МЕРЧЕНДАЙЗИНГ: УПРАВЛЕНИЕ ТОРГОВЛЕЙ

Наталья Гришкова

ВВЕДЕНИЕ

Многие жители Беларуси не слышали слово мерчендайзинг и не знают его значение. Работники торговли каждый день пользуются некоторыми методами мерчендайзинга, хотя не догадываются, что их деятельность называется именно так. Но они постоянно задумываются над вопросом: "Почему происходит так, что у практически одинаковых конкурирующих магазинов с одним и тем же ассортиментом получаются разные коммерческие результаты?"

В недоумении и наши отечественные производители, не имеющие собственной торговой сети. Почему зачастую производимая или конкурентноспособная на внутренним рынке продукция с огромным трудом находит своего потребителя? В результате замедляется оборачиваемость средств и возникает необходимость притормозить и сократить производство. Нашей стране еще предстоит многое сделать, чтобы научиться жить и работать в рыночных условиях.

Оказывается произвести достойный продукт - это сегодня мало. В розничной торговле есть свое ноу-хау, связанное с умением продавать.

Именно этой проблеме посвящена данная работа.

Мерчендайзинг - это маркетинг в розничной торговой точке. Это разработка и реализация методов и технических решений, направленных на совершенствование предложения товаров, в том числе, там куда потребитель традиционно приходит с целью совершить покупку.

Вспомним детскую сказку про Питера Пэна: "Ребята, для того, чтобы летать, надо просто верить в себя и подумать о чем-нибудь приятном". - "Питер, у нас не получается!" - "Ах, да, я забыл - нужно еще немного волшебного порошка". Этот "волшебный порошок" - интуиция, творческое отношение к работе, стремление добиться улучшений, смелость и ответственность. В целом к мерчендайзингу можно отнести и такое определение стратегии, как "искусство добиваться своих целей в неподконтрольной среде, с ограниченными средствами".

Все мы совершаем покупки. Для простых покупателей также интересно получить ответы на вопросы: "Как мы покупаем?" и "Как нам продают?", "Почему одна реклама в магазине оказывает на нас больше влияние, чем другая?", "Какие магазины и производители больше заботятся о потребителе?", "Как избежать заблуждений и иллюзии относительно свойств товара?" и пр.

Цели мерчендайзинга:

§ Увеличить объемы продаж;

§ Создать конкурентное преимущество магазина и отдельных марок;

§ Сформировать приверженность к магазину и отдельным маркам;

§ Увеличить число лояльных покупателей и завоевать новых;

§ Эффективно представить товары на рынке;

§ Привлечь внимание покупателя к товарам, обращать внимание на новые продукты и специальные предложения;

§ Закрепить в сознании покупателей отличительные черты марок;

§ Обеспечить покупателей необходимой информацией;

§ Влиять на поведение потребителей, соблюдая социальную законность и этическую чуткость;

§ Повысить уровень принятия решений покупателем непосредственно в магазине, увеличить время пребывания в магазине и число покупок.

ГЛАВА 1. КОНЦЕПЦИЯ МЕРЧЕНДАЙЗИНГА

1.1. ИСТОРИЯ МЕРЧЕНДАЙЗИНГА

Название мерчендайзинга (merchanding) идет от английского merchandise - торговать. Окончание - ing придает динамичность понятию, представляя процесс торговли как важное средство коммуникаций. Мерчендайзинг появился на свет в незапамятные времена, когда люди еще не использовали деньги. Уже при меновой торговле умение красиво и правильно разложить свой товар, организовать свое торгово-меновое место давало хорошие результаты первым торговцам. В древности им было гораздо труднее, чем нашим современникам, еще и потому, что торговцы зачастую говорили на разных языках со своими покупателями. С тех пор одним из правил мерчендайзинга стало: все должно быть понятно покупателю с минимальными пояснениями продавца . Все последующие века торговцы совершенствовали возможности выкладки товара и создания индивидуальности магазина. Масштабы торговли минувших веков позволяли владельцу торгового предприятия лично контролировать мерчендайзинг, продумывать его стратегию. (В наше время такие возможности сохраняются для небольших предприятий розничной торговли, контроль за которыми под силу одному-двум хозяевам). Так как раньше хозяин вел все дела лично или при помощи членов семьи, он достаточно четко представлял себе все взаимосвязи: между продвижением товара и формированием лояльности покупателей к его торговой точке, контингентом покупателей и оформление магазина, различными вариантами выкладки и динамикой продаж, благосостоянием покупателей и ассортиментом товара в магазине, поведением продавцов и реакцией покупателей.

