О самых популярных моделях геймификации рассказал Иван Павлов, руководитель проектов «Телфин».
Геймификация бизнеса набирает обороты по мере увеличения наших знаний о принципах работы человеческой психики. Она базируется на естественных потребностях человека в общении и желании большинства людей проявить себя с лучшей стороны, а также получить одобрение и признание. Геймификация также помогает сделать рутинные операции более осмысленными, способствует вовлечению сотрудников и клиентов, помогает легко приобрести новые навыки и даже напрямую влияет на финансовые результаты компании – от объемов продаж до прибыли.
Каким образом это происходит и какие формы может принимать геймификация? Они могут быть очень разными, обычно в них используются типичные атрибуты игры: соревновательность, визуализация результатов (рейтинги и списки лидеров) и, конечно, система поощрения – от раздачи баллов и званий до реальных призов. Причем элементы геймификации используются уже десятки лет, только в каждом поколении под своим “соусом”. Можно вспомнить доски почета в СССР: они играли огромную роль в поощрении работников - чем не современные рейтинги?
Дальше мы рассмотрим, как геймификация используется в современном бизнесе.
Внутренняя геймификация
Для начала договоримся, что всю геймификацию можно разделить на внутреннюю и внешнюю. Внутренняя затрагивает те процессы, которые обычно остаются «за кадром» для партнеров и клиентов, она ведет к росту показателей и эффективности работы. Внешняя геймификация, наоборот, затрагивает потребителей товаров и услуг, стимулирует больше покупать и увеличивает лояльность целевой аудитории.
Чему способствует внутренняя геймификация процессов:
Увеличение мотивации и эффективности работы
В среднем уровень вовлеченности сотрудников компаний не превышает 15%. Потери бизнеса в результате того, что сотрудники могли бы работать лучше, оцениваются в $450-500 млрд в год. Конечно, это связано с целым рядом системных управленческих проблем, от неэффективной траты рабочего времени до низкого качества работы. Решить их не так просто, а вот геймификация может принести быстрый и видимый результат.
Американская компания Omnicare поставляет фармацевтическую продукцию в госпитали, работая по всей стране. Несколько лет назад служба поддержки компании перестала справляться с наплывом звонков: время ожидания на линии было довольно большим, многие клиенты просто клали трубку. Тогда Omnicare решила геймифицировать процессы обслуживания: для работников поддержки ввели баллы, из которых формировалась таблица лидеров. За лучшие результаты сотрудники получали подарочные карты Amazon и билеты в кино. К бейсбольными матчам, которые очень популярные в США, геймификация становилась тематической. В результате время ожидания клиентов на линии сократилось на 50%.
Рост продаж
Еще одно замечательное свойство геймификации состоит в том, что она может привнести соревновательный момент в процессы продаж. Там, где в поле работают множество сотрудников, будь то продажи онлайн-продуктов, люксовых брендов или недвижимости, им всегда интересно сравнить свои результаты с результатами коллег. Работа в продажах всегда связана с получение % от объемов: если кто-то смог закрыть больше сделок и заработать максимум, это становится целью и примером для других. Для поощрения используют:
· Таблицы лидеров: соревнование по продажам на основе KPI, которого вы хотите достичь.
· Конкурсы: позволяют не только отмечать звезд, но и средних работников за счет использования сложных механик. Например, можно отмечать показатели максимального прироста, а не только максимально объема.
· Баллы: поощряют желаемые действия менеджеров, например, звонок, бронирование демо-версии, перевод потенциального клиента на новый этап воронки продаж или закрытие сделки.
· Значки: все хотят признания, и в знак прогресса или достижения нового уровня мастерства можно раздавать специальные значки.
· Мгновенные уведомления: один из лучших способов создать динамику в течение рабочего дня. Уведомления получает вся команда, когда кто-то достигает контрольной точки.
Работа с персоналом: от онбординга до обучения
Кадровые процессы тоже можно оживить с помощью игр. От приема нового сотрудника, которому нужно объяснить десятки нюансов и выдать должностные инструкции, до повышения квалификации действующих специалистов. Кроме того, игры можно сделать средством контроля за результатами при удаленной и гибридной работе, которые становятся все более популярны.
Одна из крупнейших телекоммуникационных компаний в Европе и США, T-Mobile, столкнулась с тем, что ее услуги стали сложными даже для собственных сотрудников. Чтобы решить эту проблему, была создана социальная платформа T-Community в помощь представителям службы поддержки: с ее помощью они начали учиться и сотрудничать друг с другом. Участники зарабатывали баллы и значки за определенные действия: просмотр учебных материалов, ответы на вопросы или лайки контента. Таблица лидеров позволяла им сравнивать свои результаты и рейтинги с другими коллегами. За первые шесть недель число пользователей T-Community выросло на 1000%, а миссию обучения в первые две недели завершили 15 тыс. человек. Улучшились и показатели обслуживания.
