Библия сетевых эффектов

Сетевые эффекты несут ответственность за 70% всей стоимости, созданной в технологиях с 1994 года. Читатели, которые глубоко понимают, как они работают, будут лучше ориентированы на создание компаний, использующих эти эффекты.

Эта статья включает в себя полный набор терминов и сведений, связанных с сетевыми эффектами, в одном месте.

Содержание

  1. Почему сетевые эффекты важны
  2. Как работают сети
  3. Свойства сетей
  4. Создание и поддержка сетевых эффектов
  5. Связанные понятия

Часть I - Почему важны сетевые эффекты

Сетевые эффекты - это механизмы в продукте и бизнесе, где каждый новый пользователь делает продукт / услугу / опыт более ценным для каждого другого пользователя.

Сетевые эффекты важны, потому что они являются наилучшей формой защитимости и, следовательно, создают ценность в цифровом мире (три другие основные защитные функции - бренд, внедрение и масштабирование).

Как уже упоминалось выше, сетевые эффекты составляют большую ценность, создаваемую в технологической отрасли за последние несколько десятилетий, поскольку многие победители всех компаний в технологиях были задействованы сетевыми эффектами.

Однако не все сетевые эффекты одинаковы, и понимание нюансов имеет важное значение для создания собственных сетевых эффектов в ваших продуктах. Различные типы nfx сильнее или слабее других, и каждый из них работает по-разному. На сегодняшний день мы определили 13 различных видов сетевых эффектов . Они перечислены следующим образом в порядке силы:

  1. Физические (например, стационарные телефоны)
  2. Протокол (например, Ethernet)
  3. Персональная утилита (например, iMessage, WhatsApp)
  4. Личные (например, Facebook)
  5. Рыночная сеть (например, HoneyBook, AngelList)
  6. Торговая площадка (например, eBay, Craigslist)
  7. Платформа (например, Windows, iOS, Android)
  8. Асимптотический рынок (например, Uber, Lyft)
  9. Данные (например, Waze, Yelp!)
  10. Техническая производительность (например, Bittorrent, Skype)
  11. Язык (например, Google, Xerox)
  12. Вера (валюты, религии)
  13. Побег (например, Slack, Apple)

Эти сетевые эффекты уже касаются или скоро коснутся каждой отрасли. Примеры того, как применять карту сетевых эффектов, можно найти в этом примере исследования Uber и в этом тематическом исследовании Facebook .

Часть II - Как работают сети

Вообще говоря, сети взаимосвязаны с системами людей или вещей. Сети можно встретить почти в любой сложной системе - что угодно - от электрических сетей и дорог до социальных сетей и человеческих мозгов. Однако сети всех типов имеют несколько общих характеристик. Понимание базовых компонентов сетей полезно для Учредителей, которые хотят создать собственные сетевые эффекты.

Узлы и ссылки

На самом базовом уровне сети состоят из узлов (node) и ссылок (link).

Узлы - это участники сети: потребители, устройства, клиенты, покупатели, продавцы, брокеры и т. Д. Различные типы узлов могут иметь очень разные роли в одной и той же сети.

Узлы внутри одной и той же сети могут отличаться в зависимости от уровня воздействия, влияния, мощности и стоимости. Центральные узлы - это узлы в сети с большим количеством ссылок и часто более ценны. Маргинальные узлы имеют относительно мало ссылок и, как правило, имеют меньшее значение - хотя могут быть исключения, если маргинальные узлы связаны с несколькими мощными узлами. Точное вычисление значения узла сильно варьируется от сети к сети.

Наконец, размер сети может быть измерен общим количеством узлов в сети. Размер одной сети не определяет значение, так как количество активности в сети может варьироваться.

Ссылки - это соединения между узлами или группами узлов в сети. Не все связи между узлами в сети равны. Ссылки могут меняться (см. Ниже) с точки зрения направленности.

Связи различаются по силе, которая является функцией долговечности, близости и активности между двумя узлами. Например, ваша ссылка Facebook Messenger с вашим лучшим другом намного сильнее вашей ссылки на кого-то, с кем вы не разговаривали со средней школы, но оба они считаются ссылками в сети Facebook Messenger.

Плотность сети

Плотность сети определяется ее отношением к узлам. Чем выше коэффициент, тем плотнее сеть.

Низкая плотность и Высокая плотность

Как правило, чем выше плотность сети, тем мощнее ее сетевые эффекты. Взаимосвязь звеньев служит для усиления и укрепления связей между другими узлами. Если вы дружите с кем-то, например, с друзьями со всеми своими друзьями, сила вашей облигации, вероятно, будет сильнее, чем в изоляции.

Плотность обычно распределяется неравномерно внутри сети. Некоторые области внутри сети могут иметь гораздо более высокую плотность, чем другие области сети (что и приводит к кластеризации , явление, описанное более подробно ниже).

При создании продуктов рекомендуется обратить внимание на то, как узлы образуют соединения друг с другом, чтобы вы могли проектировать свой продукт для повышения плотности сети. Посмотрите на «горячий центр» вашей сети - самую плотную, самую высокую часть деятельности - и сосредоточьте функции продукта и язык на активации других пользователей, чтобы вести себя как группа. Их деятельность привлечет другие узлы, которые будут вдохновлены активностью «раскаленной» группы, и она будет излучать оттуда намного быстрее, чем вы могли бы подумать.