Цеховая организация общества, при которой дети наследовали профессию родителей, позволяла десятилетиями и даже веками накапливать в семье опыт и знание по мерчендайзингу. С чужими старались не делиться секретами, определяющими успешность торговли. Торговцы всех времен, за исключением большей части прошлого двадцатого века, обладали целостной картиной восприятия всего процесса продажи. Начиная от поиска поставщиков и предпродажной подготовки товара, кончая выкладкой товара и подсчетом прибылей и убытков от своей деятельности. Мерчендайзинг ранее не выделяли в отдельную область, и означало это слово не что иное как "искусство розничной торговли".

В конце девятнадцатого и начале двадцатого веков происходит развитие фабричного и машинного производства. Задача времени - произвести качественные товары, доступные по ценам широкому потребителю. Герои эпохи - предприниматели, производственники, изобретатели. Воплощаются в жизнь идеи Адама Смита о необходимости разделения трудового процесса на отдельные операции. Особенно преуспел в деле формирования нового типа управления Фредерик Тейлор, поставивший разделение операций и учет времени, необходимого на их исполнение, на научную основу. Множество товаров и услуг стали доступны рядовому потребителю. Но в этой огромной бочке меда был и свой очень увесистый половник дегтя. Платой за возросшую доступность благ цивилизаций стало разрушение целостности мировоззрения работников промышленности и торговли. Людям стало труднее понимать влияние их работы на весь процесс производства и продажи товара. На первом этапе массового производства очень сильно пострадал внешний вид товаров, так как основное внимание уделялось снижению их себестоимости. Основным видом конкуренции на этом этапе была ценовая. Однако появилось новое явление: покупатели зачастую предпочитали переплатить за товар, изготовленный кустарным способом, так как он был более приятен для глаз, чем невзрачный, пусть даже и дешевый продукт машинного производства. К началу двадцатого века стало очевидным, что усилия по снижению себестоимости без улучшения внешнего вида и эргономики товаров не в состоянии дать желаемого результата. Производители товаров в европейских странах, а следом и США, стали обращать повышенное внимание на их эстетику. Именно тогда и выделился в отдельную область человеческой деятельности дизайн и появилось профессия промышленного дизайнера.

Быстрый рост производства товаров привел к принципиальным изменениям в торговой сфере. Торговля в свою очередь переживает бурный рост. Резко возрастает количество работников торговли. Это уже не замкнутая цеховая организация потомственных профессионалов. Рядовыми продавцами и даже иногда менеджерами становятся вчерашние ремесленники и крестьяне. Что приводит к снижению среднего уровня работников торговли. Люди, не имеющие длительного опыта взаимоотношений продавца и покупателя, отдавали явное предпочтение краткосрочной выгоде - не так уж страшно потерять одного клиента, когда вместо одного потерянного можно было приобрести трех новых! Такой крен привел к разрушению, понимая выгодности длительных взаимоотношений покупателя и продавца. Во многих случаях стала оцениваться разовая покупка, было снижено внимание к формированию приверженности у покупателей к предприятию розничной торговли. Бурный послевоенный (в 1950-х годах) рост числа и размеров торговых предприятий и возникновение торговых сетей привели к необходимости обучения продавцов искусству мерчендайзинга.

Стали выделяться специально подготовленные сотрудники - мерчендайзеры. Задачи, стоящие перед ними, все более усложняются: большие площади новых торговых центров затрудняют анализ взаимосвязи между выкладкой, распределением торговых площадей и прибыльностью продаж. Для сохранения возможности управления процессом продаж в новых условиях разрабатываются специальные методики и программы. В передовых странах началось стремительное накопление знаний, необходимых для совершенствования мерчендайзинга.

