Особенности корпоративной культуры страховых агентов в российской федерации

"Кадровик. Кадровый менеджмент", 2011, N 3

ОСОБЕННОСТИ КОРПОРАТИВНОЙ КУЛЬТУРЫ СТРАХОВЫХ АГЕНТОВ В РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

В статье на основе анализа конъюнктурной информации о российском страховом рынке описываются процессы "привития" корпоративной культуры страховым агентам, определения взаимного предназначения страховой компании, агентской сети и агента, определяется характер контактов страховых агентов (методы контактов, контакты с руководством).

Определение понятия

Корпоративная культура присутствует в любой страховой компании и возникает с момента ее создания. В то же время четкое определение понятия корпоративной культуры в организации, в т. ч. и в страховой компании, вызывает определенные затруднения, т. к. существует несколько разнонаправленных точек зрения на данный вопрос.

Несмотря на наличие более чем 50 определений корпоративной культуры, можно выделить экономическую, управленческую и психологическую позиции в толковании данного понятия.

Экономическая позиция в определении корпоративной культуры состоит в попытке раскрыть ее через элементы организации и объяснить причины ее возникновения и функционирования как способ достижения целей и задач компании. Например: "корпоративная культура - специфическая, характерная для данной организации система связей, взаимодействий и отношений, осуществляющихся в рамках конкретной предпринимательской деятельности, способа постановки и ведения дел" [1]. Наиболее известно определение, что "корпоративная культура - это система материальных и духовных ценностей, проявлений, взаимодействующих между собой, присущих данной компании, отражающих ее индивидуальность и восприятие себя и других в социальной и вещественной среде, проявляющаяся в поведении, взаимодействии, восприятии себя и окружающей среды" [2].

Управленческая позиция при определении корпоративной культуры связывает ее с управлением организацией и человеческими ресурсами. В частности, например: "корпоративная культура - это набор наиболее важных положений, принимаемых членами организации и выражающихся в заявляемых организацией ценностях, задающих людям ориентиры их поведения и действий" [3].

Сторонники психологического аспекта рассматривают корпоративную культуру с точки зрения психологического взаимоотношения работников компании. Можно привести такие определения, как "корпоративная культура - это сложившийся психологический климат работы в компании" [4] или "корпоративная культура - это уникальная общая психология организации" (П. Вейл). С психологического ракурса выделяют 4 основных типа корпоративной культуры, свойственных в т. ч. и для страховой компании: бюрократическая, силовая, предпринимательская и личностная корпоративная культура.

В то же время, по нашему мнению, в страховой компании нельзя отчетливо разделить различные точки зрения на корпоративную культуру, поэтому целесообразно сформировать комбинированное определение корпоративной культуры страховой компании, включающее экономические, управленческие и психологические аспекты.

Под корпоративной культурой в страховой компании понимается система базовых ценностей, возникающих при создании страховой организации, которые способствуют достижению целей и задач предпринимательской деятельности компании, повышают ее управляемость и создают психологический климат работы в компании.

Как любая система корпоративная культура включает две подсистемы - управляемую подсистему (объект управления) и управляющую подсистему (субъект управления).

Объектами управления в системе корпоративной культуры страховых компаний выступают система ценностей, экономические и трудовые отношения в процессе их реализации. Субъектом управления в системе корпоративной культуры страховой организации является группа людей, которая различными методами воздействует на корпоративную культуру, адаптируя ее под цели и задачи страховщика.

Традиционно процесс управления корпоративной культурой страховой организации включает 5 основных этапов: анализ существующей корпоративной культуры, формирование прогноза изменения корпоративной культуры, оценка экономической эффективности модификаций, выбор методов управления корпоративной культурой, их осуществление и оценка результатов.

В данной статье предлагается рассмотреть корпоративную культуру страховой организации не в целом, а применительно к страховым агентам. Актуальность данного аспекта изучения корпоративной культуры обусловлена следующими факторами:

- страховые агенты являются одним из самых крупных каналов продаж страховых услуг, реально влияющим на показатели деятельности страховых компаний. По данным проекта "Страховой маркетинг", в I полугодии 2010 г. через агентские продажи собиралось около 29% премий на страховом рынке Российской Федерации;

- страховые агенты являются наиболее независимыми работниками страховой компании, способными легко переходить от одного страховщика к другому, это вызывает необходимость их "привязки" к компании, что в условиях отсутствия юридического "сцепления" выводит на первый план корпоративную культуру.

