Я и ты — одна компания, или О внутреннем PR замолвите слово

Петровская Алла

Источник:
Секретарь-референт

 

Всем нам хорошо знакомо такое понятие, как PR-кампания. А знаем ли мы, что такое внутренний PR? Не секрет, что только немногие компании ведут целенаправленную работу по установлению эффективных коммуникаций со своим персоналом. Но, говоря о том, что корпоративная культура — это совокупность принимаемых всеми членами организации идей, взглядов, ценностей, которые являются ориентирами для их поведения и действий, мы нередко задаемся вопросом, как донести до сотрудников эти идеи, взгляды, ценности. И здесь неоценимую помощь могут оказать корпоративные издания.

Быть иль не быть — вот в чем вопрос

Для того чтобы в полной мере осознать необходимость внутреннего PR, стоит еще раз вспомнить одно из классических определений связей с общественностью. PR (связи с общественностью) — это самостоятельная функция менеджмента, направленная на установление и поддержание отношений благоприятного сотрудничества между организацией и ее общественностью. Кто же является «ее общественностью»? Как правило, ответ на этот вопрос начинается с перечисления таких важных целевых групп, как потребители, клиенты, конкуренты, СМИ, органы власти. И далеко не всегда вспоминают ту группу, чье отношение к деятельности компании является едва ли не решающим фактором успеха последней, — сотрудников компании. Проведенные исследования показали, что потери организаций от деятельности конкурентов или недружественных СМИ в три раза меньше, чем от нелояльности сотрудников. Для некоторых организаций внутренний PR является данью моде, то есть очередной временной игрушкой. Изданный несколько раз «боевой листок», проведенный по случаю тренинг по team building, стенд компании с новогодними поздравлениями (на улице — апрель!) — это все примеры того, как не должно быть. Чтобы понять, нужен ли вам внутренний PR, задайте себе несколько вопросов:

  • Знает ли ваш персонал о стратегии компании и ближайших планах ее развития?
  • Не оказывают ли слухи заметного влияния на работу сотрудников?
  • Можно ли назвать удачным последнее корпоративное мероприятие?
  • Интересуются ли ваши сотрудники, чем занимаются другие отделы?
  • Известно ли вам, как сотрудники относятся к политике компании?

Положительные ответы на все вопросы свидетельствуют о том, что нет необходимости системно заниматься внутренним PR. Такая ситуация характерна, как правило, для небольших организаций численностью 10–15 человек, в которых отсутствует вертикаль управления. Руководитель непосредственно общается с каждым сотрудником и контролирует его работу. При такой организационной структуре персонал обычно осведомлен о планах, целях, стратегии развития, ничто не препятствует обмену опытом и т. д. Если же появляются «передаточные» звенья — руководители отделов (групп) и система управления начинает разветвляться (как по вертикали, так и по горизонтали), возникает опасность потери единого информационного поля.

Определить «критическую» массу количества сотрудников, при которой следует заняться внутренним PR, достаточно сложно. Одним из критериев как раз и могут служить ответы на приведенные выше вопросы; если они отрицательны — это сигнал о том, что пришло время провести работу по организации внутреннего PR.

«Ты скажи, че те надо…»

Прежде всего необходимо определить цели и четко представить себе, какого эффекта вы ожидаете от предстоящей работы.

К основным целям, которых компания стремится достичь, выстраивая систему взаимоотношений со своей внутренней аудиторией, относятся:

  • организация корпоративных коммуникаций;
  • формирование и укрепление корпоративной культуры;
  • укрепление и повышение лояльности персонала.

Разработанный комплекс мероприятий и грамотное использование инструментов PR, в конечном итоге, способствуют мотивированности персонала, что в свою очередь приводит к росту эффективности его работы. Также следует учесть, что создание позитивного имиджа организации в глазах сотрудников оказывает влияние на ее имидж во внешнем мире, поскольку персонал — один из каналов передачи информации внешним целевым группам общественности.