Направленность

В теории графов, которая является аспектом сетевой науки, связь между узлами может быть направлена или неориентирована .

Независимо от того, направлен или нет график, зависит от характера соединений между узлами сети. Если соединения направлены, это означает, что один узел указывает на другой невзаимным образом.

Например, в персональной сети, например, в Twitter, известные люди, такие как знаменитости и политики, имеют огромное значение, которые они не отвечают взаимностью. Поток информации в основном один путь - от больших, более центральных узлов до меньших, более маргинальных узлов.

Сравните это с помощью Personal Utility Network, например Facebook Messenger или WhatsApp, где соединения обязательно взаимны. Если у вас есть разговор с кем-то в Facebook Messenger, поток информации и взаимодействия двунаправлен. Таким образом, Facebook Messenger и WhatsApp являются примерами сетей с неориентированнымисоединениями.

Направление звена между узлами в сети определяется тем , какой путь, если таковые имеются, взаимодействие между узлами в сети потоков. Это взаимодействие может включать в себя передачу денег, информации, связи и всего остального, которые могут проходить между узлами по мере их взаимодействия.

Сеть , которая состоит из направленных ссылок только называется орграф , но истинные орграфы редко. Обычно сети охватывают смесь направленных и неориентированных соединений. Понимание направленности ссылок в вашей сети и их отображение наглядно приводит к значительно лучшему дизайну продукта и определению приоритетов функций.

«Один к одному» против «один ко многим»

Отношения между узлами в сети могут быть взаимно однозначными, или они могут быть «один ко многим».

Ключевым атрибутом соединений «один-ко-многим» является то, что они являются направленными ссылками, где поток взаимодействия является однонаправленным. С другой стороны, отношения «один к одному» обычно функционально взаимны. Поэтому они неориентированы . Взаимодействие протекает в обоих направлениях.

В примере Twitter, обсужденном ранее, или в других асимметричных персональных сетях, таких как Instagram или YouTube, есть центральные узлы со многими последователями (входящие направленные соединения), и есть маргинальные узлы без многих последователей. Маргинальные узлы в этих примерах являются в первую очередь наблюдателями, тогда как центральными узлами являются производители контента.

Центральные узлы с отношением «один ко многим» могут транслироваться на маргинальные узлы, тогда как обратное взаимодействие обычно невелико и не существует (подумайте о связи знаменитости и их последователей с Instagram или телевизионной сетью и их зрителями).

Центральные узлы также могут существовать в индивидуальных сетях соединений, таких как Facebook (хотя в конечном итоге они добавили функцию «один-ко-многим»), где у некоторых пользователей очень много друзей и других. Но потенциал диспаритета не так велик, как в сетях, которые позволяют сети «один ко многим».

Кластеризация

В реальных сетях узлы вряд ли будут распределены равномерно. Они склонны группировать или формировать локальные группировки, которые более тесно связаны, чем сеть в целом. Когда два кластера связаны одиночным звеном, но в остальном не связаны друг с другом и изолированы друг от друга, эта связь называется мостом.

Кластеризация может быть засвидетельствована в онлайновых личных сетевых сетях, таких как Slack или Facebook Messenger, где люди формируют подгруппы, которые более активны, чем более широкая сеть. Вероятно, вы можете увидеть примеры, если считаете свое личное использование этих услуг. Подобное явление кластеризации также можно публично публиковать в Twitter и YouTube среди популярных членов этих сетей.

Сети с более высокой степенью кластеризации, измеренные «коэффициентом кластеризации», могут обладать очень мощными сетевыми эффектами, как описано в Законе Рида (подробнее об этом ниже), что указывает на экспоненциальное увеличение стоимости по мере роста сети. Сеть с высоким коэффициентом кластеризации будет возрастать экспоненциально по стоимости, пока она растет, а сеть с низкой кластеризацией будет увеличиваться в стоимости с меньшей скоростью. Есть тактика увеличения коэффициента кластеризации в вашей сети, хотя не все сети одинаково восприимчивы к формированию кластеров.

Критическая масса

Критическая масса сети относится к точке, в которой значение, создаваемое сетью, превышает ценность самого продукта и конкурирующих продуктов. Это может происходить в разное время в зависимости от типа сети.

Например, прямые прямые сети, такие как телефоны, набирают критическую массу довольно рано. Как отметил в 1908 году председатель AT & T , «телефон без соединения на другом конце линии - это даже не игрушка или научный инструмент. Это одна из самых бесполезных вещей в мире ». Поскольку один телефон без каких-либо подключений совершенно бесполезен, телефонная сеть с двумя пользователями имеет достаточное значение, чтобы превышать присущую ценность одного продукта самостоятельно.

Сравните это с платформой, такой как Windows или iOS. Стоимость операционной системы Windows, даже без каких-либо программ или приложений, достаточно высока сама по себе. Только после того, как сеть пользователей и разработчиков значительно выросла, ценность всех сторонних программ, а также ценность взаимодействия с другими пользователями превышают ценность (для пользователей) программ Microsoft самостоятельно.