Рассмотрим объект управления в системе корпоративной культуры страховых агентов, т. е. систему ценностей, экономические и трудовые отношения в процессе их реализации.

Выделяют 14 возможных корпоративных ценностей и норм [5]. В деятельности ведущих страховщиков можно выделить следующие ценности и нормы, используемые при формировании агентской сети компании: 1) предназначение страховой компании, агентской сети, роль агента, "лица профессии"; 2) значение профессионального роста (карьерная лестница страхового агента); 3) стиль руководства и управления агентской сетью; 4) обучение агентов; 5) привилегии агентов; 6) организация работы агентов и дисциплина; 7) характер контактов страховых агентов (методы контактов, контакты с руководством); 8) распространение и обмен информацией; 9) планирование и оценка работы деятельности агентов.

Таким образом, при формировании агентской сети отчетливо используются 64% описанных корпоративных ценностей и норм. Ключевые ценности и нормы, свойственные агентским сетям, описаны в исследовании "Страхового маркетинга" "Агентский канал на страховом рынке в 2009 - 2010 гг.: премии по видам, характеристика сетей компаний-конкурентов и перспективы развития".

Предназначение страховой компании, агентской сети и агента

Привитие корпоративной культуры страховым агентам происходит на этапе начального обучения. В процессе начального обучения (т. е. слушателей без опыта продаж страховых услуг) по страхованию жизни и страхованию иному, чем страхование жизни (или, как это звучит на профессиональном сленге, страхованию "по не жизни"), используется типовой информационный блок "О компании и введение в страхование". Именно на данном этапе будущему агенту рассказываются история создания и функционирования компании, ее миссия, цель и задачи. Объясняются значение и роль агента как для страховой компании, так и для потребителя страховых услуг. Но исследование, проведенное в рамках проекта "Страховой маркетинг", показало, что время, затрачиваемое на такую важную часть, как "Корпоративная культура", недостаточно, чтобы агент проникся "духом страховой организации".

Время, затрачиваемое ведущими страховщиками на блок "О компании. Введение в страхование", колеблется от 2,5 ч до 6 часов. В среднем продолжительность обучения по данному блоку составляет 4 часа. Доля информационного блока в общей структуре начального обучения находится в пределах от 6 ("РЕСО-Гарантия") до 16% ("Ингосстрах") в зависимости от страховщика (табл. 1).

Таблица 1

Время и доля информационного блока

"О компании.

Введение в страхование" в программах

начального обучения ведущих страховщиков в 2010 г. <*>

Компания

Общее время
обучения по блоку

Доля в общей структуре
начального обучения в компании, %

Ингосстрах

6 часов

16

Ренессанс Страхование

3 часа

9

Росгосстрах

2,5 часа

12

РЕСО-Гарантия

5 часов

6

РОСНО

3 часа

12

--------------------------------

<*> Источник данных (здесь и далее в таблицах): проект "Страховой маркетинг", insmarketing. ru.

Профессиональный рост страховых агентов

В страховых компаниях разработаны карьерные лестницы, в рамках которых предусмотрено подразделение агентов на уровни, категории или ступени. Для компаний по страхованию иному, чем страхование жизни, карьерная лестница страховых агентов, как правило, не имеет "эмоциональной" составляющей, в т. ч. громких названий и существенных нематериальных привилегий. Карьерная лестница предусматривает деление агентов на несколько групп в зависимости от премии по договорам агента и видов страхования в его портфеле. Деление на уровни, категории, ступени может быть прямым, т. е. в зависимости от количества премий по договорам агента (Ингосстрах, Росгосстрах, РОСНО, РЕСО-Гарантия), или опосредованным, через систему присвоения баллов (Ренессанс Страхование). Аттестация страховых агентов по уровням карьерной лестницы осуществляется ежеквартально. В компании "Ингосстрах" предусмотрена возможность выбора лучшего по премиям квартала текущего и предыдущего годов.