Примерно в это же время (в конце 50-х и 60-х годах) на стыке маркетинга, психологии и социологии сформировалась наука о поведении потребителей. Исследование поведения потребителей производится постоянно, и использование их обобщенных результатов существенно помогает руководителям торговли на разных уровнях управления. Базовые знания этой систематизированной дисциплины позволяют торговым работникам эффективно осуществлять наблюдения в собственных магазинах и реагировать на происходящие изменения.

1.2. КАК СОВЕРШАЮТСЯ ПОКУПКИ

Специалисты розничной торговли считают, что магазин - это театр: стены и пол представляют собой сцену, освещение, прилавки и визуальные средства коммуникации такие, как дисплеи, - это декорации, а роль актеров играют товары.

Известно, что покупатель хорошо запоминает то, что связано с его деятельностью и планами. С психологической точки зрения продавцы и мерчандайзеры - это люди, которые могут увязать интересы и планы покупателя с конкретным товаром. А для того, чтобы интересы связать, необходимо знать "азбуку" товаров и моделей покупательского поведения.

Процесс принятия решения о покупке связан с общим характером спроса. В соответствии со спросом на товары, они подразделяются на следующие основные группы:

1. Товары повседневного спроса - потребительские товары, которые покупаются часто, без раздумий, с минимальным усилием по сравнению их между собой. Основные из них покупаются регулярно (как хлеб, мыло, зубная паста и пр.)

Товары импульсной покупки - это товары, приобретаемые без предварительного планирования на основе возникшего желания и, как правило, доступные для приобретения во многих местах.

Товары для экстренных случаев приобретаются при возникновении острой нужды в них (зонтики, некоторые медикаменты).

2. Товары предварительного выбора требуют большей затраты времени и усилий на процесс принятия решения. Покупатель сравнивает их между собой по показателям удобства пользования, цены, качества, внешнего оформления (бытовая техника, мебель, некоторые виды парфюмерной продукции и декоративной косметики).

3. Товары особого спроса - это товары с уникальными характеристиками и отдельные марочные товары, для приобретения которых покупатель готов затратить дополнительные усилия. К ним следует отнести конкретные типы модных товаров, некоторые виды элитных алкогольных напитков, ряд современного аудио- и видео оборудования и т.п.

4. Товары пассивного спроса - товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает, независимо от того, знает или не знает об их существовании.

Товары также подразделяются в зависимости от длительности пользования . Удивительно, но в среде торговых агентов и продавцов довольно распространены ошибки в этой классификации.

Товары кратковременного пользования - материальные изделия, полностью потребляемые за один или определенное число раз.

Товары длительного пользования - изделия, выдерживающие многократное использование и не меняющие характеристик в процессе эксплуатации (стол, чайник). Изменение характеристик часто путают с износом, но главное отличие товара этой группы - он остается такой же целой вещью, как и в момент приобретения. А, например, духи или приправу к пище, как долго бы вы ими не пользовались, вы все равно расходуете по частям.

Группы продуктов, связанных между собой в силу схожести функционирования, или продажи одним группам потребителей, или реализации через одинаковые типы магазинов называются продуктовыми линиями.

Процесс принятия потребителем решения о покупке состоит из следующих этапов:

· осознание потребности

· поиск информации (о товарах, розничных торговцах)

· предпокупочная оценка вариантов (сравнение характеристик товаров различных марок, оценка розничных торговцев, выбор розничного торговца)

· покупка

· потребление

· постпокупочная оценка вариантов.

Намерения потребителя , его мотивации к покупке подразделяется на три вида:

1. Четко запланированная покупка (синоним: закрытое спланированное или определенное решение) - покупатель заранее определил и продукт, и марку, которую он намеревается купить. Время, которое он проведет в магазине, зависит от того, насколько легко ему будет найти данный товар.

2. Частично запланированная покупка (синоним: открытое спланированное или неопределенное решение) - покупатель знает, какой товар ему необходим, но процесс выбора марки продолжается вплоть до совершения покупки. Яркий пример данного вида мотивации - привычка закупать продукты "по списку" ("Купи молоко, масло, сыр, оливки и минеральную воду"). Время, необходимое для принятия решений, при этом увеличивается, и возрастает вероятность совершения незапланированных покупок за счет повышения времени пребывания в магазине.

3. Незапланированная покупка - и продукт, и марка выбираются непосредственно в магазине.

