Ирина Васильева, HR-директор группы компаний MAYKOR:
Стратегический подход формирует общее представление о компании, которое затем транслируется как для внутренней среды, так и для внешней. В зависимости от бизнес-целей необходимо привлекать разных людей: к примеру, MAYKOR – большая федеральная компания, работающая по единым стандартам на территории всей России, стабильная, но при этом активно развивающаяся. Соответственно, нам нужны люди, которые ориентированы на данные ценности, которым важно профессионально и карьерно расти. Через восприятие HR-бренда человек формирует свое отношение к компании в целом.
Что касается разовых акций, то это скорее инструмент, который позволяет точечно подкорректировать общий вектор восприятия HR-бренда. Например, компания декларирует то, что она молодая, динамичная, бурно развивающаяся. В этом случае будет уместно провести акцию в конце года на самого агрессивного продавца. Если же мы говорим про компанию, для которой важна долгосрочность контрактов, как, например, для нас, то можно организовать разовый конкурс на самое большое количество перезаключенных контрактов за прошедший год. Таким образом, мы корректируем уже сложившееся у сотрудников понимание. В первом случаем акцент был сделан на агрессивном развитии, а во втором – на долгосрочности отношений.
Таким образом, сравнивать системный подход и разовые акции некорректно. Если работодатель не занимается структурированной работой по построению HR-бренда, то его восприятие на рынке и среди действующих сотрудников будет хаотичным вне зависимости от того, как он себя позиционирует. В связи с этим в компанию могут приходить на работу не те люди, которые нужны в данный момент.
Есть западные компании, позиционирующие себя как хорошую школу: они приглашают на работу молодых специалистов после студенческой скамьи, но при этом имеют возможность из всего потока выпускников выбирать самых лучших. Другой пример HR-бренда: компания позиционируется как элита в том или ином бизнесе, тем самым привлекая поток людей с рынка труда, которые понимают, что сам факт работы в этом месте является высокой оценкой их профессионализма.
В результате каждая из компаний решает через HR-бренд конкретные бизнес-задачи. Создание бренда (неважно, бренда работодателя или общего бренда компании) – это стратегическая и планомерная работа с мнением аудитории. Разовыми акциями невозможно сформировать устойчивую репутацию и добиться правильного понимания бренда внешней и внутренней аудиториями так, как это необходимо акционерам и руководителям компании.
Отмечу, что HR-бренд формируется в любом случае – вне зависимости от того, занимается им компания или нет. Однако регулярная работа по его построению позволяет получить прогнозируемую реакцию, то есть ту, к которой и нужно стремиться. Если же компания использует разовые акции, то в момент кризиса, от которого не застрахован никто, она будет лишена эффективного и быстродействующего способа влияния.
Регулярные мероприятия и разовые акции – это разные инструменты. У каждого из этих подходов разные цели: в первом случаем мы формируем нужное нам отношение к компании как к работодателю потенциальных и текущих сотрудников; используя разовые акции, мы расставляем акценты или точечно корректируем ту или иную ситуацию.
Дарья Потапова, менеджер по подбору персонала компании RichartsMeyer | Executive Recruitment:
Работа над имиджем компании – это, безусловно, системный и очень трудоемкий процесс: как вы себя и свой бренд позиционируете, такими и будете выглядеть в глазах окружающих. Неважно, какова конечная цель – попасть в рейтинг самых привлекательных работодателей или просто иметь хорошую репутацию на рынке, – разовыми акциями тут не обойтись.
Хороший пример – банк «УРАЛСИБ», занявший в прошлом году первое место среди лучших работодателей России (по версии HeadHunter), обогнав таких гигантов, как Google и Coca-Cola благодаря правильно выстроенной стратегии HR-брендинга.
Само понятие HR-брендинга подразумевает системный и основательный подход к его формированию: тут важна как атмосфера в коллективе и корпоративная культура, так и серьезная работа над тем, что существенно отличает компанию от всех остальных на рынке, то есть над ее узнаваемостью и, как следствие, популярностью. Как говорил Джон Дэвисон Рокфеллер, «заработайте репутацию, и она будет работать на вас».
Юлия Губанова, директор департамента кадрового консультирования, ЗАО КГ «Бизнес-КРУГ»:
Стратегический подход к HR-брендингу выражается, в частности, в изначальной закладке бюджета на данные мероприятия. Ведущие западные компании постоянно это делают. При разработке стратегии важно сперва исследовать ситуацию. HR-брендингом не должны заниматься только HR-специалисты – как минимум в этом необходимо задействовавать маркетологов и PR-специалистов, и план действий должен быть обязательно согласован между службами. Важно постоянно формировать информационную среду и получать обратную связь от внешних и внутренних источников.
Анна Мосолова, старший специалист отдела подбора персонала, банк топ-20:
На сегодняшний день ситуация на рынке труда складывается следующим образом: не только работодатель выбирает, но и соискатель ищет компанию, где ему было бы комфортно работать. В условиях кадрового голода, царящего на рынке труда, работодатели начали конкурентную борьбу за наиболее компетентных сотрудников. Таким образом, организации, имеющие привлекательный HR-бренд, получают преимущество и без правильно выстроенной системы работы с ним будут испытывать проблемы с наймом квалифицированных сотрудников.
Не буду оригинальной, если скажу о значительном преимуществе системного подхода в формировании HR-бренда перед разовыми акциями. В борьбе за лучшего соискателя подойдет только четко отлаженная, продуманная, эффективная система, требующая постоянного мониторинга и апгрейда. Разовые акции, на мой взгляд, должны выступать в роли пробных шаров. Удачные мероприятия могут применяться и далее, формируя и достраивая всю систему HR-брендинга, однако данная система должна быть гибкой, подвижной, актуальной, креативной, готовой подстраиваться под сложившуюся ситуацию, не изменяя своей сути и поддерживая свою целостность.
Успешно проведенные разовые акции стимулируют сотрудников компании и привлекают новые кадры. Важно не стоять на месте, а постепенно внедрять нестандартные методы мотивации персонала: например, награждение туристическими путевками, предоставление отгулов за особые достижения, подарки детям сотрудников и т.д. В этом плане очень полезно привлекать работников к опросам, чтобы выявить их потребности и удовлетворить их, а также повысить степень вовлеченности. Они могут подать новые интересные и эффективные способы мотивации. Весь комплекс мероприятий способствует улучшению психологической обстановки в компании и положительно влияет на рабочий процесс.
Поделиться
