет-ресурсов редко превышает $10 тыс. Неужели сопоставимы по своему эффекту и влиянию корпоративный интернет-ресурс и стоимость размещения одного рекламного макета в ведущем деловом издании? Давайте для начала сделаем попытку разобраться в этом вопросе.

Условимся, что в данном материале, в угоду основной идее — раскрытию неочевидного PR-потенциала Сети — мы без внимания оставим такие «столпы» притягательности интернет-бизнеса, как электронные продажи, интернет-банкинг или увеличение эффективности маркетинговых мероприятий компании. Наша PR-задача — сохранить и укрепить дорогостоящий имидж компании, престиж — как высшую ценность солидной организации.

Часто топ-менеджеры и специалисты по PR финансовых структур (банков, страховых компаний, инвестиционных фондов), телекоммуникационных компаний, рекламных агентств, творческих организаций, коммерческих медицинских центров, производителей и дистрибьюторов сложных товаров подвергают сомнению истинные возможности Интернета. Вместе с тем на поддержание устойчивого позитивного имиджа представителями вышеперечисленных отраслей выделяются внушительные средства на рекламные и PR-цели. Очевидно, отечественные PR-специалисты не учитывают то влияние, которое оказывает на общественное мнение широко используемая Сеть. Как уже было сказано, по своему охвату интернет-пользователи превосходят аудиторию самых популярных отечественных изданий.

Если же говорить точнее, более 3 млн. человек украинских интернет-пользователей представляют собой не просто население, а «демографические сливки» — с образованием выше среднего, с уровнем дохода выше среднего, лица, принимающие решение или имеющие влияние на руководителей, которые эти решения принимают. В это же число входят работники СМИ, которые регулярно пополняют информационный базис, черпая факты из Интернета, а также работники государственных структур, акционеры, инвесторы, настоящие и потенциальные сотрудники. Не за этим ли вниманием многие отечественные пиармены охотятся, используя более дорогостоящие коммуникационные каналы? Чаще всего ответ на этот вопрос будет утвердительным. Многие отечественные PR-менеджеры борются за каждое слово в очередном пресс-релизе для мелкой региональной газеты с целью привлечь внимание клиента или заинтересованное в вашей корпоративной информации лицо. Являясь по совместительству интернет-пользователем и набирая в адресной строке браузера , эти люди могут натолкнуться на сообщение:

Невозможно найти страницу

Возможно, эта страница не существовала вообще, и никто не позаботился о ее создании. Конечно, это самое грубое предположение, резко снижающее оценку работы и PR-директора и компании в целом, но существуют и другие распространенные ошибки, которые приводят к схожему негативному результату.

Многими лидерами отечественного бизнеса на настоящий момент предприняты попытки «выложить» в Сеть действительно толковые решения, соответствующие привычному offline-имиджу организации с многомиллионным бюджетом. Однако таких примеров единицы. При построении своей PR- и имиджевой концепции руководство компании явственно осознает, что фрагментарный имидж корпорации, созданный без координирующего центра, оборачивается неполноценностью общей установки, негативно влияющей на отношение к компании.

В нашем случае речь идет об отдельной установке, целевая аудитория которой не ограничивается 3 млн. украинских реципиентов. Говоря о возможностях Интернета, неверно будет ограничиться оценкой того влияния, которое оказывает корпоративный информационный портал только на пользователей внутри страны. Будучи доступным для посетителей всей планеты, корпоративный портал является показателем успехов для потенциальных зарубежных партнеров и клиентов: делает его незаменимым источником корпоративной информации в сетевой среде российских, западноевропейских и североамериканских бизнесменов.

Тем, у кого «там что-то есть», посвящается, или разрушение установок
Если допустить, что общественное отношение на уровне «что-то они там собой представляют» оправдывает использование PR-бюджета вашей компании, то хотелось бы предложить некоторые рецепты создания интернет-портала, способного не только основательно подпортить, но в будущем, возможно, и полностью погубить репутацию компании. Для того чтобы создать такой ресурс в Сети, нужно пойти по одному из нижеперечисленных путей реализации интернет-портала:

1. Не создавать четкой стратегии использования Интернета для распространения информации о компании.

2. Отдать дело на откуп ИТ-отдела (как правило, именно эти люди лучше всего разбираются в имиджелогии и PR).

3. Не допускать к участию в проекте по внедрению интернет-портала специалистов по PR (все равно они мало разбираются в технической стороне вопроса).