Выраженность карьерной лестницы на рынке страхования жизни зависит от страховой компании. В отличие от рынка страхования "не жизни", где присутствуют все три модели карьерных лестниц с преобладанием горизонтальной модели, в шести изучаемых компаниях выделены две модели карьерного роста финансовых консультантов: вертикальная и горизонтально-вертикальная (табл. 2).

Таблица 2

Уровни карьерной лестницы для агентов по страхованию иному,

чем страхование жизни, ведущих страховщиков в 2010 г.

Компания

Уровни

Признак деления на уровни

Ингосстрах

1 - 4 категория

Объем собранной по договорам
агента премии

РЕСО-Гарантия

3 стратегические
ступени

Объем собранной премии и время
работы в компании

Ренессанс Страхование

1 - 5 группа

Объем собранной премии и вид
страхования через систему баллов

Росгосстрах

1 - 4 категория

Объем премии, поступившей в
компанию (за вычетом КВ)

РОСНО

6 уровней

Объем собранной по договорам
агента премии. Карьерная лестница
только для штатных сотрудников

Страховые компании по страхованию иному, чем страхование жизни, применяют горизонтальную, вертикальную и горизонтально-вертикальную карьерные лестницы. Наибольшее распространение получила горизонтальная модель, которая используется в компаниях "Ингосстрах", "Ренессанс Страхование" и "Росгосстрах". Конечно, помимо горизонтального роста страховые агенты в индивидуальном порядке могут переходить и на различные позиции менеджеров. Но акцент при обучении агентов страховщики ставят именно на горизонтальном росте (в презентационных материалах), что позволило выделить горизонтальную модель в чистом виде.

Горизонтально-вертикальная модель свойственна для компании "РОСНО". В ней выделяются и приведены условия перехода как по горизонтальным ступеням, так и по вертикальным, с развитием собственной агентской сети. Также в компании "РОСНО" введено деление агентов на внештатных и штатных. Продвижение по карьерной лестнице предусмотрено лишь для штатных продавцов.

В компании "РЕСО-Гарантия" выделены стратегические ступени в развитии агентского бизнеса, что позволяет говорить о вертикальной карьерной лестнице страховщика.

Критерием движения страховых агентов по карьерной лестнице выступает объем собранной премии по договорам страхования, заключенным при посредничестве агента. Сравнение объема премий, который требуется агенту по заключенным договорам для продвижения по карьерным ступеням, показывает, что наиболее мягкие условия представлены в компании "Ренессанс Страхование", далее следует "РОСНО", и наибольший объем премий для карьерного движения требуется в "Ингосстрахе".

Таблица 3

Тип карьерной лестницы агентов по страхованию иному,

чем страхование жизни, для ведущих страховщиков в 2010 году

Компания

Тип лестницы

Количество
горизонтальных уровней

Количество
вертикальных уровней

Ингосстрах

Горизонтальная

Четыре

Нет

РЕСО-Гарантия

Вертикальная

Один

Два

Ренессанс
Страхование

Горизонтальная

Пять

Нет

Росгосстрах

Горизонтальная

Четыре

Нет

РОСНО

Вертикально -
горизонтальная

Внештатный агент + два
уровня для штатных
финансовых
консультантов

Три

Стиль руководства и управления агентской сетью

Говоря о стиле руководства агентской сетью и конкретным агентом, необходимо иметь в виду, что, с одной стороны, агенту предоставлена полная свобода в поиске клиентов, с другой стороны, он ограничен строго прописанными технологическими рамками заключения договоров страхования.

Поэтому правильнее констатировать, что имеет место смешивание авторитарного и автономного стилей управления, каждый из которых используется независимо на различных этапах поиска клиентов и заключения договора страхования. Управление осуществляется через задание целей. Также для управления агентами характерен стиль "управление по задачам", т. е. с сотрудниками обращаются как с исполнительными механизмами, что позволяет добиться высокой эффективности, но при этом страдают человеческие отношения.

Обучение агентов

Основу обучения агентов составляет начальное обучение. Повышение квалификации играет значительно меньшую роль.

В целом по рынку страхования иному, чем страхование жизни, чуть больше половины времени (53%) начального обучения затрачивается на изучение блока "Программы страхования компании". Треть времени (35%) отводится на изучение технологий продаж, десятая часть (10%) - на рассказ о компании и введение в страхование и только 2% - на материальное и нематериальное стимулирование продаж.

