Не в бровь, а в глаз Плакат и наружная реклама в системе маркетинговых коммуникаций

Автор: Владимир Ляпоров.

В наши дни телевидение, конечно же, остается главным компонентом рекламных кампаний по развитию брэндов и продвижению новых услуг. Однако для многих предпринимателей телевизионный ролик — слишком дорогое дело, а иногда попросту неоправданная трата рекламных средств. Иной способ показать товар лицом — плакат на улицах.

1Опция относительно дешевая, позволяющая не менее эффективно отвоевывать свое место в умах потребителей. А если рекламный бюджет достаточно велик, то и тогда подключение плаката как еще одного инструмента воздействия весьма оправданно.

В этом году объем всего российского рекламного рынка насчитывает более 2,5 миллиарда долларов, из которых доля наружной рекламы составляет примерно 20%, или 425 миллионов долларов. Общее количество рекламных поверхностей в России, по некоторым оценкам, приближается к 100 тысячам. Для сравнения, в США таких поверхностей порядка полумиллиона.
Естественно, значительная часть их располагается в крупнейших центрах: около 30% от общего числа — в Москве и 10% — в Санкт-Петербурге, а третьим по количеству размещенной на улицах рекламы стал Новосибирск, там почти три тысячи поверхностей. Всего же на долю городов-миллионеров, исключая две столицы, приходится 20%, плюс 20% — на города с населением от 500 тысяч. А небольшие, вроде Новгорода, Симбирска или Новошахтинска? На них и остается еще 20% поверхностей наружной рекламы. Интересно, что именно сравнительно небольшие города лидируют по темпам прироста рекламоносителей — в течение 2002 года их количество увеличилось на 40%. Если в Москве и Петербурге экстенсивный рост рынка практически закончился, то в регионах он только набирает обороты, и мы наблюдаем, таким образом, формирование общенационального рекламного пространства.

Популярность и эффективность наружной рекламы очевидна и в наши дни, несмотря на господство электронных СМИ. Более того, есть задачи, с которыми плакат и сегодня справится лучше, чем телевизионный ролик. Для крупных брэндов биллборды, постеры и прочие уличные конструкции, будучи неотъемлемой частью большой кампании, остаются сравнительного недорогими и целевыми средствами поддержки узнаваемости. Для среднего бизнеса — отличными инструментами как для имиджевых сообщений, так и для продвижения конкретных акций — распродаж, скидок, новых поступлений, и объектов — магазинов, торговых, сервисных центров, автосалонов, фитнесс-центров, ресторанов, кафе, кинотеатров.

Наружная реклама — пока доступный рекламоноситель, по сравнению с телевидением и печатными СМИ. Кроме того, демонстрирует стабильную эффективность. Средний по стране биллборд 6х3 метра, самого распространенного формата, стоит 700—800 долларов в месяц. Однако, по мнению участников рынка, цены на наружную рекламу возрастут в Москве к концу 2003 года на 15—20%. По прогнозам, стоимость рекламного щита увеличится до 900—1000 долларов. Фактором роста цен будет также грядущая московская предвыборная рекламная кампания, а это означает, что все поверхности под нее забронированы на несколько месяцев вперед.

По оценкам аналитиков Outdoor.ru, онлайнового проекта News Outdoor, cпрос на наружную рекламу растет во многом из-за «крупных компаний», вынужденных покупать все больше площадей. В условиях перенасыщенности города щитами эффективность рекламного контакта падает, и для проведения кампаний рекламодатели вынуждены покупать больше сторон. Число рекламодателей, которые тратят на данные цели около 100 тысяч долларов в год, приближается уже к трем сотням. При этом наиболее быстрые темпы роста расходов демонстрируют те, бюджеты которых насчитывают около одного миллиона долларов, — таких в Москве около тридцати. Весь же объем рынка Москвы, по мнению исследовательской компании «Эспар-Аналитик», составил в прошлом году 220 миллионов долларов. Наибольший спрос на наружную рекламу наблюдается среди торговых центров и сетей, производителей табака и электроники, операторов сотовой связи, а в пятерку крупнейших рекламодателей, использующих «наружку», входят табачные фирмы JTI, BAT и Philip Morris, а также Samsung и LG.