Большинство продуктов с сетевыми эффектами должны в конечном итоге достичь критической массы, чтобы в полной мере воспользоваться защитой, обеспечиваемой их сетевыми эффектами. До того, как размер сети достигнет критической массы, продукт остается весьма уязвимым и, возможно, не имеет большого значения для пользователей. Для таких продуктов задача часто заключается в том, чтобы создать достаточное начальное значение, чтобы стимулировать ранних последователей, чтобы начать использовать продукт еще до того, как значение сетевых эффектов заступило.

Сетевые «Законы»

На протяжении многих лет различные сетевые пионеры пытались моделировать, как рост сети увеличивает ее ценность. Другими словами, они попытались описать мощь сетевых эффектов. Со временем каждый новый закон обнаружил, что стоимость сетей и рост сети в прошлом были значительно недооценены .

Эти законы не являются истинными законами так же, как закон тяжести - научно доказанный закон. Это просто математические концепции, описывающие отношения между различными типами сетей и ценность этих сетей. Их называют законами, потому что это звучит круто. Иногда вы можете иметь аспекты всех этих «законов», применяемых к одной и той же сети одновременно.

Закон Сарноффа

Дэвид Сарнофф был титаном радио и телевидения радиовещания, который возглавлял Радиокорпорацию Америки (которая создала NBC) с 1919 по 1970 год. Это была одна из самых больших сетей в мире за эти годы. Сарнофф заметил, что стоимость его сети, по-видимому, увеличивается пропорционально размеру сети - пропорциональна N,где N - общее количество пользователей в сети.

Как оказалось, описание сетевого значения Sarnoff оказалось недооценкой для некоторых типов сетей, хотя это было точное описание широковещательных сетей с несколькими центральными узлами, вещающими на многие маргинальные узлы (радио или телевизионная аудитория).

Закон Меткалфа

Закон Меткалфа утверждает, что стоимость сети связи растет пропорционально квадрату числа пользователей в сети ( N 2, где N - общее количество пользователей в сети).

Формулировка этой концепции, которая относится к 1980 году, объясняется Робертом Меткалфом, который был одним из изобретателей стандарта Ethernet.

Закон Меткалфа, похоже, сохраняется, поскольку количество связей между узлами сети увеличивается математически со скоростью N2 , где N - количество узлов. Хотя изначально она была сформулирована для описания сетей связи, таких как Ethernet, факс или телефонные сети, с появлением Интернета он развился для описания социальных сетей и рынков.

Закон Рида

Закон Рида был опубликован Дэвидом П. Ридом из Массачусетского технологического института в 1999 году. Хотя Рид признал, что «многие виды стоимости растут пропорционально размеру сети» и что некоторые из них растут пропорционально квадрату размера сети, он предположил, что «группообразование сетей ", которые позволяют создавать кластеры (как описано выше) значение шкалы даже быстрее, чем другие сети.

Группообразующие сети, согласно Риду, увеличивают стоимость на 2N, где N - общее количество узлов в сети.

Причина, по которой Рид предложил формулу 2N вместо N2, состоит в том, что количество возможных групп в сети, которая «поддерживает легкую групповую связь», намного выше, чем 1, так что общее количество соединений в сети (плотность сети) является не только функцией общего числа узлов (N2). В действительности это функция общего количества узлов плюс общее количество возможных подгрупп или кластеров, которое масштабируется с гораздо большей скоростью с добавлением большего количества пользователей в сеть.

Поскольку большинство онлайновых сетей допускают образование кластеров, они, вероятно, будут вести себя как минимум в той мере, в которой Закон Рида предлагает и расти в цене намного быстрее, чем это предлагает закон Меткалфа или Закон Сарноффа.

Часть III - Свойства сети

Неправильность

Сети обычно не являются однородными в реальной жизни. Они просто так выглядят на диаграммах. У них есть кластеры, горячие точки и мертвые зоны. Они отражают неровности сложных систем в реальном мире. Примеры включают географию (например, урбаниты ведут себя очень по-другому, чем сельские люди), различия в отношениях между реальными людьми (отношения между менеджером и сотрудником отличаются от отношений коллег на уровне сверстников), размер (компания с двумя людьми будет принимать решения по-другому, чем одна с 30 людьми или 500 человек) и многие другие.

Вам необходимо распознать эти неровности, найти «горячий центр» в сети и сначала сосредоточиться на нем, чтобы создать сетевой эффект, прежде чем расширять фокус до более широкой сети.

Реальная идентичность против псевдонимы против анонимности

Многие предприятия с сетевым эффектом требуют от пользователей создания профиля, который будет видимым для других узлов в сети. Сети с профилями, привязанными к реальной идентичности узла, например, ваше реальное личное имя или реальное название компании, как правило, более эффективны при построении сетевых эффектов, чем сети с псевдонимными профилями (например, создаваемые пользователем дескрипторы типа «Tiger123»).

Не случайно, что три крупнейшие и самые успешные социальные сети в Западном мире - LinkedIn, Facebook и Twitter - также являются первыми, которые успешно предложили реальные профили идентификации в масштабе (хотя Twitter позволяет использовать псевдонимы, идентификаторы люди обычно привязаны к своей реальной идентичности, например, «@realDonaldTrump»). Все сотни социальных сетей, которые запускались до появления настоящих имен, в конечном итоге умерли.

Реальная идентичность также имеет решающее значение в двухсторонних рыночных и платформенных сетевых предприятиях, где доверие и репутация облегчают ликвидность транзакций.

