Про CRM

Стас Давыдов

Данная статья представляет собой общий обзор CRM (Customer Relationship Management).

CRM - это управление взаимоотношениями с клиентами, бизнес-стратегия, которая предназначена для привлечения и управления клиентами и направлена на достижение долгосрочного сотрудничества. CRM требует наличия философии и культуры бизнеса, ставящих во главу угла клиента, и позволяющих обеспечивать эффективный маркетинг, продажи и процесс поддержки. CRM приложения могут помочь реализовать эффективное взаимодействие и взаимоотношения с клиентами, а также обеспечить фирме правильное руководство, стратегию и культуру.

CRM как отдельное направление появился сравнительно недавно. Основной принцип CRM стратегии - рассматривать клиента как основу бизнес-процессов фирмы с целью повышения удовлетворения, а, следовательно, и заинтересованности клиента обслуживанием.

Большинство западных компаний предлагает настолько хороший сервис, что возможная конкуренция идет уже на уровне «хорошее обслуживание - очень хорошее обслуживание». Принцип «клиент всегда прав» уже не озвучивается, а используется как стандарт «де-факто».

Призванный увеличить прибыль компаний, CRM начал свое развитие чрезвычайно бурно. На приведенном ниже графике представлено увеличение объема затрат на внедрение CRM систем по годам (зависимость построена на основе данных, собранных Meta Group).

Однако, по данным все той же Meta Group, порядка 50% попыток внедрения CRM окончились неудачей.

Причина подобной ситуации в том, что менеджеры и аналитики, призванные для внедрения CRM систем, не всегда производили исчерпывающий анализ бизнес-процессов фирмы. Одной лишь установки CRM системы недостаточно для того, чтобы увеличить прибыль. Эта система должна максимально адекватно отвечать потребностям клиентов компании, а также специфике ее деятельности. Кроме того, она должна быть максимально полно интегрирована в имеющуюся информационную структуру компании.

Еще один приведенный график показывает процентную зависимость роста и падений композитного индекса CRM.

В начале 2001 года, несмотря на увеличение суммарного объема потраченных на внедрение CRM средств, CRM эйфория резко угасла - CRM-индекс пошел вниз (для сравнения на графике приведен также композитный индекс Доу-Джонса, ориентированный на оценку индустрии информационных технологий). Четко заметны два отрицательных пик: в начале апреля - первый кризис IT в этом году, и в середине сентября - второй, связанный с терактами в Соединенных Штатах.

На ноябрь 2001 года в мире насчитывалось порядка 500 компаний, предлагающих программные решения для организации CRM. Признанных лидеров в этой индустрии намного меньше. На вершине разработки систем для CRM стоят такие компании, как Siebel, PeopleSoft/Vantive, Nortel/Clarify, Oracle, Onyx, McroStrategy, Vignette, broadvision, Kana, e.Gain, e.Piphany, ATG - их системы используются во всем мире. Существует достаточное количество игроков помельче, CRM бизнес которых также процветает. Стратегия таких компаний нацелена, главным образом, на разработку, реализацию и внедрение CRM продуктов в вертикальные структуры ограниченной группы заказчиков (к примеру, финская фирма AtBusiness Communications разрабатывает собственный CRM продукт W3CRM. Он, хотя и предполагает возможность широкого (горизонтального) использования за счет гибких возможностей настройки, однако главным образом используется финскими заказчиками).

Как было сказано в самом начале, кроме технической стороны, CRM требует наличия особой культуры взаимодействия с клиентом - «клиент всегда прав». Избитый лозунг, который воспринимается как нечто само собой разумеющееся в большинстве западных компаний и который в нашей стране, к сожалению, большей частью населения воспринимается как шутка. В данном случае, отношение к клиенту определяется менталитетом.

Рассмотрим классический пример, кочующий из публикации в публикацию, который как раз отражает культурную сторону применения CRM.

Некий клиент поселяется в гостинице, обслуживание постояльцев в которой построено с использованием CRM стратегии. Клерк, регистрирующий нового постояльца, заносит (с помощью персонального компьютера или специализированного терминала, расположенного на его рабочем месте) в общее хранилище информации о клиентах некоторые персонифицированные данные. Кроме имени и фамилии, они могут включать широкий спектр информации, касающийся данного клиента: его возраст, интересы, семейный статус, кулинарные предпочтения, работе, предполагаемых поездках и так далее. Эти данные собираются на протяжении всего времени пребывания клиента в гостинице: когда клиент заказывает еду, пользуется определенными услугами, заказывает такси. Основная цель этого процесса - как можно точнее узнать о требованиях и предпочтениях клиента, чтобы, при последующих контактах, «подогнать» обслуживание как можно плотнее к его запросам.

Вся собранная информация храниться в унифицированном виде и при необходимости может быть получена любым сотрудником гостиницы за считанные секунды.