В зависимости от вида мотиваций можно подразделить и возможность воздействия на покупателя, и пути удовлетворения его потребностей.

Таблица 1

Возможности воздействия на покупателя

в зависимости от вида мотивации

Атмосфера магазина должна соответствовать его имиджу и общей стратегии, а дизайн способствовать принятию решения о покупке. Прежде всего, следует выделить целевого покупателя и разработать концепцию магазина, удовлетворяющую его потребностям.

ГЛАВА 2. МЕРЧЕНДАЙЗИНГ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ

2.1. Планировка торговых площадей

Различаются следующие виды планировки торгового зала:

1. Линейная планировка (решетка) характерна для продовольственных магазинов с режимом самообслуживания и представляет собой параллельные линии торгового оборудования. Линейная планировка может быть четырех видов: продольная, поперечная, диагональная и смешенная (рис. 2.1). Это не лучший вариант с эстетической точки зрения, но подходит для магазинов, где покупатели планируют совершить много необходимых покупок и знают, где расположены основные продукты собственной "корзины" и где можно отыскать нечто необычное, чтобы побаловать себя. Исходя из этого, частые изменения расположения групп товаров в "решетке" представляются довольно рискованной затеей.

Рис. 2.1. Планировка торговых площадей. Тип "решетка".

Линейная планировка торгового зала позволяет четко формировать потоки движения покупателей, создает лучшие условия для группировки и размещения товаров, обеспечивает лучший просмотр торгового зала. В условиях линейной планировки покупатели наиболее эффективно воспринимают информацию о товарах. Изменением длины линии регулируется сосредоточение покупателей на различных участках торгового зала. Также к преимуществам линейной планировки следует отнести более эффективное использование площади торгового зала. Здесь прямоугольной конфигурации шириной 7-12 м целесообразно применять линейную расстановку с продольным размещением оборудования. В магазинах, ширина торгового зала в которых превышает 24 м, более эффективной оказывается смешанная расстановка оборудования. Причем комбинация линейного продольного и поперечного размещения требует учета многих факторов и определенного искусства. Рекомендуется использовать длину линий островных горок не более 20 м, поскольку большая их длина приведет к избыточному увеличению в магазине потоков покупателей и, тем самым затруднит их движение в торговом зале. При размещении торгового оборудования следует учитывать расположение имеющихся в помещении колонн, с тем, чтобы они находились в пределах линий и не мешали движению покупателей.

Решетка экономична, так как оптимально использует торговую площадь. Но проблема состоит в том, что она не привлекает посетителей, не всегда обеспечивает их прохождение по всему магазину. Наверно, вы часто замечали, что в центральных проходах в магазинах самообслуживания меньше покупателей. Связано это с тем, что человек предпочитает двигаться по периметру. Сирил Н. Паркинсон так объясняет это явление: "Неприязнь к центру помещенья уходит к первобытным временам. Входя в чужую пещеру, троглодит не знал, будут ли ему рады, поэтому он был готов прижаться спиной к стенам, а руками действовать. В центре же пещеры он был слишком уязвим". Более половины современных покупателей действуют точно также - обходят магазин по периметру и не заходят во внутренние ряды. Большинство покупателей правши, поэтому шаг правой ноги немного больше, чем левой. Соединив две эти особенности, мы получим объяснение, почему люди движутся в магазине против часовой стрелки.

Рис.2.2 Направление движения покупателей.

Обход по периметру - более простой, не требующий размышления маршрут. А для того, чтобы зайти внутрь рядов, должна быть причина. Если что-то привлечет внимание - повернет, а нет - так нет. Для того чтобы покупатель гарантированно прошел весь магазин, используется планировка в виде петли.

2. "Трек" - петля (синоним - боксовая планировка). Торговое оборудование размещено таким образом, что образует петлю, по которой покупатель двигается и тем самым вынужден обойти все отделы и посмотреть все предлагаемые товары (рис. 2.2). Боксовая планировка используется, как правило, в крупных, например, универсальных магазинах, где часто торговля ведется через прилавок. В таком случае торговый зал разбит на отделы, секции, павильоны, которые изолированы друг от друга.

Тип боксовой планировки (трек, петля) обычно представляет собой центральный проход, к которому ведут несколько входов в маленькие секции, которые похожи на отдельные бутики. Разновидностью петли является и произвольная планировка.