Анализ распределения времени в программах начального обучения ведущих страховщиков позволяет выделить две структурные модели. В первой модели преобладает информационный блок "Программы страхования", его доля занимает не менее 60% обучения. Такая модель характерна для компаний "Ингосстрах", "Ренессанс Страхование", "РОСНО". Во второй модели примерно половина времени отводится под изучение блока "Технологии продаж". Такая модель присутствует у компаний "Росгосстрах" и "РЕСО-Гарантия" (табл. 4).

Таблица 4

Структура распределения времени по информационным блокам

в программах начального обучения

ведущих страховщиков в 2010 г.

Компания

Доля блока "О
компании.
Введение в
страхование",
%

Доля блока
"Программы
страхования",
%

Доля блока
"Технология
продаж", %

Доля блока
"Вознаграждение",
%

Ингосстрах

16

60

24

Нет

Ренессанс
Страхование

9

69

22

Нет

Росгосстрах

12

31

52

5

РЕСО-Гарантия

6

46

45

3

РОСНО

12

67

21

Нет

Таким образом, с точки зрения корпоративной культуры процесс обучения ее практически не затрагивает, на курсах преподаются технологические дисциплины. Блоки "О компании" или "Нематериальное вознаграждение" занимают значительно меньшую долю времени или вообще отсутствуют.

Организация работы агентов и дисциплина

Большинство агентов работает вне штата, либо по гражданско-правовым договорам, либо в качестве индивидуальных предпринимателей. Каких-либо временных ограничений для агентов не ставится.

В страховых компаниях созданы агентские офисы, в которых у агентов имеется рабочее место с компьютером, а также, в зависимости от страховой компании, возможность использования тех или иных информационных ресурсов (баз данных страхователей, "холодных" баз, обслуживание договоров уволившихся агентов и прочее). То есть, с точки зрения тайм-менеджмента, агенту предоставляется полная свобода действий.

Но действия при заключении договора страхования в каждой компании строго регламентированы "Методическими указаниями по организации заключения договора страхования". Кроме того, каждый агент получает доверенность на право заключения договоров от имени компании, в которой введены ограничения по страховой сумме договора. Превышение лимита требует необходимости согласования договора страхования через руководителя в отделе андеррайтинга.

В страховых компаниях существует четкая организация структуры агентской сети, в которой группа агентов 5 - 10 человек курируется менеджером агентской группы. Соответственно, контакты по различным вопросам как в устной, так и в письменной форме осуществляются через менеджера группы.

Возможность прямого общения, например с андеррайтерами, является привилегией и разрешается только агентам с наивысшей ступенью карьерной лестницы. Общение (встречи, обеды) агентов с руководством компании широко используют многие страховщики. Такая возможность предоставляется отличившимся в выполнении плана агентам.

Пример. Так, в компании "Группа Ренессанс Страхование" создан "Клуб миллионеров", в который входят агенты пятого уровня, достигшие 120 млн баллов за последние 12 месяцев.

Для членов "Клуба миллионеров" два раза в год организуются семинары, на которых избирается почетный председатель клуба, проводятся встречи с президентом компании, советом директоров, менеджерами продуктовых подразделений. Члены клуба имеют право на повышенные лимиты андеррайтинга и могут напрямую общаться с назначенным от каждого продуктового подразделения андеррайтером.

Распространение и обмен информацией носят вертикальный характер "агент - менеджер". Горизонтальный обмен "агент - агент" развит слабо, т. к. даже внутри компании агенты вступают в конкуренцию за клиента.

Доведение информации до агентов о новых программах компании, акциях и иных производственных делах осуществляется по электронной почте на основании подготовленных сообщений.

Привилегии для агентов

Привилегии для агентов являются нематериальным стимулом в достижении целей, стоящих перед агентской сетью и конкретным агентом.

К привилегиям, которые предлагаются страховым агентам, относятся: социальный пакет; участие в распределении портфеля уволившихся агентов; участие в корпоративных мероприятиях; получение корпоративных подарков для клиентов; предоставление офиса (отдельного кабинета); наличие ассистента; юридическая и бухгалтерская помощь в оформлении документов.