Одно предостережение: есть некоторые приложения, в криптографической или правительственной шпионской работе, где анонимность является необходимой особенностью сети. Как правило, однако, такие сети сворачиваются в короткие сроки по трем причинам: а) когда анонимность сети нарушается и доверие к системе заканчивается; б) когда то, что передается между узлами, становится слишком низким, так как анонимные свободные райдеры перетаскивают сеть вниз, и 3), поскольку анонимная сеть становится неприемлемой для остального мира, и вмешаются власти различных типов (например, правительства).

И давайте будем ясно, с Telegram, например, в то время как сообщения пользователей зашифровываются, они используют его, потому что он позволяет им подключаться к реальным идентификаторам, а не анонимным людям. Конфиденциальность отличается от анонимности.

Асимметричность

Этот термин относится в основном к рынкам, независимо от того, является ли этот рынок 1, 2, 3 или N-сторонним. Почти на каждом рынке одна сторона или один тип узла сложнее приобрести, чем другой.

В некоторых случаях более сложной стороной рынка является спрос - покупатели. Обычно в этом случае, если вам удастся привлечь людей, которые готовы платить (покупатели), поставщики (продавцы) будут быстро и без особых усилий проявлять себя. Мы называем это «рынком спроса».

Fiverr и UpWork - это примеры, которые сосредоточены на поиске спроса и полагаются на предложение органично появляться. Кредитный клуб - еще один пример. Они сосредотачивают свои усилия на поиске спроса (заемщиков) за деньги, а кредиторы появляются сами по себе, чтобы предоставить деньги тем заемщикам.

В некоторых случаях более твердая сторона - это предложение, и пользователи со стороны спроса привлекаются к рынку органично, когда сторона предложения надежна. Мы называем это «рынком сбыта». Например, Убер и Лифт тратят большую часть своего оплачиваемого бюджета на приобретение водителя - сторону предложения . Аналогичным образом, OpenTable должен был медленно приобретать рестораны, снабженную стороной, один за другим, до тех пор, пока через семь лет не будет достаточно достаточного запаса для привлечения спроса (люди, желающие сделать резервирование ресторана).

Конечно, на некоторых рынках, если вам не повезло или неразумно в вашем целевом секторе, вы обнаружите, что обе стороны одинаково трудно привлечь. Это очень тяжело.

Другая асимметрия на рынках связана с асимметрией внутри стороны или внутри определенного типа узла. Другими словами, не все предложение или спрос становятся равными. Как правило, есть определенные узлы, которые окажутся более ценными для вашей сети, иногда доказывая до 1000X более ценным, чем другие узлы.

Посмотрите на эти различные асимметрии на рынке и определите приоритеты, какие виды спроса или предложения будут лучше всего привлекать сначала, во-вторых и в-третьих. Затем сосредоточьтесь на разработке тактики, чтобы сначала взломать цель с наивысшей стоимостью.

Однородные и гетерогенные сети

Однородная и неоднородная сети

Однородные сети - это сети, где все узлы имеют одну и ту же функцию в сети. Один пользователь является взаимозаменяемым со следующим в основной функции, которую они выполняют. Например, в стационарной телефонной сети каждый узел (телефон) выполняет в основном ту же функцию, что и любая другая, и люди, как правило, получают телефоны по тем же причинам. Телекоммуникационные сети, как правило, часто однородны.

Гетерогенные сети - это сети, в которых есть два или более класса узлов, классифицированных как функциями, так и полезными. В сети рынка Honeybook планировщики событий ведут себя иначе, чем фотографы, которые ведут себя не так, как флористы. Узлы покупателя на eBay находятся в сети по принципиально иной причине от узлов-продавцов.

Асимптотические сетевые эффекты

Асимптотические сетевые эффекты - это сетевые эффекты с уменьшающейся отдачей.

Вспомните основное определение сетевых эффектов: по мере роста использования продукта его ценность для каждого пользователя также растет. В некоторых случаях, однако, сетевые эффекты могут начать ослабевать после определенного момента роста сети. Рост в асимптотической сети после определенного размера больше не приносит пользу существующим пользователям.

Убер является одним из примеров этого, так как примерно через 4-минутное время ожидания пассажиры Uber больше не выигрывают от увеличения числа водителей. Значение дополнительных «асимптотов» предложения, поскольку рост стоимости приближается к нулю для стороны спроса.

Например, многие эффекты сети передачи данных являются асимптотическими. После того, как набор данных достигнет определенного размера, алгоритм больше не будет осмысленно улучшаться по мере роста набора данных. Большинство свойств сети передачи данных страдают от этого свойства. Такие компании, как Waze, делают все возможное, чтобы избежать этого, потому что для этой услуги требуются данные в реальном времени, которые должны постоянно обновляться тысячами или даже десятками тысяч узлов, чтобы быть минимально полезными.

Сетевые эффекты с одинаковой стороны

Одновременные сетевые эффекты - это прямые сетевые эффекты, которые происходят на одной стороне многосторонней (2-сторонняя или N-сторонняя сеть). Сетевые эффекты одинаковой стороны относятся к изменению значения, которое возникает для пользователей с той же стороны, с добавлением пользователей с этой стороны.