По прошествии некоторого времени, клиент снова поселяется в той же самой гостинице. При этом клерк, который идентифицировал посетителя (по имени, номеру кредитной карты, и т.п.), получает на экране своего терминала всю доступную ему информацию, собранную за предыдущее посещение. Это дает ему возможность предложить клиенту ту комнату, которую он предпочитает, и тот набор сервисов, которые ему могут понадобиться. Возможные варианты ему подсказывает сама система, которая не просто хранит данные, но и производит некоторый их анализ. Допустим, если в этот раз клиент приехал вместе со своей семьей, система подскажет клерку, что в гостинице есть свободные номера, которые отвечают предпочтениям, как клиента, так и его супруги, и при этом число спальных мест и их расположение идеально соответствует общему числу членов семьи. Все последующее обслуживание строится также с использованием всех собранных данных, и эти данные пополняются и обновляются по мере возможности.

Все служащие данной гостиницы, от уборщицы до менеджера высшего звена, делают все возможное, чтобы клиент был доволен обслуживанием. Результат - довольный клиент, который будет снова и снова пользоваться услугами гостиницы, в которой ему предложили подобный сервис.

Теперь рассмотрим техническую сторону применения CRM. На описанном выше примере четко видно, что взаимодействие сотрудников гостиницы требует наличия серьезной технической базы. Попробуйте представить, что если бы все данные, которые собираются о клиенте, хранились бы в бумажном виде. Это кажется просто смешным – клерк роется в кипе учетных карточек, пытаясь отыскать нужную, а клиент в это время теряет свое время на ожидание и в итоге отправляется в другую гостиницу, зарекаясь «никогда, никогда не возвращаться в это проклятое место».

Кроме культуры сотрудников, правильно организованная CRM система должна обеспечивать максимально возможную скорость взаимодействия. Особенно это касается служб поддержки клиентов.

Хорошо организованная служба поддержки в рамках CRM обеспечивает возможность работы с различными каналами коммуникаций по единой схеме. Так, например, электронное письмо от клиента с запросом на получение каких-либо услуг обрабатывается единообразно с голосовым звонком. Информация, полученная по разным информационным каналам, заносится в единое хранилище, к которому затем обращаются различные потребители собранной информации – обслуживающие операторы, менеджеры по маркетингу, специалисты сервисной службы и т.п.

Существует три основных типа CRM приложений, нацеленных соответственно на каждый из трех основных направлений CRM:

• Оперативный CRM – приложения, обеспечивающие оперативное получение информации о клиенте и различных аспектах взаимодействия с ним (продажи, обслуживания и т.п.). Большинство CRM приложений имеют именно такой тип.
• Аналитический CRM – приложения, которые наряду с обычным доступом к информации автоматизируют сложную аналитическую обработку хранящихся данных, поиск статистических зависимостей и т.п. Подобные приложения менее распространены на рынке и имеют более высокую цену, однако их применение позволяет обеспечить поддержку взаимоотношений с клиентами на более высоком уровне.
• Коллаборационный CRM – приложения, обеспечивающие еще более глубокое погружение клиента в бизнес-процессы. Например, системы, позволяющие клиентам некоторого программного продукта еще на этапе его проектирования влиять на его будущую функциональность.

Последние версии CRM продуктов все более активно используют возможности Интернет. Главным образом это связано с его чрезвычайно широкими возможностями для организации бизнеса. Однако, кроме этого, Интернет накладывает и определенные ограничения на программное обеспечение, «вынесенное» в сеть. Первое из ограничений – это необходимый уровень безопасности: чем больше людей пользуются системой (а при достаточно активном ведении бизнеса вполне возможно, что к системе будут обращаться до несколько сотен клиентов в минуту), тем выше вероятность того, что скрытые бреши в безопасности станут достоянием широкого круга пользователей. Второе ограничение – требуемое время отклика системы: если система будет заставлять клиента очень долго ждать (в рамках сети долгий период ожидания может составлять всего несколько десятков секунд), он просто уйдет на сайт другого поставщика подобных услуг (это даже еще проще, чем уйти в другую гостиницу). И третье ограничение (или скорее условие) – удобство использования системы: если интерфейс пользователя (в данном случае – сайт поставщика товаров или услуг) окажется неинтуитивным, клиент так же быстро покинет ваш сайт.

Чем больше появляется различных CRM решений, предоставляющих все большие возможности пользователям, тем более требовательными они становятся, так что компаниям приходится все время гнаться за новинками. В такой гонке на первое место выходят системы, которые имеют гибкие возможности. Как правило, они имеют компонентную модель приложений, в них входящих, позволяющую дополнять имеющуюся систему новыми возможностями.

1. Клиент всегда прав.
2. Если клиент ДАЖЕ не прав, см. п. 1. :)