Внутренний PR не стоит считать лекарством от нелояльности персонала или «нездоровой атмосферы» в компании. Вполне вероятно, что вашей организации нельзя поставить такой «диагноз» и действительное ее состояние можно назвать стабильно хорошим или даже отличным. Но это нынешнее состояние, которое назовем «Мы-реальным», как правило, не совпадает с «Мы-идеальным». Автор предвидит возражение: идеальных компаний, мол, не существует. Однако согласитесь — к идеальному состоянию стоит стремиться. Тем более что процесс этот бесконечный. Прислушаемся к совету литератора Василина Георгиева: «Глупо заставлять себя прыгать выше головы, но… полезно».

Начинать надо с определения «исходного положения», то есть анализа основ корпоративной культуры компании, выявления существующих базовых ценностей. Затем необходимо смоделировать «Мы-идеальное», отвечающее бизнес-задачам и планам развития, и заменить нынешние ценности, противоречащие целям бизнеса, недостающими, которые следует сформировать. Разрыв между «Мы-реальным» и «Мы-идеальным» дает возможность определить приоритетные задачи внутреннего PR.

Только после этого можно приступить к постановке главных задач, которые должна решать данная технология (внутренний PR):

  • формирование единых стандартов поведения в соответствии с корпоративным кодексом и этикой компании;
  • преодоление коммуникативных разрывов и достижение взаимопонимания между всеми работниками компании;
  • создание канала обратной связи с персоналом;
  • разъяснение корпоративной политики в области адаптации, обучения и развития персонала;
  • демонстрация «открытости» руководства;
  • формирование единого информационного пространства.

Genius loci для PR, или Место встречи изменить нельзя

Для того чтобы решение этих задач было эффективным, следует определить место внутреннего PR в деятельности компании. Особенно это актуально для решения последней задачи — формирования единого информационного пространства.

Вначале нужно разобраться в том, какого рода и как информация циркулирует в организации? Как правило, эту информацию условно делят на три составляющие:

  • информация, которая появляется в ходе решения бизнес-задач, — возникает в процессе делового общения и может быть как устной, так и письменной;
  • официальная информация, которая излагается в виде приказов, распоряжений, регламентов, информационных писем и других официальных документов, — распространяется письменно и обычно (за некоторым исключением) является общедоступной;
  • информация, аккумулирующая ценный опыт практического решения проблем и задач, связанных с деятельностью организации, — нуждается в структурировании и сохранении для дальнейшего использования.

Внутренний PR необходимо включить в информационную систему организации. Компания должна использовать все возможности для общения со своим персоналом. И это общение, независимо от каналов передачи информации, следует строить в соответствии с целями, которые компания ставит перед собой. Внутренний PR может выполнять интегрирующую функцию по отношению ко всем составляющим информационной системы и оказывать информационное воздействие на персонал с целью укрепления в его глазах имиджа компании.

  • Инструменты внутреннего PR можно условно разделить на такие группы:
  • организационные (разработка и внедрение корпоративных стандартов, собрания, выступления руководства и т. д.);
  • аналитические (мониторинг персонала, анкетирование, почтовые ящики);
  • информационные (корпоративный сайт, стенды, корпоративная газета, информационные листки, бюллетени);
  • коммуникативные (корпоративные праздники, тренинги, корпоративное обучение и т. д.).

Все эти инструменты «зазвучат» как единый оркестр тогда, когда будут разработаны соответствующие мероприятия, последовательность и частота которых определяются реальными потребностями компании.

Выше мы говорили о необходимости определения, насколько отличается «Мы-реальное» от «Мы-идеального». Как правило, причиной этого разрыва является отсутствие единого информационного пространства. Следовательно, его формированием следует заняться в первую очередь.

«Нам не дано предугадать, как слово наше отзовется…» — писал классик. Но в нашем случае предугадать просто необходимо. Иначе музыка «оркестра» будет звучать, но ее никто не захочет слушать.