Задача плаката, как и любого другого рекламного продукта, — донести до потребителя информацию. По мере того как современный город все более насыщается рекламой, биллборд или уличный постер должны моментально привлекать к себе внимание. Зрители наружной рекламы — народ мобильный, спешащий по своим делам пешком или в автомобилях. В пробках — болтают по мобильному, слушают радио, урывками читают газеты и деловые документы, даже смотрят портативные телевизоры. А если и глазеют по сторонам, то либо рассеянно, либо, наоборот, в поисках чего-то очень конкретного — но уж точно не рекламы. Предлагать рекламу так откровенно, как это делается на телевидении, в случае с плакатом не выходит. Взгляд может наткнуться на него, но если не зацепился — значит, и результата нет.

Короткий контакт — максимальное воздействие. Информативное или эмоциональное, в зависимости от задач, но в любом случае изображение должно быть сделано так, чтобы за меньшее время — больше информации оставалось в памяти. И высокая частота повторения — ведь большинство из нас перемещается ежедневно по одним и тем же маршрутам — соответственно, видит одну и ту же рекламу.
Итак, сформулируем главные принципы наружной рекламы:
— короткое время контакта (exposure);
— высокая частота показов (frequency);
— контекстный показ (context).
Наружная реклама, обладая широким набором средств и форматов, может подойти под любую маркетинговую задачу. Биллборды пока остаются основным вариантом, но, в принципе, здесь можно быть очень изобретательным — обилие выбора позволяет найти адекватный вариант практически для любой задачи, будь то брэндинг или информационная поддержка новой коллекции в магазине. Плакат можно разместить на банальной плоской поверхности, а более сложную конструкцию с рекламным изображением или логотипом смонтировать в какой угодно точке города, были бы деньги и соответствующие разрешения властей.

Останавливаясь пока на креативе, кратко напомним форматы, прижившиеся в нашей стране. Биллборды — предназначены, в первую очередь, для рекламы на крупных магистралях и людных улицах, хорошо заметны с большой дистанции. Уличные форматы — афишы, лайтбоксы, постеры и панели на автобусных остановках, доступные глазам пешеходов и вступающие в контакт непосредственно на уровне взгляда. Транспортная, или, если следовать международной классификации, — транзитная реклама в терминалах аэропортов, по бортам автобусов, самолетов и поездов, на станциях следования и, наконец, в метро. Плюс специальные проекты — брандмауэры и сложные конструкции, которые агентства могут установить в индивидуальном порядке. В общем, способов подобрать своему сообщению наилучшую форму очень много. Было бы содержание.

Каким должен быть креатив рекламного плаката? Эффектное сообщение — работающая пропаганда. Вот, собственно, задача плаката. Недаром яркие визуальные образы сначала появились в политической пропаганде, а уж потом перекочевали в коммерческую рекламу. Основные тезисы креатива в наружной рекламе — привлекательность и местоположение. Притягивать глаз (eye-stopping) и быть расположенным в нужном месте — два основных требования.

2Сразу стоит отделить имиджевый плакат от информационного, продвигающего близлежащую торговую или сервисную точку. В первом случае основная ставка будет сделана на эмоции. Во втором — на информативность. Хотя грань между ними не столь уж и резкая. В отношении креатива одни и те же критерии — из разницы задач вовсе не следует, что информационный плакат лишен творческого решения. А зачастую имиджевые и информационные цели совмещаются — выделить из общей массы какой-либо объект, особенно насильно, просто невозможно, ограничившись простым указанием на адрес или изображением продукта, привлечь внимание потребителей.
В любом случае есть несколько базовых принципов, соблюдение которых может способствовать позитивному эффекту от рекламы.
 

Плакатный креатив — рассказ историй, исполненный в наглядном и сжатом виде. Поэтому правильнее будет сказать — презентация истории или сюжета, связанных с продуктом. Простая демонстрация продукта на плакате может быть недостаточной — чтобы плакат максимально привлек внимание и ударил по эмоциям, нужен сюжет — юмор, ирония или драма. Если автомобиль, то в движении или в какой-нибудь необычной ситуации. Плакаты Land Rover, в которых внедорожник выныривает из болота вместе с физиономией бегемота, — удачный пример. В то же время наружная реклама не может быть перегруженной и должна сохранять ясность сообщения.
Если ролик просто показывает сюжеты, то задача плаката более сложная — высказать все в рамках одного изображения. С другой стороны, в основу удачного плаката может лечь один интересный кадр, слайд, рисунок, а ролик должен быть хорош весь.
— Ясность идеи.
— Лаконичность сообщения.
— Простота дизайна.
— Целевое воздействие, или таргетинг, — хорошо, если плакат выделяют все люди, но гораздо важнее, чтобы его отметила для себя ваша целевая аудитория.
Наружная реклама позволяет найти максимальное соответствие, порой незаметное для потребителей, между самой рекламой и окружением: местом, ситуацией и людьми.