Например, Убер фактически имеет отрицательные сетевые эффекты одной стороны или эффект перегруженности. Это потому, что в любой момент времени большее количество гонщиков означает более высокую цену или большее время ожидания на поездку. То же самое можно сказать и о драйверах - больше драйверов Uber означает больше конкуренции для других драйверов.

Однако сетевые эффекты одинаковой стороны также могут быть положительными. Это касается пользователей Windows, которые получают выгоду от добавления новых пользователей Windows из-за совместимости файлов. Два пользователя Windows могут легко обмениваться файлами между собой, а число людей, с которыми вы можете обмениваться файлами, растет с количеством людей, использующих одну и ту же платформу.

Перекрестные Сетевые эффекты

Межсетевые сетевые эффекты - это прямые сетевые эффекты, возникающие из дополнительных товаров или услуг в сети с более чем одной стороной. В отличие от непрямых сетевых эффектов, межсетевые эффекты сети относятся конкретно к прямому увеличению стоимости для пользователей на одной стороне сети путем добавления пользователей к другой стороне.

 

Спрос (Demand), Ценность (Value), Поставка (Supply), Рынок (Marketplace)

Поэтому, чтобы снова привести пример Uber, есть большие положительные кросс-боковые сетевые эффекты, потому что каждый дополнительный драйвер добавляет прямое значение всем пользователям со стороны пассажира (до точки ) и наоборот.

Косвенные сетевые эффекты

Непрямые сетевые эффекты возникают, когда значение сети увеличивается в результате того, что один тип узла получает выгоду от другого типа узла напрямую, но напрямую не использует другие узлы того же типа. Узлы с одинаковой стороны косвенно выигрывают друг от друга, потому что они создают повышенный стимул для дополнительных пользователей на другой стороне сети использовать сеть, которая, в свою очередь, приносит пользу всем узлам на одной стороне.

Например, на двухстороннем рынке, таком как eBay, добавление нового продавца напрямую не выгодно для других продавцов. Фактически, другой продавец просто означает больше конкуренции для всех других продавцов eBay. Однако, поскольку расширенная инвентаризация товаров делает рынок в целом более привлекательным для покупателей, дополнительные продавцы оказываются косвенным образом приносящим пользу другим продавцам из-за общего увеличения потенциальных клиентов. Существует мощный косвенный рост стоимости сети для продавцов с каждым новым продавцом.

Платформы ОС, такие как Microsoft Windows, являются еще одним хорошим примером непрямых сетевых эффектов на работе. Новые разработчики Windows напрямую не приносят пользу другим разработчикам. Однако с увеличенной библиотекой программ Windows число пользователей Windows будет расти. И большее число пользователей Windows выгодно для всех разработчиков, потому что это увеличивает круг потенциальных клиентов для своих программ.

Отрицательные сетевые эффекты

В некоторых ситуациях большее использование сети или больший размер сети могут фактически снизить стоимость сети, что приводит к негативным сетевым эффектам .

Отрицательные сетевые эффекты могут происходить двумя способами: перегруженность сети (повышенное использование) и сетевое загрязнение (увеличенный размер).

Самым известным примером перегрузки сети является дорожное движение. В час пик каждый дополнительный автомобиль на дороге делает сеть дорог в городе более забитой (то есть менее ценной) для других водителей. Подобная перегрузка может иметь место в телекоммуникационных сетях, хотя для сетевых сетей она реже.

Сетевое загрязнение, однако, более распространено для онлайн-сетей. Чем шире ваш социальный график растет на Facebook, например, тем более загрязненным ваш Facebook News Feed становится с нерелевантным или нежелательным содержанием от знакомых, которых вы едва знаете или профессиональных контактов / членов семьи.

Сети могут иметь отрицательные и положительные сетевые эффекты одновременно. Twitter и Facebook - два из лучших примеров, так как каналы Twitter и Facebook показывают вам много людей в вашей сети, но если их слишком много, фид может стать загрязненным.

Для основателей компаний важно знать об этом, чтобы они могли создавать функции продукта, чтобы максимально смягчить негативные сетевые эффекты, способствуя положительным сетевым эффектам.

Часть IV - Создание и поддержка сетевых эффектов

Мультиплеер против режима одиночного проигрывателя

Эти термины обычно используются в игровой индустрии. Мы используем их для обсуждения сетевых эффектов, потому что они подчеркивают важное различие.

Однопользовательский продукт помогает пользователю самостоятельно и может использоваться без других пользователей. Пользователь получает ценность от продукта / услуги в изоляции. Например, покупая что-то у Amazon. Или подайте свои налоги на TurboTax. Или реализовать Stripe на моем сайте электронной торговли. Он работает для меня сразу, но я не получаю никакой ценности от того, что другие также реализуют Stripe на своих сайтах.

Пользователи платят за однопользовательский продукт на основе стоимости, которую он предоставляет им напрямую, которая имеет тенденцию быть линейной. Все бремя на вас, чтобы сделать ваш продукт все более ценным для ваших клиентов. Это относится к большинству SaaS-компаний, таких как WorkDay или Oracle.

В отличие от этого, продукты «Мультиплеер» позволяют пользователям ощущать присутствие и влияние других пользователей продукта, но с ними трудно работать без этих других пользователей. Многопользовательские продукты позволяют пользователям повышать ценность друг друга посредством своих действий, даже если это просто просмотр чего-то, например, на YouTube. Vimeo, без комментариев и без просмотра видео, является опытом одного игрока. YouTube, с количеством просмотров и комментариями, является многопользовательским опытом.