Предоставление привилегий определяется карьерным уровнем страхового агента и, следовательно, объемом страховых премий, собранных по договорам агента. Наполнение социального пакета страхового агента также различно в зависимости от уровня агента и включает следующие опции: оплату мобильной связи; оплату проездного билета или компенсацию расходов на бензин; участие в корпоративных мероприятиях; полис ДМС для агента и членов семьи; пенсионное страхование.

В целом точки влияния уровня агентов в компаниях по страхованию жизни определены в меньшей степени. Если по страхованию иному, чем страхование жизни, основной акцент делается на различиях в агентском вознаграждении и бонусах, то по страхованию жизни велика доля нематериального поощрения.

Планирование и оценка работы деятельности агентов

Наиболее полно планирование и оценку работы деятельности страховых агентов можно проследить на компаниях, специализирующихся на страховании жизни. При планировании деятельности агентов страховщики планируют и определенный объем работы в виде телефонных звонков и личных встреч. Оценка результатов этой деятельности строится на количестве заключенных договоров с указанием их "качества" (наличие долгосрочных договоров страхования жизни). При этом компания предполагает, что агент придерживается рациональной модели экономического поведения. Он самостоятельно реализует поставленный ему план и составляет необходимые отчеты по принятой форме.

Пример. В компании "Ингосстрах-Жизнь" разработано "Соглашение о взаимных обязательствах", которое подписывается агентом компании и руководителем отделения или группы агентов. В рамках данного соглашения агент принимает на себя следующие обязательства: делать минимум 10 телефонных звонков ежедневно и проводить минимум 2 встречи с клиентами ежедневно. Также агенты должны заполнять еженедельные отчеты с их сведением в ежемесячный отчет.

* * *

Страховым агентам в компании "Росгосстрах-Жизнь" рекомендуют делать около 10 звонков в день и 10 встреч в неделю. Каждый день агенты должны отправлять своим руководителям СМС-сообщение с результатами активности на текущую дату. СМС содержит информацию о первых встречах, повторных встречах, количестве рекомендаций по клиентам, количестве полученных заявлений, сумму по заключенным договорам страхования в тыс. руб. за год.

* * *

В компании "ЭРГО-Жизнь" для начинающих агентов предлагается норма звонков и встреч: минимум 6 звонков в день и минимум 10 встреч в неделю с представлением ежемесячных отчетов.

Все страховые компании едины во мнении, что для исполнения поставленного плана агент должен проводить 10 встреч в неделю или 2 встречи в день. По количеству звонков, которые должны сделать агенты, мнения страховщиков расходятся и колеблются от 5 до 10 звонков в день (табл. 5).

Таблица 5

План по количеству звонков и встреч в день по компаниям,

специализирующимся на страховании жизни

Компания

План по
звонкам
в день

План по встречам в
день

Форма и периодичность
отчетности

Альянс РОСНО Жизнь

6

2

Ежемесячная отчетность

Ингосстрах-Жизнь

10

2

Еженедельное заполнение
ежемесячной отчетности

Дженерали ППФ
Страхование жизни

6

2 (10 встреч в неделю)

Еженедельные отчеты

Ренессанс Жизнь

5

2

Ежемесячная отчетность

Росгосстрах-Жизнь

10

2 (10 встреч в неделю)

Ежедневные отчеты

ЭРГО-Жизнь

6

2 (10 в неделю)

Ежемесячная отчетность

Сопоставляя планы по количеству звонков и встреч с планами по количеству заключенных договоров страхования жизни (ДСЖ), можно вычислить планируемые трудозатраты по различным страховщикам. В зависимости от страховщика количество звонков, которое необходимо сделать для заключения одного ДСЖ, колеблется от 66 ("ЭРГО-Жизнь") до 169 ("Ингосстрах-Жизнь").

Количество необходимых встреч также различно на один ДСЖ и находится в пределах от 22 ("ЭРГО-Жизнь" и "Росгосстрах-Жизнь") до 44 ("Ренессанс Жизнь").