Что же в первую очередь интересует сотрудников компании? Практика показывает, что в перечень «горячих» тем включаются следующие вопросы: планы развития, возможности карьерного роста и обучения, организационные изменения в компании, корпоративные мероприятия, отставки и назначения, а также вопросы зарплаты, премирования, социальных льгот и т. д. Создание корпоративных СМИ (газета, сайт, бюллетень, стенд, электронная рассылка) помогает снять проблему информационного вакуума. Привлечение сотрудников компании к работе над сайтом (стендом, газетой) дает возможность ликвидировать разрывы в коммуникационных потоках и обеспечивает обратную связь.

Если не разработан корпоративный кодекс, то анализ противоречий между «реальными» и «идеальными» корпоративными ценностями поможет описать правила, следование которым будет способствовать движению к намеченным целям. Введение таких правил способствует успешной адаптации новых сотрудников, а также обучению уже работающих.

Организация и проведение корпоративных мероприятий, пропаганда программ развития и социальной защиты персонала, система повышения профессиональной квалификации, обмен опытом и создание корпоративной общности являются инструментами укрепления лояльности сотрудников.

Залог успеха любой компании — постоянная связь с главной группой ее общественности — собственным персоналом.

Корпоративные СМИ

Неправильное использование корпоративных СМИ может свести на нет весь труд по их созданию. Нередко руководители думают, что корпоративное издание — простой инструмент для информирования коллектива, сплочения и развития корпоративного духа. Не будем спорить. Однако стоит уточнить: если все эти определения остаются только абстрактными понятиями, то внедрение корпоративных СМИ будет лишь данью моде.

Для того чтобы внутрифирменные СМИ стали действенным инструментом управления, следует напомнить об их основных функциях:


  • информирование;
  • объединение;
  • создание и поддержание имиджа.

Печатные СМИ. Основные цели корпоративного издания — формирование единого информационного поля и управление отношениями руководства компании с персоналом. Такое издание помогает сплотить коллектив, донести до него ценности компании, сформировать адекватную корпоративную культуру, адаптировать персонал к изменениям. В идеале печатное издание должно стать площадкой для обмена мнениями и инновациями, мотивировать на профессиональные достижения. Следует помнить, что газета (журнал, листок) — всего лишь инструмент. С ее помощью нельзя добиться, чтобы все думали одинаково, но темы для совместных обсуждений подобное издание определенно дает.

Из этого следует, что особое внимание надо уделить наполнению корпоративного издания, то есть его содержание должно быть интересным рядовым сотрудникам. Любому человеку приятно читать о себе. Поэтому материалы о достижениях, юбилеях, важных событиях, увлечениях (как собственных, так и соседей по офису) можно и нужно давать регулярно. Популярностью пользуются также интервью неформального характера с руководством. Каждому сотруднику интересны новости компании, особенно касающиеся назначений, реорганизации, мотивационных и образовательных программ для персонала. Из официальных заявлений руководства, обзоров развития рынка, отчетов, отраслевых новостей, планов организации на ближайшее время работник может получать информацию, которая также имеет отношение к его развитию и карьерному росту.

Объединяющая функция корпоративных СМИ реализуется уже при разработке их концепции. Сотрудники обсуждают жизнь компании, обмениваются мнениями о задачах, стоящих перед организацией, и способах их решения, высказывают пожелания относительно рубрик издания (это могут быть устные обсуждения, а также письменные предложения, представленные на стенде или собранные в ящик «предложений») и т. д. Важно, что внутрифирменные издания являются неформальным организатором: мысли, выраженные близкими и понятными словами, снимают барьеры, создают общность.

Поскольку не существует универсальной концепции корпоративных изданий, то каждая компания выбирает свои формат, стиль, рубрики. Для этого нужно учесть направление деятельности компании, ее миссию и стратегию, цели и задачи, иметь представление об информационных потребностях сотрудников.

