Бизнес в стране невыученных уроков

Что делать бизнесу, чтобы выжить в кризис? Сегодня этот вопрос возглавляет рейтинг популярности.

Что делать бизнесу, чтобы выжить в кризис? Сегодня этот вопрос возглавляет рейтинг популярности. Информационное пространство наводнено как рецептами спасения от бизнес-гуру, так и кейсами предпринимателей. Одни рассказывают о том, как пытаются удержаться на плаву; другие негодуют по поводу внезапно надвинувшейся катастрофы, приведшей к потере бизнеса; а некоторые находят новые бизнес-возможности. Кто выйдет победителем из этой ситуации, а кто побежденным – покажет время. Но что действительно важно сделать всем, так это извлечь уроки не только из нынешнего кризиса, но и из всех предыдущих. Мне кажется, что не все «наставления» минувших экономических катастроф мы приняли.

Кризис 2008 года был первым громом среди ясного неба. Страна только отошла от экономико-политической лихорадки 90-х, дефолта 1998 года, привыкла к относительно благополучному существованию, названному потом «сытыми нулевыми», как вдруг… финансово-экономический кризис.

Незадолго до этого, в 2006 году, мы с командой коллег-консультантов проводили стратегическую сессию в компании, которая владела сетью магазинов по продаже товаров для спорта и отдыха. Эта компания была крупнейшим эксклюзивным дистрибьютором известных мировых брендов. Сеть быстро росла за счет открытия новых магазинов в регионах. На проводимой стратегической сессии наша задача как консультантов заключалась в выявлении рисков, которые могли оказать негативное влияние на развитие бизнеса в долгосрочной и среднесрочной перспективе. Один из вопросов, который я задала топ-менеджерам, звучал так: «А что случится, если ваши поставщики откажутся от дистрибуции и выйдут на рынок с собственной розницей?» В ответ я услышала огромное количество аргументов, почему это не произойдет никогда. Мы с коллегами добросовестно и честно пытались в буквальном смысле заставить управленческую команду принять этот риск. Но по итогам анализа всех прочих рисков риск потери эксклюзива занял одно из последних мест. Управленческая команда признала его маловероятным и сконцентрировалась на стратегии экстенсивного роста путем открытия новых магазинов.

Прошло не более двух лет, и теперь уже бывшие поставщики этой компании открыли собственные магазины практически во всех городах присутствия моего клиента. Кроме того, появились новые серьезные конкуренты – федеральные розничные сети. Как назло, все это совпало по времени с кризисом 2008 года. Выручка в магазинах упала на 40 %. Пришлось срочно пересматривать ассортимент, искать новых поставщиков. Более двух третей магазинов было закрыто. Следует отметить, что мой клиент в конечном итоге сохранил свой бизнес. Но, во-первых, сейчас его бизнес совсем другой. Выйти на прежние объемы продаж этой компании так и не удалось. Во-вторых, компания пять лет боролась за выживание: искала инвесторов, влезала в долги, увольняла персонал, закрывала магазины, отказывалась от проектов развития. Это были тяжелейшие годы и для бизнеса, и для его владельца.

Насколько кризис 2008 года был повинен в кризисе сети магазинов, о которой я рассказала выше? Команда топ-менеджеров во главе с их владельцем упорно не хотела даже признавать риск изменения стратегии их «эксклюзивных» поставщиков. В результате мировой экономический кризис 2008 года только усилил внутренний кризис этой компании.

Игнорирование факторов риска при разработке стратегии – одна из самых распространенных причин того, что бизнес испытывает серьезные трудности в кризис или вовсе исчезает с рынка. Парадоксально, но необходимость работы над стратегией не часто находит отклик у владельцев бизнеса. Практически каждый раз, когда мы рекомендуем клиентам начать оздоровление организации с актуализации стратегии, сталкиваемся с нежеланием собственников бизнеса серьезно заниматься этим.