Полученные показатели по количеству звонков и встреч могут говорить о том, что страховщики по-разному оценивают трудозатраты начинающего агента для заключения одного ДСЖ. Особенно видна разница по количеству встреч - в 2 раза между минимальным и максимальным показателями (табл. 6).

Таблица 6

Сопоставление плана по звонкам и встречам с планом продаж

в первые три месяца работы агента

Компания

План по
звонкам в
месяц (22
рабочих дня)

План по
встречам в
месяц (22
рабочих
дня)

План
продаж
ДСЖ в
месяц
(средний
за три
первых
месяца)

Коэффициент
эффективности
звонков

Коэффициент
эффективности
встреч

Альянс
РОСНО Жизнь

132

44

1,3 ДСЖ

101 звонок на
1 ДСЖ

34 встречи на
1 ДСЖ

Ингосстрах -
Жизнь

220

44

1,3 ДСЖ

169 звонков
на 1 ДСЖ

34 встречи на
1 ДСЖ

Дженерали
ППФ
Страхование
жизни

132

44

1,7 ДСЖ

77 звонков на
1 ДСЖ

26 встреч на
1 ДСЖ

Ренессанс
Жизнь

110

44

1 ДСЖ

110 звонков
на 1 ДСЖ

44 встречи на
1 ДСЖ

Росгосстрах-
Жизнь

220

44

2 ДСЖ

110 звонков
на 1 ДСЖ

22 встречи на
1 ДСЖ

ЭРГО-Жизнь

132

44

2 ДСЖ

66 звонков
на 1 ДСЖ

22 встречи на
1 ДСЖ

Таким образом, для агентской сети также характерна корпоративная культура, которая является частью корпоративной культуры страховой компании. Изучение подходов к организации и функционирования агентских сетей позволили выделить 9 ценностей (объектов управления), свойственных для корпоративной культуры как системе.

Для корпоративной культуры агентских сетей страховой компании характерны следующие особенности:

- низкий (недостаточный) уровень погружения в корпоративную культуру страховой организации, что связано с особенностями деятельности страхового агента. Если офисный работник изучает корпоративную культуру в процессе всей работы, то агент получает информацию о компании только в течение 10 мин. начального обучения;

- обучение агента осуществляется только на начальном этапе и носит технологический (программно-продажный) характер. Составляющим корпоративной культуры (информации о ценностях компании, нематериальном поощрении, карьерной лестнице) уделяется недостаточное внимание;

- в агентских сетях сильно развит профессиональный рост, четко сформированы карьерные лестницы, определены критерии (в основном финансовые) продвижения по ней. Разработана система материального и нематериального продвижения по карьерной лестнице агента;

- жесткая детерминация производственного процесса (заключение договоров, сдача отчетности и прочее) и практически полная свобода в управлении рабочим временем;

- в организации работы агентских сетей используется планирование деятельности агентов по звонкам и встречам, а также более выражена (по сравнению с другим персоналом) отчетность о проделанной работе.

Усиление корпоративной культуры в агентской сети страховой компании позволит усилить заинтересованность агентов в страховщике, уменьшит миграции "агентских кустов" и увеличит экономическую эффективность агентской деятельности.

Библиографический список

1. Радугин А. А., Радугин К. А. Введение в менеджмент: социология организаций и управления. Воронеж, 1995. С. 86.

2. Управление персоналом // Под ред. Базарова Т. Ю., Еремина Б. Л. М.: ЮНИТИ, 1998. С. 112.

3. Спивак В. А. Корпоративная культура: теория и практика. М.: Питер, 2001. С. 32.

4. Шадрин А. Е. Сетевая модель организации. М.: Инфра-М, 1997. С. 127.

5. Козлов В. В., Козлова А. А. Корпоративная культура: костюм успешного бизнеса // Управление персоналом. 2000. N 11.

Д. Брызгалов

К. э. н.,

зам. директора

Центра дополнительного

профессионального образования

и делового консалтинга,

руководитель проекта

"Страховой маркетинг"

ИУПССф ГУУ

М. Копитайко

Исполнительный директор

СОАО "Регион"

А. Цыганов

Д. э. н.,

профессор,

зав. кафедрой

управления страховым делом

и социальным страхованием

ГУУ

Подписано в печать

28.02.2011

Рубрика: 
Ключевые слова: 
+1
0
-1