Тема брендинга работодателя сейчас востребована и известна на всех уровнях, компании борются за первенство в рейтингах работодателей, подают свои проекты на премию HR-бренд года, и уже никого не удивишь тем или иным видеороликом, продвигающим карьеру в компании.
Постараемся разобраться, как же формировалась индустрия, кто стоял у истоков, и в частности, поделимся с вами историей одного из лидеров этого рынка Елены Русановой, экс-руководителем Консалтингового центра HeadHunter, ведущим экспертом в области брендинга работодателя в России, автором собственного курса и уникальной методики по hr-бренду для HR-специалистов и книги “HR-бренд без бюджета”. Авторские наработки Елены в отрасли с успехов используются крупнейшими компаниями России и стран СНГ.
HR-брендинг особенно актуален в условиях высоко конкурентного рынка, одним из которых является молодежный рынок труда, где конкуренция за молодых специалистов гигантская по причине значительного демографического спада.
В 2000-е годы на молодежном рынке труда наблюдался рынок “работодателя”, студенты в очередь выстраивались к работодателям, которые приходили в ВУЗы проводить день карьеры или ярмарку вакансий. Компании могли себе позволить просматривать огромное количество кандидатов, чтобы найти самого подходящего. Но постепенно, росла конкуренция за стажеров. Пришли конкуренты, новые отрасли, и если раньше на ярмарке вакансий можно было встретить 10 топ-компаний, то через год-два, это уже были 20-30, а то и больше работодателей. Началась самая настоящая гонка за специалистами, особенно определенных профессий, например, ИТ-специальности, инженеры, технологи, химики и другие востребованные направления. Более того, текучка стажеров могла достигать почти 90% в компании. Это могло происходить по разным причинам, но одной из них - несоответствие по ценностям компании, что называется не сработались.
Основным направлением деятельности Елены Русановой с 2003 года как раз являлся молодежный рынок труда. Елена руководила карьерным сайтом для молодежи career.ru и печатной версией журнала “Гид молодого специалиста”. Предлагая компаниям-работодателям доступ к лучшим студентам и выпускникам топ ВУЗов Москвы и регионов, Елене приходилось дополнительно продумывать, как работодателю “продемонстрировать” свой реальный имидж и нанять сотрудников не только по формальным критериям опыта или знаний, но и по соответствию культуре и ценностному предложению. Елена активно внедряла современные digital-технологии, как для работодателей, так и для студентов и выпускников.
Крупнейшие в своих отраслях компании, такие как Shell, Mars, Unilever, Procter and Gamble и многие другие, начали использовать программы виртуального найма (например, виртуальная ярмарка вакансий), именно тогда зародились так называемые Graduate Recruitment Programs, программы стажировок, когда, чтобы найти одного суперталантливого выпускника, например для корпорации Mars, нужно было просмотреть 100 кандидатов. Учитывая огромное количество кандидатов, Елене вместе с командой приходилось добавлять онлайн-инструменты отбора, такие как online case-study, электронное тестирование, вирусные технологии в HR-маркетинге. Знаковыми событиями в карьере Елены стали проведение первого форума по карьере для лучших студентов и выпускников Challenge, а также школы молодого карьериста. В рамках школы, в течение 2-х дней Елена вместе с командой лучших экспертов по карьере, представителей компаний и психологов обучали студентов, как правильно себя позиционировать на рынке труда, проходить интервью, изучать рынок и давали многие другие сверх актуальные знания.
Все разработки, включающие в себя микс Digital и образовательных инструментов в hr-брендинге, и уникальные методики Елены в сфере HR-брендинга, подробно описаны в ее книге “HR-бренд без бюджета”, а также в практическом руководстве по HR-бренду и активно используются компаниями в России.
Примечательно, что именно за вклад в общество молодежного карьерного проектаcareer.ru Елена Русанова получила Премию Рунета в 2009 году, в рамках компании HeadHunter, которая приобрела молодежный сайт и пригласила Елену присоединиться к своей команде. Это стало общественным признанием всей предыдущей работы Елены.
