Провести два независимых исследования. Следующий шаг заключается в проведении двух отдельных «глубинных разведок». Первая — чтобы выявить все аспекты влияния рассматриваемой тенденции на потребителя — в том числе скрытые. Какие ориентиры, мнения и представления меняются? Есть ли что-то новое во взглядах людей на социальные роли и взаимодействия? Цель второй — узнать как можно больше о представлениях, поведении и привычках потребителей, связанных с вашей категорией продукции. Здесь будут уместны самые разные методы (анкеты, содержащие открытые вопросы, дискуссионные группы; дневники; интервью с покупателями, раньше других приобретающими новинки). Представим себе, что ваша компания, производящая косметические средства, хочет «оседлать» новый цифровой тренд. Исследование потребительского поведения активных пользователей цифровых устройств наверняка подтвердит, что они привыкли быстро получать надежную информацию, стараются учитывать и систематизировать свой предыдущий опыт, любят обмениваться друг с другом новостями, даже малозначительными. Теперь проанализируем собственно продукцию: допустим, средства ухода за кожей. Довольно быстро мы поймем, что наши потребители расценивают любые косметические изъяны (пигментные пятна, морщинки и т.п.) как признаки слабости и несостоятельности и поэтому хотят купить продукт, который поможет им получить социально значимые выгоды: карьерный рост, повышение зарплаты, престижный статус. Выполняя анализ, компании должны учитывать нежелательные последствия тенденции для своей потребительской категории. К примеру, постоянная доступность человека в интернете, особенно в социальных сетях, — это палка о двух концах: с одной стороны, человек хочет быть все время в курсе дел своих друзей, с другой — ему нужна некая «приватная зона». А покупательница, приобретающая косметическую продукцию, зачастую не без труда добывает надежную информацию о том, какое средство подходит именно ее типу кожи; в результате она может потратить деньги и время на эксперименты с разными средствами.
Сравнить результаты. После того как вы досконально разобрались в потребительских трендах и в предпочтениях своих покупателей, необходимо вообразить, в каких точках они сопрягаются. Может быть, вы без труда найдете принцип стыковки, а может — вовсе не обнаружите точек соприкосновения. Бывает и так, что между вашей продукцией и той тенденцией, которую вы задумали использовать, есть абсолютное, хотя и невидимое противоречие. Приведем пример. Изначальная цель покупателей косметической продукции — повышение самооценки. Они прибегают к разным средствам, чтобы выглядеть успешными, завоевать уважение окружающих и скрыть какие-то физические изъяны; надеются, что с помощью косметики приблизятся к высокому стандарту «идеальной» внешности (в качестве эталонов чаще всего выступают знаменитости или супермодели), избавившись от морщин и скрыв пигментные пятна. Самооценка чрезвычайно важна и для «цифровых» пользователей, но они повышают ее иначе. Люди стараются продемонстрировать свою уникальность и общаются с теми, кто оценит их неповторимость и оригинальность. Получается, что потребители обеих категорий продукции озабочены собственным имиджем, однако векторы в этих случаях противоположны: косметические компании помогают клиентам достичь идеальных стандартов, а цифровые технологии, напротив, дают им возможность культивировать свою уникальность.
Выбрать потенциальную стратегию. Итак, вы уже представляете, как выбранная вами тенденция сказывается на привычках потребителей. Теперь можно определить, какой из трех инновационных стратегий вы будете придерживаться. Если основное ценностное предложение по вашей категории продукции остается актуальным для потребителей, оказавшихся в русле интересующих вас тенденций, то стратегия внедрения и расширения позволит вам вдохнуть новую жизнь в ваш бизнес. Если проведенный анализ зафиксировал растущие противоречия между вашей категорией продукции и новыми интересами потребителей, инновации должны выйти за пределы этой категории, чтобы объединить то, что прежде представлялось несочетаемым. И наконец, если какие-то свойства вашей категории продукции способны противодействовать негативным проявлениям той или иной тенденции, вы можете подчеркнуть эти свойства в каких-то новинках, не забыв о коренных ценностях вашей категории.