Проблема петли: если покупатель захочет повернуть назад, (что-то забыл или просто хочет посмотреть более внимательно), ему придется двигаться навстречу общему потоку, против часовой стрелки. Если народу много, он может предпочесть этого не делать. Правда, как известно, сразу найти все товары и не возвращаться хотят 90% покупателей. Но между желаниями и реальностью порой существует разница. Если вы не позаботились о привлечении внимания к товарам, приготовьтесь к редкому встречному потоку незадачливых сыщиков и - полноводной реке покупателей, ушедших из магазина без нужных покупок. Эту проблему можно решить так:

· не заставлять возвращаться - эффективно использовать указатели, внутримагазинную рекламу и информацию;

· не допускать мысли о том, что возвращение может быть сопряжено с проблемами - обеспечить достаточное пространство для прохода и использовать многосторонние указатели, видные из любого места зала.

3. Выставочная планировка . Первая ассоциация, которую вызывает слово "выставочная" - это магазин-демозал, торгующий по образцам. Однако данный тип планировки часто встречается и в небольших магазинах, осуществляющих обслуживание через прилавок. Торговое оборудование (стеллажи, стойки, шкафы, прилавки) просто размещается вдоль стен. "Периметр выставки" может дополняться островным расположением оборудования, подобно тому, как расположены скульптуры в художественной галерее. В роли островов выступают отдельно стоящие торговые конструкции и крупногабаритные товары, размещенные прямо на полу. Традиционно использование выставочной планировки в магазинах светильников, предметов интерьера, ведь многие товары там на самом деле представляют собой произведение искусства! Многие товары предлагают осмотр с разных сторон для получения полного впечатления об их свойствах.

И, например, на диване вам захочется, и посидеть, а торшер - включить. Специализированное оборудование (насосы, компрессоры) и электроинструмент просто необходимо обойти со всех сторон: проверить, как расположены места соединения и крепления. В основных застекленных конструкциях прекрасно смотрится посуда, которую навряд-ли попросите продавца дать вам в руки. В магазинах (отделах) обуви и головных уборов место в центре часто отводится для примерки.

Примером выставочной планировки служат магазины "Характер", "Галерея искусства"

4. Смешанная планировка позволяет уйти от однообразия и подчеркнуть различия отделов в крупных магазинах. Устав от строевого шага вдоль рядов, покупатель с удовольствием отдохнет у прилавка или в уютном бутике. При использовании комбинаций планировки (часть оборудования расположена продольно, часть поперечно и диагонально) очень важно позаботиться об указателях и знаках, чтобы совершение покупок не обернулось для покупателя кошмаром в лабиринте.

Залезая внутрь лабиринта, он должен представить себе картину, как будет двигаться дальше. А вы только представьте, какое количество информации покупатель должен держать в голове! Ведь надо, во-первых, не забыть купить все, зачем пришел, во-вторых, принимать множество решений о выборе марки, в-третьих, переваривать новые сообщения о товарах и скидках. Не забудьте и про суммирование цен и сопоставление объема покупок с содержимым кошелька. Так что, если покупатель будет еще и думать о том, как ему двигаться, неудивительно, что он склонится в пользу электронных магазинов.

Данный вид планировки мы можем встретить в торговом доме "На Немиге".

5. Произвольная планировка . К "петле" ее относят потому, что при расположении оборудования обязательно учитывается направление движения покупателей.

Произвольная планировка является самой дорогой, используется в небольших магазинах, а также в бутиках в рамках крупных торговых центрах. Здесь царит расслабленная атмосфера, что способствует поощрению покупателя к покупке. Роль стимула, подгоняющего покупателя ходить по магазину, исполняют продавцы.

Направления движения покупателей ничем не ограничены, люди могут свободно переходить с одного участка зала на другой, подходить к стеллажам, прилавкам, витринам, осматривать товар в любой последовательности. Большинству покупателей нравится именно свободная планировка, так как они предпочитают чувствовать себя в магазине непринужденно.

Сегодня работники торговли понимают важность мерчендайзингового мероприятия, как планировка магазина и используют разные приемы, чтобы заставить покупателя походить по магазину и обратить его внимание на представленные товары.