Если телевидение остается преимущественно средством для крупных рекламодателей, накачанных шальными деньгами проектов, и обладает по большей части средне- и долгосрочным эффектом, то наружная реклама — относительно демократичный и доступный инструмент. Посредством плакатов можно как наращивать известность крупного брэнда, так и продвигать магазин, автосалон, фитнесс-клуб, жилой дом или бизнес-центр. Исследования показывают, что наилучший способ поддерживать узнаваемость марки и интерес к продукту — постоянно быть перед глазами своей аудитории. Плакат или другая наружная конструкция — наиболее простой и доступный способ.

3В прошлом году на Каннском фестивале рекламы плакат был впервые выведен в отдельную категорию. Все больше средних компаний выдвигаются, пробиваясь сквозь плотное информационное поле, именно при помощи наружной рекламы. Кампании и проекты, в которых плакат выступил основным средством коммуникации, — их особенно много среди успешных наружных рекламодателей, компаний среднего бизнеса. Наверное, это самое интересное для нас — более стесненные в средствах, чем «гранды», подобные компании нередко представляют самые интересные творческие решения и оригинальный подход к размещению. Для объективности приведем достижения, отмеченные профессионалами на рекламных фестивалях Cannes Lions, EFFIE, EPICA и крупными изданиями вроде AdAge, AdWeek и AdForum.

Есть примеры, как при умеренных затратах — в пределах 1—2 миллионов долларов — можно вывести брэнд на международный рынок. Именно при помощи эффектных плакатов. В середине 2002 года эстонская компания Baltica, известная в России по брэнду мужской одежды Baltman, придумала новый брэнд молодежной одежды Monton. Причем он был задуман как международный: целевыми рынками сбыта намечены Прибалтика, Восточная Европы и Украина. Однажды утром жители нескольких восточноевропейских столиц — Таллина, Риги, Варшавы и Будапешта — увидели на известнейших городских объектах старых городов ярко-розовые плакаты. Смонтированные в высоту всего здания, с коротким слоганом Go Change («Изменись!»), — ночью установки подсвечивались розовым неоновым светом. Текстильная компания Baltica — далеко не самый крупный игрок на рынке, но такой сильный ход позволил фирме заявить о новом брэнде и привлечь внимание — даже на фоне массированных кампаний известных марок Hennes & Mauritz и United Colors of Benetton. Весьма броской была и акция российской фирмы «Микродин», дистрибьютора Hugo Boss, в период демонтажа гостиницы «Интурист» в начале Тверской улицы. Огромные плакаты для брэндов Hugo Boss и Baldessarini, провисевшие в течение месяца напротив Кремля, запомнились многим москвичам.

Гран-при «Каннских львов» 2002 года получила рекламная кампания лондонской пирсинг и тату-студии. Постеры, расположенные в метро и на наиболее людных перекрестках, изображали части человеческого тела — лицо, живот, ухо, пробитые реальными металлическими кольцами и болванками. Фактически реклама производила впечатление авангардного арт-проекта. Не менее занимательно творческое решение для лондонского секс-шопа Coco de Mer, выполненное агентством Saatchi и Saatchi и завоевавшее «Золотого льва». Постеры, развешанные по городу, изображали лица людей в момент страсти, привлекая внимание отнюдь не только сексуально озабоченной аудитории.

Оригинальный и весьма наглядный подход к имиджевому плакату демонстрирует реклама заменителя сахара Nutrasweet, подготовленная Del Campo Nasza Saatchi & Saatchi из Буэнос-Айреса — загорелые молодые люди выпадают из джинсов, которые стали им слишком широки, демонстрируя пляжные бикини и подкачанные торсы. Это решение было отмечено в Каннах «Серебряным львом».