Многие организации поначалу создают свои корпоративные издания в виде газеты формата А2 на четырех полосах, а затем переходят к более сложным концепциям. Например, подобная газета может вырасти в дальнейшем в специализированный журнал. Однако здесь существует определенный риф, который следует обойти, помня совет Козьмы Пруткова: «Нельзя объять необъятное». Попытка объединить в одном издании материалы, предназначенные и для внешних, и для внутренних пользователей, даст обратный эффект — потерю сразу двух аудиторий.

Относительно сроков выхода изданий также нет определенных правил. Единственное непременное условие — сроки должны быть жесткими. Большинство компаний выпускают корпоративные издания ежемесячно, некоторые — еженедельно или ежеквартально.

Статьи в издании обычно делятся на два типа: оперативные и неоперативные. К первым относятся те, которые готовят непосредственно перед выходом номера (новости, анонсы). Неоперативные — проблемные и аналитические статьи, материалы, рассказывающие об истории компании, особенностях корпоративной культуры и т. д. В отношении стиля необходимо найти «золотую середину». Чтобы издание вызывало доверие и интерес, тон информирования должен быть адекватным стилю общения, принятому в компании, и не скатываться в сторону директивно-нравоучительного или панибратски сленгового.

Как правило, материалы в четырехполосном издании располагают следующим образом:

  • первая полоса: «гвоздь номера» — основной материал, корпоративные новости, описание важнейших событий, освещение отраслевых новостей, связанных с деятельностью компании;
  • вторая полоса: продолжение материалов первой (интервью с руководителями отделов или менеджерами, освещающие основную тему номера), корпоративные новости (производственные достижения);
  • третья полоса: инновации, передача опыта (мастер-классы), рассказ об успехах сотрудников, представление новых работников, информация о карьерном росте уже работающих и т. д.;
  • четвертая полоса: полезные советы (в рамках корпоративной культуры), командообразующие мероприятия, поздравления, конкурсы, интересные хобби коллег и т. д.

Однако содержание — это не единственная проблема, которую требуется решить при создании корпоративного издания. Возникает вопрос: кто будет этим заниматься? В больших организациях ответственность возлагается на HR- и PR-отделы, поскольку они осведомлены обо всех новостях и изменениях в компании и хорошо понимают цель этой работы. Именно для этих служб корпоративные издания представляют интерес как инструмент воздействия на персонал и взаимодействия с ним. Если же компания небольшая, то эту работу может выполнять секретарь, референт (офис-менеджер), но тогда формат издания должен быть другим. Уменьшение размера не приведет к снижению воздействия, поскольку «малые формы не исключают большого содержания».

Издание (буклет, листовка, бюллетень) будет популярным, если оно отвечает потребностям сотрудников. Популярность же свидетельствует об эффективности издания. Необходимо также позаботиться о том, чтобы сотрудники знали о существовании корпоративного СМИ. Для этого можно использовать стенд, доску объявления, корпоративную почту и т. д.

Еще один вопрос, который каждая компания решает по-своему, — техническое исполнение. Что лучше: печатное издание или электронная версия газеты? На этот счет можно услышать самые разные мнения. Одни считают, что печатное издание «теплее». В таком случае следует решить вопрос: использовать офисные средства или предпочесть типографский способ. Здесь нужно учесть тираж издания и качество офисных средств. Если тираж небольшой и есть цветной принтер (сканер), то можно создавать «продукт» своими силами. С помощью локальной сети компании или в том случае, если доступ к интернету есть у всех сотрудников, можно создать электронную версию издания. Последняя обычно включает информационно-аналитические статьи, официальную информацию, ленту новостей, форум и т. д.

В завершение хотелось бы привести замечательный афоризм врача и литератора Ильи Шевелева: «Стандартные мысли требуют оригинальной формы, чтобы они зазвучали, оригинальные мысли требуют стандартной формы, чтобы они стали доступны».

Пусть ваши издания будут оригинальными и интересными!

Рубрика: 
Ключевые слова: 
+1
0
-1