Возможно, что продукты имеют однопользовательскую ценность имногопользовательскую ценность. Например, у HoneyBook есть инструмент, который позволяет планировщикам событий делать более красивые предложения для своих клиентов. Со временем, когда к сети HoneyBook присоединяются все больше фотографов, поставщиков общественного питания и флористов, планировщик событий выигрывает от сети профессиональных сетей и N-сторонних платежей, которые начинают накапливаться.

Компании также могут добавлять многопользовательский режим в однопользовательский продукт или даже переключать свои продукты с одного игрока на многопользовательский. Мы помогаем компаниям делать это часто. Например, Amazon добавила многопользовательский опыт с обзорами, позволяя прошлым покупателям пользоваться будущими покупателями. Они также добавили рынок, где сотни тысяч продавцов присоединились и начали добавлять к покупателям ценность. Впервые за свою историю на Amazon's Marketplace приходится более 50% всех проданных единиц в соответствии с годовым отчетом 2017 года . Это огромный сдвиг.

Мы не предлагаем создавать однопользовательские компании. Они, как правило, растут линейно и увлекаются конкуренцией.

Коммутационные расходы

Коммутационные затраты относятся к затратам времени, усилий или денег, возникающих при переключении с одного продукта на другой несовместимый продукт. Когда затраты на переключение высоки, он имеет тенденцию создавать блокировку клиента, поскольку у клиента больше стимулов придерживаться того же поставщика на протяжении всего их жизненного цикла.

Коммутационные расходы связаны с защитой бизнеса, а также имеют много общего с совместимостью продукта. Компании с высокой защитой обычно могут позволить себе сделать свою продукцию несовместимой с конкурентами, внося крутые затраты на переключение.

Подумайте об Apple. Покупка продукта Apple, такого как MacBook, вводит целый ряд затрат на коммутацию для несовместимых продуктов. Если вы покупаете MacBook, дорого стоить Android с точки зрения усилий, потому что вы не можете синхронизировать свой телефон с компьютером так же легко, вы должны использовать другое приложение календаря и т. Д. И когда вы покупаете песню или фильм или книги в iTunes, есть высокая стоимость переключения, чтобы использовать Spotify или Hulu или Kindle, потому что библиотеки несовместимы, и ваши медиа будут разбросаны по несовместимым сервисам.

Все это создает эффект блокировки для клиентов Apple, которым приходится покупать все от Airpods до Apple TV, чтобы поддерживать совместимость своих электронных устройств.

Сетевые эффекты еще больше повышают затраты на коммутацию. Не только дорого стоит с точки зрения совместимости для переключения продуктов, но когда продукт имеет сетевые эффекты, затраты на коммутацию повышаются как на уровне группы, так и на индивидуальном уровне. Например, на двухстороннем рынке, таком как Craigslist, для квартирных арендаторов есть высокая стоимость переключения, так как, если квартирные искатели все перейдут на новый рынок одновременно с арендаторами, это будет слишком непомерно дорогостоящим для арендаторы уезжают. Поэтому обе стороны рынка блокируют друг друга на месте.

Проблема с курицей или яйцом (проблема холодного старта)

Мульти-Аренда

Многопользовательская аренда происходит, когда есть низкие затраты или нет затрат на одновременное участие в конкурирующих сетях одновременно.

Это довольно распространено в социальных сетях. Люди часто синдицируют фотографии или снимки, которые они совместно используют на нескольких платформах одновременно (Facebook, Instagram и Snapchat). Это также часто встречается на рынках; многие люди по обе стороны рынка часто используют как Uber, так и Lyft, как eBay, так и Craigslist, как Etsy, так и Amazon Marketplace.

Многопользовательская аренда может нанести ущерб защитности сети и смягчить сетевые эффекты, но только до определенной степени. В конечном итоге, большая сеть будет выигрывать, потому что она будет иметь более высокий профиль для потенциальных новых клиентов и будет с большей вероятностью удерживать существующих клиентов, даже если эти клиенты изредка будут многопользовательскими. Поскольку сеть больше, количество опций будет больше, и люди будут обращаться к конкурирующим сетям только в моменты неудовлетворенности или в качестве дополнения к стоимости, предоставляемой более крупной сетью.

Например, люди, которые используют истории Snap, могут использовать истории Instagram для достижения другой аудитории. Использование одной службы может служить для усиления и увеличения использования другой службы, поскольку люди становятся более привычными к использованию обоих и видят большую ценность из широкой категории «рассказов», разделяемых на обоих.

Клиенты eBay или Amazon могут относиться к Etsy специально для винтажных продуктов, и, хотя это случай многопользовательской работы, использование одного усиливает другой, потому что чем больше разнообразие потребителей товаров покупают в Интернете, тем больше вероятность, что они будут делать покупки в Интернете ,

Освобождение от посредников

Дезинтермедиация - это уязвимость, которая в основном применяется к Marketplaces и Market Networks. Это происходит, когда после первоначального подключения через рынок или рыночный сетевой продукт пользователи берут на себя будущие транзакции от продукта и осуществляют транзакцию напрямую. Это серьезная проблема, потому что сохранение, ведущее к повторной покупке, - это название игры в большинстве транзакционных сетей.