В целом, для повышения конкурентоспособности отечественных торговых предприятии и возможности их противостояния рвущимися на наш рынок, иностранным торговым сетям необходимо овладеть методикой мерчендайзинга и в первую очередь начать с продуманной планировки торгового зала.

2.2. Композиция в выкладке товаров, восприятие форм и объемов.

По использованию пространства композиции делятся на следующие виды:

1. Плоскостная композиция организуется только в одной плоскости, товар выкладывается на прилавки или вдоль стены. Все ритмы и элементы носят декоративный характер. Композиция практически минимально использует объем и глубину. Но сама плоскость может иметь криволинейное очертание в плане. Композиция главным образом развивается по двум пространственным осям: высоте и ширине.

2. Объемная композиция полноценно использует все три пространственные оси: высоту, ширину и глубину. Такой вид композиции наиболее часто встречается.

3. Пространственная композиция также использует высоту, ширину и глубину. При этом виде композиции глубина получает преобладающее значение.

Важно помнить математические аспекты выкладки товара: квадратичную и кубическую функции. Для увеличения площади выкладки в два раза осевые размеры необходимо увеличить в 1,4 раза; в 4 раза - в 2; в 9 раз - в 3. Увеличение осевых размеров в 2 раза при объемной композиции даст увеличение объема выложенных товаров в 8 раз, в 3 раза - в 27 и т.д. Чтобы увеличить объем представленных товаров почти в 3,5 раза нужно увеличить линейные размеры всего в 1,5 раза!

Композиции могут быть симметричными и асимметричными:

1. Симметричная - базируется на устойчивом равновесии составляющих элементов (симметричные архитектурные объекты и геометрические орнаменты, строение некоторых минералов). Симметричная композиция с элементами асимметрии - равновесие с элементами динамики (такой тип композиции присущ человеческому телу и большинству животных).

2. Асимметричная - основана на динамическом равновесии, динамика одного элемента уравновешивается динамикой другого (характерен для растительного мира и большинства объектов неживой природы). Асимметричная композиция с элементами симметрии - симметричные сами по себе элементы находятся в динамическом равновесии (летящая под углом к горизонту ракета, кораллы и цветы).

Композиции с размещением в центре самого крупного или самого мелкого элемента иногда называют соответственно "мажорной" или "минорной" выкладкой. Скорее всего, что этот термин ввел кто-то из производителей, отразив свою печаль по поводу "увода" взгляда покупателя от своего корпоративного блока к товарам конкурентов. Торговцу-то все равно: и полки все свои, и прибыль важна общая.

Рис. 2.3 Мажор

Рис. 2.4 Минор

Ритм в выкладке - это определенное повторение товаров сходного размера и других элементов (ценников) с соблюдением равного расстояния между ними. Ритмичность также помогает создать ощущение порядка, но при отсутствии акцентов делает полки скучными.

Формируя ту или иную композицию, можно акцентировать внимание на определенной зоне общей формы. Овал концентрирует внимание на том, что изображено или расположено в центре, а любые грани и углы являются активными зонами. В особенности внимание акцентируют острые углы, например, у треугольника. Поэтому вполне возможно, что композиция на полке виде пирамиды (с фасада она прочитывается как треугольник), сделает более значимым товар, расположенный у основания в углах, а не в центре.

Для эффективной рекламы товаров и распространения информации в магазине можно использовать рекламные витрины в торговом зале.

Они подразделяются на следующие виды :

1. Текстово-цветовые витрины имеют лишь рекламные тексты и различных цветов геометрические фигуры, фактурный или диффузный фон.

2. Товарно-декоративные витрины представляют собой сочетание товаров и декоративных элементов.

3. Сюжетные витрины применяют сюжеты сказок и мультфильмов (в магазинах товаров для детей), жанровые сцены (лыжники, деловые люди, влюбленные - в магазинах одежды и спортивных товаров).

4. Тематические витрины посвящаются специальным предложениям, новинкам и праздникам.

Рекламная выкладка товаров решает три задачи :

§ Информирует покупателей об имеющихся в продаже товарах;

§ Знакомит их с качеством, способами применения и особенностями товара;

§ Напоминает о сопутствующих товарах.