4. В связи с высокой занятостью сотрудников ограничиться публикацией информации об истории компании, фотографиями и анкетными данными руководства.

5. Сделать основным элементом индексной страницы ленту новостей и пополнять ее не чаще одного раза в квартал.

6. Обязательно иметь свой корпоративный форум, где могла бы красоваться фраза модератора: «Проверка. Это форум, и вскоре он станет популярным. Привет».

7. Дизайн никогда не должен соответствовать корпоративным brand-стандартам.

8. Ни одно ваше рекламное сообщение в традиционной прессе не должно сообщать адрес корпоративного веб-ресурса (долгий поиск необходимой информации — любимейшее занятие пользователей Интернета).

Более губительных результатов можно добиться, одновременно используя сразу все рекомендованные методики. После этого задача может смело считаться выполненной: пусть это «что-то» болтается на просторах Сети. Действительно, теперь каждый глубоко заинтересовавшейся вашей деятельностью — клиент, партнер, акционер, инвестор, представитель государственных структур, работник СМИ, сотрудник компании — получает возможность предать сомнению однозначность тех установок, которые он ранее получил из традиционных информационных источников. И если не обратить внимания на такую смену мнений, то вскоре не лишним будет разыскивать именитое PR-агентство, которое займется восстановлением вашего имиджа.

Фиксируем традиционные установки в среде интернет-пользователей
Если же мы будем руководствоваться обратной задачей, а именно, бережно хранить имидж организации в среде пользователей Сети, то методы реализации, естественно, будут иными. В этом случае единственным условием является четко спланированное и скоординированное перенесение адаптированного имиджа компании в Интернет.

Для того чтобы корпоративный интернет-ресурс действительно выполнял PR-задачи, он должен быть основным источником компетентной информации о компании и ее продуктах/услугах в Интернете, способный удовлетворить потребности представителя каждой целевой аудитории. И позиции ресурса должны быть незыблемы.

Добиться такого результата невозможно в отрыве от осознания потребности клиента компании как посетителя корпоративного ресурса. Для этого, помимо самого информационного наполнения ресурса, необходимо обеспечить быстрый и интуитивный поиск интересующих данных, предоставить удобные механизмы поиска, гарантировать возможность оперативной обратной связи, эстетическую привлекательность и т.д. Естественно, достичь такого результата невозможно без четкой, скоординированной со специалистами по PR, стратегии «входа» компании в Сеть.

Уже сегодня, руководствуясь принципом «невнимания», многие компании живут за счет имиджевого «запаса», наработанного посредством дорогостоящих традиционных коммуникаций. Выгодно ли это? Очень сомнительно.

В соотношении цена/качество х массовость контакта Интернет превосходит все традиционные носители информации. И хотя прямую экономическую выгоду от применения корпоративного портала в PR-целях (как, собственно, и от большинства других PR-действий) просчитать довольно сложно, в целях поддержания традиционных мероприятий интернет-представительство не требует дополнительных расходов.

Не только вредоносный
PR в Интернете нацелен на решение своих традиционных задач: планирование продолжительных усилий, направленных на создание и поддержание доброжелательных отношений между общественностью и компанией. Технически Сеть обладает всеми необходимыми возможностями, чтобы решать эти задачи. При этом без финансовых травм можно осуществить расширение сферы влияния на потребителей и, конечно же, повышение уровня осведомленности интернет-пользователей о компании и ее деятельности.

Если же говорить об инструментах коммуникации с реципиентом, не имеющих традиционных аналогов, то здесь особенное внимание нужно обратить на работу с целевой аудиторией в специализированных форумах, дискуссионных листах, чатах. Часто именно эти средства могут оказывать на целевые аудитории мощное влияние по причине незаангажированности мнений людей, готовых поделиться своим опытом в среде себе подобных.

Где еще могут специалисты по PR получить столь независимую оценку своей деятельности и деятельности компании, которую они ведут?

Полезными для специалистов по PR могут стать: проведение акций и конкурсов, учреждение наград, создание promo-ресурсов и др. Главное, о чем стоит помнить: Интернет уже давно перестал быть местом для общения технических специалистов. За 8 лет своей коммерциализации Сеть как губка впитала в себя достоинства всех средств коммуникации и распространения информации. Не забывайте, технологической альтернативы Интернет в ближайшее время не предвидится.

Рубрика: 
Ключевые слова: 
Аватар пользователя Hrreader