Чтобы помочь предотвратить дезинтермедиацию, вы можете предоставить инструменты, репутацию, страхование, соответствие, лидерство и другие стимулы. Существует обширная книжка о многих вещах, которые вы можете попробовать, если на вашем рынке будет поставлена ​​проблема с этой проблемой. Некоторые никогда его не преодолевают.

Удержание

Сохранение информации о том, как часто ваши пользователи возвращаются для использования вашего продукта, и это может иметь большое значение для сетевых эффектов. Если у вас низкая сохранность, тогда будет очень сложно захватить любые сетевые эффекты, даже если ваша база данных будет расти, потому что общее использование вашего продукта не будет увеличиваться, и вы потеряете свою защитную позицию.

Раньше у Facebook были высокие показатели удержания. Люди, которые подписались, продолжали использовать его, поэтому в сети все возрастало, потому что, если вы присоединились позже ваших друзей, шансы высоки, что они все равно будут использовать его, и вы получите выгоду от присоединения. Если бы удержание было низким, то если бы вы присоединились слишком поздно, вы бы пропустили эту тенденцию, и вы были бы гораздо менее склонны придерживаться себя.

Сети без эффективного сохранения имеют слабые сетевые эффекты, а слабые сетевые эффекты приводят к низкому удержанию. Помните, что сетевые эффекты исходят не из размера сети, а из общего использования. Поэтому увеличение размера сети недостаточно, важно также сосредоточиться на увеличении использования.

Часть V - Связанные понятия

Геометрический (экспоненциальный / нелинейный) рост против линейного роста

Компании, не имеющие ни вирусных эффектов, ни сетевых эффектов, как правило, производят линейный, прямой рост. Линейный рост может привести к бизнесу, но не к высокому результату, интересному росту, который мы все ищем. Мы все хотим кривой роста зеленой линии.

Учредители должны подтолкнуть себя и своих команд к достижению геометрического роста и быть в состоянии измерить и узнать разницу, когда вы перешли от линейного к геометрическому росту. Компании с сетевым эффектом, когда они попадают в точку опрокидывания, обычно показывают этот тип геометрического роста либо потому, что: а) они вирусные, либо б) их показатели настолько хороши, что они могут позволить себе покупать трафик против других конкурентов.

Вирусные эффекты и жизнеспособность

 

Вирусные эффекты отличаются от сетевых эффектов, но многие люди путают эти два.

Сетевые эффекты повышают ценность продукта, когда его используют больше людей. Чем больше людей используют продукт с сетевыми эффектами, тем больше пользы от того, что каждый из существующих пользователей получает от него, тем меньше вероятность перехода на конкурента. Сетевые эффекты связаны с сохранением и защитой.

Вирусные эффекты связаны с тем, чтобы новые пользователи использовали ваш продукт. Продукт считается вирусом, когда существующие пользователи предоставляют вам больше пользователей бесплатно. Продукт или услуга с вирусными эффектами имеет «вирусный коэффициент», который представляет собой число новых пользователей, которые присоединяются в результате каждого пользователя. Например, если средний пользователь Facebook в первые дни пригласил достаточно друзей, чтобы заставить двух своих друзей присоединиться к определенному количеству времени, мы бы сказали, что в то время у Facebook был вирусный коэффициент в 2. Это означало бы экспоненциальный рост новых пользователей, присоединяющихся в день бесплатно.

Путаница между вирусными эффектами и сетевыми эффектами проистекает из того факта, что 1) они являются циклами с положительной обратной связью, и 2) они встречались вместе в известных компаниях, таких как Facebook, Twitter и WhatsApp за последние 15 лет.

Однако, поскольку мы сами создали вирусные эффекты в более чем десяти компаниях, которые достаточно вирусны, чтобы привлечь более 10 миллионов пользователей, мы можем подтвердить, что легче создавать вирусные эффекты для продуктов, чем создавать продукты с сетевыми эффектами. Более того, продукты с встроенными сетями, естественно, позволяют больше языка создавать вирусные крючки и циклы - предмет, который мы расширим в другом месте.

Многие продукты могут иметь вирусные эффекты без сетевых эффектов. Просто потому, что продукт является вирусным, это не означает, что каждый новый пользователь делает продукт более ценным и оправданным. Вирусные эффекты помогли продвинуть Facebook на его нынешнее положение, поскольку Facebook такжеимеет сетевой эффект. Однако вирусы не делали JibJab , Buzzfeed или QuizUp с поддержкой Sequoia (который поднял $ 27 млн ​​и умер) почти как оправданное или ценное. Их успех был кричащим, но недолгим.

Обратное также верно. Продукты с сетевыми эффектами не обязательно имеют вирусные эффекты. Торговая площадка B2B может легко использовать платную рекламу для привлечения покупателей и продавцов и создания сетевого эффекта с 2-сторонним рынком с нулевой виртуальностью. Компания может развертывать тысячи устройств IoT по всему городу, создавая сетчатую сеть

Например, вы можете купить рекламу в Google, чтобы привлечь как продавцов, так и покупателей на рынок B2B, и создать сетевой эффект на 2-стороннем рынке и по-прежнему иметь нулевую виртуальность. Или вы могли бы заплатить городу за развертывание тысячи устройств IoT по всему городу, которые создают сетчатую сеть, чья производительность - из-за плотности сети - намного лучше, чем любые другие, которые никто из конкурентов не мог бы конкурировать, пока они не разворачивают тысячу узлов к собственной сетке.