Начиная с 2007 года, Елена, руководила Консалтинговым центром HeadHunter (лидирующий job-портал в РФ), вела программы найма на стажировок молодежи, и начала активно продвигать важность самой темы hr-брендинга на рынок труда. HR-специалисты компаний, сначала в Москве, а потом из других регионов и даже стран Казахстана, Украины, Беларуси приходили как на очные обучающие мероприятия, например, в рамках cаммитов и конференций по HR, так и участвовали в онлайн-вебинарах, которые проводила вместе с коллегами по рынку.
Очень важным фактором в развитии рынка hr-брендинга стало международное сотрудничество Елены с мировым лидером hr-брендинга Бреттом Минчингтоном. Один из первых и немногих в мире он изобрел и освоил данное направление, в реальности сделал множество проектов для компаний и, конечно, владеет собственной методикой, как создавать бренд работодателя. В 2012 году Бретт Минчингтон приезжал в Россию по приглашению HeadHunter для передачи технологий напрямую HeadHunter, поэтому Елена, как ответственный за тему hr-брендинга в Консалтинговом центре, смогла познакомиться и полностью “пропустить его методику через себя”. Бретт продемонстрировал масштаб темы, насколько взаимосвязан брендинг работодателя с другими практиками HR, бизнес-показателями компании и даже выпускаемым продуктом.
Елене удалось практически невозможное, она полностью переработала и адаптировала методику HR-брендинга с учетом специфики российского рынка, на основе своего опыта работы на молодежном рынке, использования digital-технологий и глубокой социологической методической базы. Елена детально подошла к анализу потребностей соискателей и сотрудников, ценностей, разработала систему смысловых пунктов Employer Value Proposition на основе факторного анализа. Через несколько лет, в 2011 году Елена выпустила практическое руководство по hr-бренду, где смогла поделиться и методикой в условиях российского рынка, и особенностями и кейсами российских компаний. В результате этой просветительской и методологической работы Елены многие компании-работодатели сделали знаковые проекты по созданию и продвижению своего HR-бренда: Sanofi, Cordiant, Сбербанк, М.Видео, Агротерра, многие из которых стали лучшими работодателями в своей индустрии. Все эти проекты компании осуществляли совместной с командой Консалтингового центра HeadHunter под руководством Елены. Примечательно, что эти кейсы регулярно попадали в ежегодные сборники лучших проектов в области hr-брендинга “Employer Brand Excellence” от международной компании Employer Brand International, демонстрируя всему миру, что российский рынок HR-технологий не отстаёт, а даже в каких-то инструментах превосходит мировой.
Особенность российского рынка во многих отраслях, начиная от фармацевтики и заканчивая ритейлом, именно в высокой конкуренции за персонал, компаниям приходится усиленно работать над своим hr-брендом, искать новые целевые аудитории кандидатов, активно выделяться среди конкурентов за персонал. Все технологии, практики и инструменты, которые помогут компании в этом, Елена собрала в своей книге “HR-бренд без бюджета”. Любой, даже не специалист в HR, руководитель компании малого или среднего бизнеса сможет, прочитав книгу, понять для себя, что и как ему нужно сделать, чтобы нанимать и удерживать персонал эффективно. Книга построена как 100 шагов, где каждый шаг - этап определенной работы с примерами и подсказками, например, вопросами для проведения интервью или фокус-групп. В книге Елена делает фокус именно на нативных форматах продвижения, ведь лучше сотрудников никто не расскажет о компании, а также использовании современных технологий в HR-маркетинге - вирусные видео, челенджи, лайф стримы и подкасты для привлечения кандидатов. Все то, что Елена использовала как в работе с молодыми специалистами, так и с участниками других высоко конкурентных рынков.
Таким образом, во многом благодаря работе Елены, на сегодняшний день, рынок hr-брендинга в России с уверенностью можно считать одним из наиболее высокоразвитых в HR-индустрии, компании используют современные технологии и уверенно выделяются практиками даже среди своих иностранных коллег.
Поделиться
