Аудит HR-бренда: конкретные методы и инструменты

HR-бренд компании невозможно сформировать раз и навсегда. Это не застывшая форма, а постоянно меняющийся комплекс идей, мероприятий и их восприятия, подверженный множеству внешних и внутренних факторов.

Чтобы своевременно реагировать на все привходящие условия и поддерживать позитивный имидж работодателя на стабильно высоком уровне, необходимо выстроить эффективную систему контроля, анализа и обратной связи от сотрудников и соискателей.

Анна Шапиро, HR-директор компании «Энергодата»:

Для выявления актуального состояния HR-бренда, определения его проблемных зон эффективно использование нескольких инструментов:

  1. анонимное анкетирование сотрудников;
  2. проведение выборочных интервью, в том числе с менеджерами и топ-менеджерами;
  3. опрос и интервью с сотрудниками на испытательном сроке, так как они чувствительнее к особенностям внутренних процессов компании;
  4. интервью с увольняющимися работниками;
  5. анализ рынка труда, предложений и HR-брендов компаний-конкурентов;
  6. наблюдение и обсуждение острых вопросов в рабочем порядке, например на совещаниях;
  7. анализ среднего стажа работы в компании;
  8. анализ процента текучести;
  9. мониторинг отзывов о компании в социальных сетях, блогах, на профессиональных форумах и пр.

Наиболее частой ошибкой при анкетировании является желание узнать сразу обо всем, особенно если вы проводите подобный опрос впервые. Однако максимальный размер эффективной анкеты — лист А4 с двух сторон. Лучше провести анкетирование на бумаге (это обеспечит анонимность ответов, а значит, их большую искренность), хотя на обработку результатов уйдет значительное время. Сделайте анкету сбалансированной: у респондентов должна быть возможность рассказать не только о негативных моментах, но и сильных, позитивных сторонах компании.

Для интервью как самостоятельного инструмента исследования отношения работников к компании и своим перспективам в ней вы также можете использовать в качестве основы анкетную форму.

Иногда достаточно задать всего несколько вопросов, чтобы понять внутренний образ HR-бренда.

  • Что вам нравится в компании?
  • Что вас удерживает в компании?
  • Что мешает максимальной самореализации?
  • Что вы хотели бы изменить? Можно ли это изменить, на ваш взгляд?
  • Готовы ли вы рекомендовать компанию в качестве места работы своим друзьям?

Для анализа внешнего HR-бренда можно привлекать сотрудников кадровых агентств, работающих с вашими вакансиями. Они могут предоставить информацию о количестве отзывов, оценке кандидатами вашего предложения, о степени привлекательности компании на рынке труда.

Елена Леденева, HR-директор «Кузьменков и Партнеры»:

Безусловно, разработка любой программы или концепции по изменению восприятия HR-бренда должна базироваться на результатах проведенного аудита целевых аудиторий — внутренней (работающие сотрудники) и внешней (потенциальные кандидаты, уволенные сотрудники, их родственники и друзья).

Проводимый аудит затрагивает несколько сегментов:

  • исследование вовлеченности и удовлетворенности персонала,
  • диагностика корпоративной культуры,
  • оценка системы планирования карьеры в компании,
  • изучение причин текучести персонала различных категорий.

Среди методов исследования различают количественные и качественные. Именно последние (например, глубинное интервью, фокус-группа) дают возможность понять, кто, как и почему воспринимает HR-бренд. Интересные результаты дает применение анонимных вопросников, позволяющих обнаружить истинные ожидания, потребности и запросы сотрудников, а также использование в глубинном интервью вопросов, целью которых является выстраивание ряда ассоциаций. На их основе можно проанализировать конкурентные преимущества HR-бренда и его недостатки.

При составлении анкет следует обратить внимание на то, что содержащиеся в них вопросы должны затрагивать не только оценку восприятия образа работодателя в настоящее время, обозначение его сильных и слабых сторон, но и определение желаемого, привлекательного имиджа компании.

Не менее важно не только правильно подобрать эффективные методы и инструменты при проведении исследования восприятия HR-бренда, но и качественно проанализировать полученные результаты, сделать корректные выводы, разработать гипотезы, апробировать их и построить на основе полученных данных грамотную концепцию позиционирования HR-бренда, а также программу, позволяющую повысить привлекательность образа компании как работодателя для ее целевых аудиторий.

Анна Измайлова, руководитель маркетинговых коммуникаций, Стокгольмская Школа Экономики в России:

Очень сложно говорить об оценке бренда, тем более о количественной. Опросы сотрудников, пусть и анонимные, не являются показательными. Достаточно известный пример в бизнес-практике, когда сотрудник, выходя с работы, мог анонимно опустить в ящик белый или черный шар, чтобы показать, доволен ли он руководителем и компанией сегодня.

Если говорить о восприятии HR-бренда на рынке, то стоит посмотреть на количество желающих работать в той или иной компании. Ни у кого не вызывает сомнений, что Google является желанным работодателем на рынке труда и имеет очень сильный бренд, в том числе HR-составляющую. Вообще, разделение бренда на потребительский и HR не является правильным, потому что компания должна придерживаться декларируемых ценностей как внутри, так и снаружи.

Если у организации появляются проблемы, внутренняя политика расходится по своим принципам с внешней, то сотрудники становятся первыми, кто это чувствуют, транслируют на клиентов и уходят из-за несоответствия собственных и корпоративных ценностей.

Юлия Губанова, директор департамента кадрового консультирования, ЗАО КГ «Бизнес-КРУГ»:

Для исследования бренда внутри компании периодически можно проводить анонимные опросы среди персонала, наладить общение сотрудников через корпоративные форумы в интранет-портале. Показательны и программы типа «Рекомендуй работу в компании своим знакомым».

Самый простой метод анализа — это постоянный контроль за текучестью и процедурой подбора: какие специалисты готовы работать в компании, каков процент и причины отказа кандидатов. Также полезно систематически отслеживать отзывы о компании в «черных» списках работодателей.

Эффективным будет (если позволяют бюджеты) участие в рейтингах привлекательных работодателей и HR-премиях — это позволит получить оценку со стороны, от независимых внешних наблюдателей. 

Инна Алексеева, генеральный директор коммуникационного агентства PR Partner:

Наилучший способ изучения восприятия HR-бренда внутри компании — это проведение различного рода опросов. Самое важное условие здесь — анонимность. В противном случае сотрудники могут быть неискренними, опасаясь санкций со стороны руководства, результаты будут искажать картину, а вы останетесь пребывать в неведении относительно собственного имиджа.

Если хотите узнать о проблемах и минусах чего-либо, спросите у работников, как они хотели бы это улучшить. В нашей компании мы установили «ящик идей», в который каждый может поместить листок со своими предложениями. Еженедельно накопленные записки поступают руководителям: за первый же месяц после запуска мы набрали 10 идей (всего у нас 30 сотрудников), 7 из которых реализовали.

Опросные техники также успешно применяются для изучения внешнего восприятия HR-бренда: можете поинтересоваться у соискателей, откуда они узнали о вас, что их привлекло, что показалось преимуществом, а что — недостатком компании в качестве потенциального работодателя. Неплохо для этих целей подходят и выходные интервью.

planetahr.ru/

Рубрика: 
Ключевые слова: 
+1
0
-1