Понимание различий в сетевых эффектах и ​​вирусных эффектах важно для правильного воспроизведения ваших плейбуков, особенно учитывая, как часто люди смешивают их. Убедитесь, что это не вы. Просто потому, что у вас есть вирусные эффекты, это не значит, что у вас есть nfx, и наоборот .

«Платформа бизнес-модели»

Это недавний термин, который широко используется в отношении многих типов компаний с сетевыми эффектами, которые масштабируются путем культивирования внешних сетей и облегчения средств связи, а не средств производства. Это важные идеи. Тем не менее, мы чувствуем, что термин сочетает слишком много концепций, чтобы быть очень полезным, пытаясь разделить важные элементы того, что заставляет эти компании действительно работать. Мы предпочитаем разбить 13 различных сетевых эффектов и множество атрибутов сетей. Мы также резервируем термин «платформа» для предприятий с сетевым эффектом, таких как MS OS, iOS или продукт FB Platform, где другие компании Incorporated строят свой бизнес на них.

Укрепление

Главное, что нужно знать о сетевых эффектах, - это то, что, как только вы это сделаете, гораздо проще собрать все другие защитные функции поверх него, включая другие сетевые эффекты. Этот «эффект усиления» часто недооценивается Учредителями, особенно когда они озабочены ростом. Постоянный поиск и запуск новых защит важно, потому что они усиливают друг друга: чем больше вы продвигаетесь, тем лучше каждый из них работает (хотя это только до определенного момента, потому что попытка сделать слишком много сразу может отвлечь от оперативной фокусировки ).

Эффекты масштаба

Масштаб, как и сетевые эффекты, является важной защитой в эпоху цифровых технологий. Масштабные эффекты часто смешиваются с сетевыми эффектами, поскольку эффекты масштаба и сетевые эффекты становятся все сильнее у большего числа пользователей.

Однако они работают по-разному. Лучший способ понять масштаб - это то, что по мере роста числа компаний, работающих на больших предприятиях, их стоимость на единицу продукции становится дешевле. По мере того, как эффект масштаба начинает накапливаться, компания с преимуществом в масштабе становится очевидным математическим выбором для клиентов.

Другими словами, больше пользователей означает больший объем, что означает более низкие цены от поставщиков, что означает более низкие цены для клиентов, что означает более высокие коэффициенты конверсии для рекламы, что делает рекламу более эффективной, чем конкуренция, и так далее и т. Д.

С масштабом цифры начинают двигаться в вашу пользу, и математике трудно конкурировать. Эта концепция известна в научной литературе как «экономия от масштаба». Короче говоря, затраты на единицупродукции снижаются. Amazon - ведущая компания по производству масштабных технологий в мире (и теперь они добавляют сетевые эффекты ... смотрят).

Бренд

Бренд является мощной защитой, но он принципиально отличается от сетевых эффектов. Как и в случае с масштабом, защитная способность вашего бренда коррелирует с ростом и использованием вашего продукта, и поэтому легко спутать бренд с сетевыми эффектами. Однако они работают по-разному.

Бренд возникает, когда люди знают, кто вы и что вы делаете. Устойчивая идентификация бренда связана с психологическими затратами на переключение. Люди с меньшей вероятностью переключаются на неизвестный или менее известный бренд от вас, потому что психологически им будет проще взаимодействовать с тем, что знакомо.

Люди склонны избегать риска и избегать неизвестного. Когда вы расскажите о бренде, люди будут знакомы с тем, что вы и что вы делаете. Это дает вам конкурентное преимущество. Защитная способность бренда настолько критична в сегодняшней экономике внимания, что, как ни парадоксально, даже отрицательная узнаваемость бренда может помочь сделать ваш бизнес более защищенным (в определенных пределах).

Встраивание

Встраивание осуществляется путем интеграции вашего продукта непосредственно в клиентские операции, чтобы клиент не мог разорвать вас и заменить вас конкурентом без существенных затрат времени, энергии или того и другого. Другими словами, внедрение непосредственно повышает затраты на коммутацию как часть процесса принятия пользователем.

Встраивание может работать с сетевыми эффектами, чтобы сделать ваш бизнес более защищенным, но они представляют собой отдельные концепции.

Примеры внедрения включают Workday, Oracle или SAP - и, как показывают эти примеры, внедрение более распространено, когда клиентами являются организации, а не отдельные лица (их трудно встраивать в личную жизнь). При этом встраивание действительно существует для продуктов B2C - подумайте о Google Drive или iCal.

Об авторе:  Джеймс Курриер является одним из ведущих экспертов Кремниевой Долины в области роста и сетевых эффектов и четырехкратнымсерийным предпринимателем. Он также является пионером пользовательских моделей, вирусного маркетинга, тестирования A / B, краудсорсинга и множества других методов роста, которыми следуют почти все технологические компании. Ранее он инвестировал в некоторые из самых знаковых компаний сегодняшнего дня, включая Lyft, DoorDash, Poshmark и Houzz. Сегодня он является управляющим партнером NFX (логотип который вы заметили на почти всех схемах).

Рубрика: 
Ключевые слова: 
+1
0
-1