«Стратегия – это хорошо, но давайте сначала внедрим систему KPI, повысим исполнительскую дисциплину и мотивацию», – часто приходится слышать от предпринимателей нечто подобное. И каких трудов стоит убедить их, что KPI не имеет ничего общего с мотивацией, а является инструментом управления по целям. А цели разрабатываются на основе стратегии. Если организация ошиблась со стратегией, то достижение целей через KPI не имеет никакого смысла. А при худшем стечении обстоятельств (например, при кризисе), неверные цели способны погубить бизнес.

Мифы про мотивацию заслуживают отдельного разговора. Часто топ-менеджеры и владельцы бизнеса видят только один способ мотивации сотрудников – «чудодейственную» систему оплаты труда. Нахождение правильного баланса между переменной частью и фиксированным окладом для многих важнее, чем способы достижения истинной вовлеченности персонала, стимулирование желания сотрудников выполнить функции на максимуме своих возможностей, добровольное согласие каждого работника инвестировать в компанию всю свою энергию, творческий потенциал и новые интересные идеи. А ведь именно это развивает компанию, двигает вперед бизнес и делает его устойчивым перед лицом кризиса. Ну, и наоборот. Отсутствие всего вышеперечисленного приводит к тому, что организация упускает рыночные возможности, отстает от конкурентов и становится уязвима перед кризисами.

Важнейший вопрос, над которым полезно постоянно работать топ-менеджерам и собственникам независимо от кризиса, – финансовая устойчивость бизнеса, т.е. способность компании отвечать по обязательствам в случае возникновения каких-либо сложностей. Добиться этого можно, в том числе, если в компании имеются рациональная организационная структура, оптимальные бизнес-процессы, эффективные коммуникации, необходимые компетенции, мотивированные и вовлеченные сотрудники, качественное управление. Компании, которые позаботились об этом до кризиса, сейчас находятся в более устойчивом положении.

Кризис 2014 года я встретила на посту директора по персоналу компании-дистрибьютора товаров для красоты и здоровья. Тот кризис мы просто не заметили! За год до очередных экономических потрясений мы реализовали масштабный проект по оптимизации бизнес-процессов, провели структурные и кадровые преобразования. Это позволило нам подготовить компанию к экономическим потрясениям. Мы не знали о том, что скоро наступит кризис. Мы просто хотели сделать компанию более устойчивой к вызовам внешней среды. И нам это удалось.

Кризис 2020 года повлиял на нашу компанию сильнее. Мы, как и другие «наиболее пострадавшие отрасли», на несколько месяцев попали в уникальную и очень сложную ситуацию. Запрет на осуществление деятельности лишил наших клиентов возможности реализовывать продукцию. В период карантина мы активно занимались поддержкой клиентов через каналы коммуникаций в социальных сетях, по телефону, через мессенджеры, организовывали бесплатные консультации и вебинары. Кроме этого, использовали свободное время для того, чтобы «прокачать» собственные компетенции, развить навыки менеджеров по продажам и сотрудников клиентского сервиса. Регулярно в режиме онлайн проводили индивидуальное и групповое обучение, разбирали различные кейсы по отработке возражений, сложным переговорам и т. д. Другими словами, усиленно «точили инструмент» для достижения бизнес-целей после кризиса. По окончании (если можно назвать это окончанием) карантина мы изменили стратегию, сделали акцент на гибкое краткосрочное планирование и развитие адаптивности.

Эпидемия – это один из рисков, который бизнесу необходимо учитывать при разработке стратегии, бизнес-планировании и далее, при постановке целей, в том числе в части обеспечения финансовой устойчивости компании. Устойчивость к вирусу у человека зависит от общего состояния организма и иммунитета. Мы уже знаем, что COVID-19 серьезно поражает организм, ослабленный сопутствующими болезнями. Устойчивость к экономическому кризису тоже зависит от общего состояния «здоровья» организации. Экономический кризис в первую очередь поражает бизнес, имеющий внутренние проблемы. Поэтому, пытаясь найти ответ на вопрос: «Что делать бизнесу, чтобы выжить в кризис?», стоит извлечь уроки из своего прошлого бизнес-опыта и начать готовиться к новым кризисам.

Наталья Гаршина, HRD, консультант по организационному развитию, rusconsult.ru

Рубрика: 
Ключевые слова: 
+1
0
-1