Среди российских проектов в последнее время внимание профессионалов и общественности привлекли биллборды «Счастливые люди живут в наших домах» корпорации «Строймонтаж», сделанные агентством «Баркстел». Кампания стартовала в январе 2003 года. На более чем 300 поверхностях появились постеры, посвященные социальным неурядицам, связанным с жилищными проблемами.

Современные технологии могут сделать плакат и наружную рекламу еще более привлекательными. В азиатских странах — Индии, Пакистане — до сих пор существует профессия рекламного плакатиста — человека, который вручную раскрашивает по заранее нанесенной разметке огромные биллборды, рекламирующие всемирно известные торговые марки. А в наиболее развитых государствах вовсю идет процесс соединения цифровых технологий и рекламных конструкций.

Посмотрим на отдельные решения, которые задают тенденции в развитии наружной рекламы и открывают новые перспективы для креаторов и рекламодателей.
Лондонская вечерняя газета The Evening Standard провела в феврале 2003 года весьма оригинальную кампанию: установлено несколько специальных рекламных поверхностей в лондонском метро, чтобы ознакомить пассажиров с новым сервисом — заголовками горячих новостей через SMS. Цель — представить газету The Evening Standard как «обязательное чтение» для пассажиров по дороге домой. Агентство Viacom Outdoor Impact и медиа-байер MediaVest установили на станциях метро шестнадцать брэндированных рекламных поверхностей с бегущей строкой новостей и подробностей от The Evening Standard, причем новости обновляются в течение дня при помощи СМС-технологии. Комментируя нововведение, представитель MediaVest Ричард Хартнелл сказал: «Эта кампания объединяет две лондонские иконы: метро и газету The Evening Standard в передовом духе. Она устойчиво позиционирует газету в городской структуре и делает ее незаменимой для столичных пассажиров». К слову, кампания по продвижению The Evening Standard стартовала буквально спустя несколько недель после того, как стало известно, что готовится к выпуску новая бесплатная городская газета The Evening Mail.

В Калифорнии установлены щиты с видеоэкранами, которые вскоре смогут сами предлагать — выбирать и демонстрировать — наиболее подходящие водителям рекламные изображения. Вначале такие конструкции появятся около Сакраменто, Фримонта, Пало-Альто и чуть позже в Лос-Анджелесе. Аппаратура щитов определяет, на какую волну настроены автомобильные радио в проезжающих машинах, устанавливает наиболее популярную в этот момент и обращается к базе данных, извлекая характеристики людей, слушающих радиостанции. Профайл готов, и под него выдается реклама. Такой «зондаж» осуществляется периодически, это дает обновление — соответствие рекламы характеристикам потока в конкретный момент времени. «Узнав, какую радиостанцию предпочитают водители, я могу, опираясь на результаты детальнейших опросов и исследований, с большой точностью сказать, сколько денег они потратили в ресторанах быстрого питания на прошлой неделе, какой процент из них женат, каков их годовой заработок и, наконец, какие магазины эти люди предпочитают и на каких машинах ездят», — говорит руководитель компании-разработчика Alaris Media Networks.

Мониторы и дисплеи, позволяющие менять время от времени рекламные изображения, становятся все более популярными и у нас. Существует даже специальная программа Правительства Москвы, планирующая содействие развитию «динамических дисплеев, постепенно сменяющих статичные биллборды». Например, московская компания «ТВ-Проект» тоже представила оригинальный способ подачи визуальной информации на стандартных поверхностях наружной рекламы. Новая технология позволяет в темное время суток демонстрировать на одной плоскости до трех изображений. Суть ее заключается в том, что на поверхность специальным образом наносится одна или несколько красок, анимационный эффект достигается за счет меняющейся частоты и цвета освещения. Если настроить освещение определенным образом и задать ему необходимые параметры, то изображение на постере может плавно перетекать из одного в другое, двигаться. Первым клиентом компании стал магазин экспресс-доставки товаров на дом «Служба 77».

Итак, широкие творческие возможности, целевое воздействие плюс новые технические возможности делают плакат отличным средством для общения с человеком наших дней: мобильным, жадным до нужной информации и безразличным к лишним данным. Современный человек открыт для новой информации, но, страдая от постоянного цейтнота, не склонен тратить часы на ее поиски. Наружная реклама, которая встречает его на ежедневном будничном или выходном маршруте, сама находит своего зрителя. При условии, что сделана правильно — ясно, эффектно, информативно.

Рубрика: 
Ключевые слова: 
+1
0
-1