Похожий опыт внедрил британский оператор ЕЕ: для обучения 25 тыс. сотрудников цифровым навыкам он тоже выбрал геймификацию. Решением стал игровой портал, как и у T-Mobile. В результате средний балл оценки знаний составил невероятные 99%.
Геймификация клиентских процессов
Теперь разберемся с геймификацией клиентских процессов. Она может применяться напрямую в продажах, с маркетинговыми целями, а также для обучения клиентов использованию продуктов компании, если это необходимо. Вот только самые основные кейсы.
Создание коммьюнити и обучение
Вовлеченное сообщество клиентов и партнеров – источник вдохновения и обратной связи для брендов. Но как превратить клиентов или дилеров в фанатское коммьюнити? Помогает геймификация.
L’Oréal — крупнейшая косметическая компания в мире. Компания продает продукты, которыми нужно уметь правильно пользоваться, а для этого нужно обучить сотни консультантов в тысячах торговых точек. Тогда они смогут правильно преподнести преимущества косметических продуктов клиентам. Проект геймификации был запущен в 18 странах Азии: компания разработала социальное мобильное приложение для консультантов, в которое внедрили движок для общения и микрообучение. Проходя быстрые курсы, консультанты накапливали опыт и игровые баллы. В результате L’Oréal превзошла свои первоначальные цели по обучению и рентабельности инвестиций в течение первых десяти месяцев после запуска приложения.
Продажи товаров и услуг
Геймификация продаж, наверное, самый популярный кейс на российской рынке: этот подход используют все крупные бренды, работающие на розничном рынке, от FMCG-производителей до операторов и банков. Всё потому, что геймификация помогает вовлечь в процесс покупок гораздо больше потребителей, чем традиционная реклама.
В пример можно привести рекламную кампанию Snickers, в основу которой лег австралийский опыт бренда (игра получила 35 международных наград и была адаптирована для российского рынка). Партнером проекта стала сеть «Магнит». Слоган кампании гласил: «Интернет кипит от злости? Получи Snickers по скидке». Суть сводилась к тому, что алгоритм отслеживал «злобные» комментарии во «ВКонтакте» (10 000 публикаций в день), а на сайт Snickers каждые 15 минут выводился обновляемый график. Выбрав определенный пик, пользователи могли нажать на кнопку с точкой рейтинга и получить купон с штрих-кодом на скидку от 5% до 15%.
Увеличение лояльности
Иногда в игре ничего не продается конкретно, но она повышает внимание и лояльность аудитории к бренду. Здесь, например, можно вспомнить легендарную акцию «Вымпелкома» (бренд «Билайн») под названием «Гиги за шаги»: чем больше шагов проходил в день пользователь, тем больше Гб интернет-трафика он получал в подарок. Сюда же относятся многочисленные кэшбэк-предложения от банков: если у вас в кошельке несколько дебетовых карт, на кассе вы выбираете ту, по которой можете получить максимальный кэшбэк.
На одной из конференций представители оператора «Билайн» рассказывали, что за три месяца выпустил 15 игр с разными механиками, которые были завязаны на Stories. Например: викторины, поиск на картинке, раннеры, угадывание мелодии. Разработка каждой игры занимала несколько дней. В итоге инструмент позволил увеличить просмотры Stories бренда в пять раз, а число подписчиков выросло на 4,5 тыс. При этом когда интерес аудитории к Stories снизился, компания переключилась на разработку следующей механики – маски с помощью AR – дополненной реальности.
Инструменты геймификации на примере телефонии
Для геймификации могут использоваться разные технические решения, как разработанные самостоятельно, так и готовые. Например, готовые инструменты могут быть встроены в системы CRM или виртуальные АТС (ВАТС), которые предлагают провайдеры IP-телефонии.
«Телфин» предлагает инструменты геймификации, предназначенные для повышения качества обслуживания и KPI контакт-центров. Они работают на базе встроенной в систему виртуальной АТС статистики звонков, времени ожидания клиентов на линии и используют другие метаданные разговоров. Заданные KPI визуализируются, к ним получают доступ как сотрудники контакт-центра, так и их руководители.
Геймификация контакт-центра помогает добиться актуальных целей: у всех компаний они разные. Например, если для компании важно время общения с клиентами, детальные и качественные разговоры, то в качестве KPI сотрудников можно вынести максимальную длительность вызовов. Тогда компания будет понимать, что к проблемам клиента относятся внимательно. Наоборот, в холодных продажах может быть актуально максимально быстро выводить разговор с потенциальными клиентом на результат: тогда KPI будет учитывать среднюю, а не максимальную длительность разговора. В техподдержке к KPI может добавиться не только время звонка, но и результат — закрытие заявки, которое может произойти не во время разговора, а по почте.
Все это легко и быстро настраивается под конкретные задачи. Статистику ВАТС можно выгрузить и так, но именно геймификация в виде понятных каждому специалисту дашбордов помогает вовлечь в процесс каждого сотрудника, наглядно продемонстрировать, к каким результатам нужно стремиться (и как получить от этого выгоду). Именно за счет простоты настроек, доступность и эффективности геймификация становится все более популярной.
Поделиться