В соответствии с задачами можно выделить и три основных вида:

1. Информационная выкладка. Большое место отводится информации - проспектам и плакатам с техническими характеристиками.

2. Выкладка - консультация. Акцент делается на возможностях применения товара.

3. Выкладка - напоминание. Создается образ товара, преобладают фотографии и картинки и рекламные призывы.

2.3. Привлечение внимания с помощью цветовых решений.

Наиболее сильным раздражителем является оранжевый цвет . Далее следует желтый, красный, зеленый, темно-красный и пурпурный. Яркий теплый желтый цвет лучше других подходит для наклеек на полки и сообщения о распродажах и новых товарах. На нем хорошо читается текст, а по воздействию он намного эффективнее привычного белого. Наименьшее раздражающее воздействие свойственно холодным и нейтральным цветам - голубому, зелено-голубому, и фиолетовому разных оттенков. Раздражающие цвета пригодны для окраски только небольших поверхностей помещений, спокойные - для окраски большой плоскости.

Привлечь внимание к группе товаров контрастных цветов :

· помещать рядом упаковки контрастных цветов;

· размещать в центре группы товаров, упаковка которых сама использует наиболее сильные контрасты;

· располагать товар на контрастном фоне.

Схематическое изображение основных и второстепенных контрастов носит название "треугольник Делакруа". Три цвета образуют самые сильные контрасты друг с другом: желтый - красный - синий.

Несколько более слабые контрасты дают сочетания оранжевого, фиолетового и зеленого цветов. Принцип контрастности применим не только к спектральным цветам, но и к смешенным, но там он работает менее интенсивнее.

При расстановке акцентов в общей массе товаров на полках следует учитывать границы поля зрения покупателя. Лучше расположить акценты так, чтобы не осталось товаров, не попадающих в поле зрения. (Это относится, в основном, к магазинам и отделам с обслуживанием через прилавок, где покупатель не может подойти поближе и осмотреть товар с разных сторон.) Ведь надо, чтобы покупатель увидел все, правда! В шкафах и на стеллажах так расставить акценты несложно. Достаточно помещать выделяемый товар в центр каждой полки. Застекленные прилавки-витрины требуют большого внимания.

Для дополнительного привлечения внимания покупателей можно использовать местное освещение или подсветку. За большое время существования ритейла выработались определенные практики применения различных светофильтров. Так, для подсветки мясных и колбасных изделий используют зеленый или розоватый светофильтр, для кондитерских изделий - белый теплый цвет, для рыбы - желтый. В овощных секциях обычно применяются лампы дневного света голубовато-белого оттенка.

ГЛАВА 3. РАЗВИТИЕ МЕРЧЕНДАЙЗИНГА В РЕСПУБЛИКЕ

БЕЛАРУСЬ

Магазин - последнее поле битвы брэндов за кошелек покупателя. Две трети решений о покупке продукта принимается именно там. Проигрыш в этой войне может свести на нет все усилия по разработке и рекламе торговой марки. В настоящее время производители и дистрибьюторы торговых марок Республики Беларусь понимают, что уже недостаточно просто поставить товар в торговую сеть. Для того чтобы обеспечить высокие объемы продаж необходимо регулярно проводить специальные мероприятия по стимулированию продаж, значительную долю которых составляет мерчендайзинг. Например, устанавливать торговое оборудование, выкладывать товар определенным образом, размещать рекламные материалы, проводить специальные акции. Например, семинары, организаторами которых являются консалтинговая группа "Здесь и Сейчас", ООО "XXI век-Консалт", Институт Приватизации и Менеджмента.

Таким образом, в нашей Республике проводится определенная работа по развитию мерчендайзинга.

Но…

Мною был проведен опрос по теме "Что вы знаете о мерчендайзинге?" В ходе опроса было охвачено следующие магазины: бутик "Штопор", магазин обуви "Луч", "Гум", "Обувь на Кировской, 3", "Axis", магазин французкой косметики и парфюмерии "Yves Rocher", универмаг "Беларусь", "Галерея искусства", "Академическая книга".

Были заданы следующие вопросы:

1. Что такое мерчендайзинг?

2. Кто занимается раскладкой товара?

3. Проходят ли специальное обучение по раскладке товара?

4. Есть ли зависимость продаваемости от раскладке?

5. Существует ли необходимость получения знаний по мерчендайзингу?

На вопросы ответили 33 респондента, в том числе продавцы, заведующие секциями, товароведы. Из числа опрошенных только один респондент имел некоторое представление о мерчендайзинге. Все остальные не имели понятия о данном термине.

Выкладкой товара занимаются сами продавцы, используя метод "проб и ошибок".

Из опрошенных специальное обучение никто не проходил, но все подтвердили влияние зависимости продаваемости товара от выкладки, необходимость получения знаний.

Необходимость получения знаний в этой области, после беседы со мной, подтвердили все.

В связи с этим можно сделать следующие выводы:

1. Так как, производство зачастую отделено от продаж. То лучшие конкурентноспособные товары не всегда доходят до потребителя из-за неправильной организации продаж.

2. Мерчендайзинг в Республике Беларусь начинает развиваться

3. Необходимо усилить связи отдела маркетинга отечественных предприятий-производителей с торговой сетью.

Пример эффективного мерчендайзинга.

Эксперимент в магазине "Академическая книга".

Таблица 2

книга "Интернет для начинающих"

С согласия директора магазина "Академическая книга" мной был проведен эксперимент по изменению раскладки: книга "Интернет для начинающих" автор Мархвида И. В. была переложена с верхней полки раздела "Компьютерная литература" в отдел "Школьная литература" раздела "Информатика". Результаты эксперимента приведены в таблице.

Эксперимент показал, что изменения положения данной книги на полке увеличило продажи книги в ноябре 2003 г. на 50%, в декабре 2003 г. на 90%.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В Беларуси люди, занимающиеся торговлей и мерчендайзенгом в частности, испытывают гораздо больше трудностей, чем на Западе. Это связано с недостаточностью обмена информации через средства автоматизации торговли. Следует отметить, что на Западе, особенно в США, большинство магазинов ведут расчет с покупателями с использованием штрих-кодов товаров.

В западной практике укрепляется стандарт предоставления отчетности о движении товаров за один час по линии "торговец-поставщик". В белорусской практике информация об объемах и структуре реализации обычно предоставляется за месяц, иногда одну-две недели. У поставщиков можно брать данные и об эффективности рекламной компании, особенностях продвижения и расположения отдельных товаров.

Наши отечественные товары не пользуются спросом среди населения по причине того, что магазины, которые реализуют их, не имеют понятие о "искусстве торговли" , то есть о мерчендайзинге.

С помощью исследований рынка можно изучить ожидания потребителей и удовлетворения их. На основе подробного изучения и перспектив спроса - предложить товар, отвечающий его способностям. Спрос должен изучаться в целом, и по отдельным торговым группам, ассортиментным позициям.

Продуманная концепция мерчендайзинга помогает производителю приблизиться к потребителю, осуществлять более тесный контакт с ним. Даже производители, делающие ставку на оптовиков, осознают важность понимания того, что происходит после того, что происходит после того, как он покидает пределы заводской территории. Чем больше сил и любви вложено в товар производителем, тем обиднее видеть его потерявшегося на полках в царстве хаоса безвкусного торговца.

Основные цели производителей в мерчендайзинге:

· Поддержать продажи собственных продуктов, марок, увеличить объемы реализации.

· Представить на рынке как можно больше позиций производимого ассортимента.

· Обратить внимание на разработанные новые продукты.

· Закрепить в сознании покупателей отличительные черты марок.

· Сформировать приверженность к отдельным маркам.

· Завоевать новых покупателей своих продуктов.

· Повлиять на решение покупателя в пользу выбора данного продукта.

· Привлечь внимание покупателя именно к данному товару.

· Выделить собственную продукцию среди конкурентов с помощью доступных средств сенсорной стимуляции.

· Довести до потребителя информацию о свойствах и преимуществах товара.

· Обучать и консультировать персонал магазина.

· Сформировать положительный образ производителя путем заботы о качестве свои товаров и расширения предложения.

Самые дальновидные компании не ограничиваются поставками в магазин и организуют собственные торговые точки, со своим фирменным стилем мерчендайзинга Торговцы по каким-либо причинам могут начать отказываться от товара, зажимать его или требовать невыгодных условий.

Производитель может не торопиться впадать в отчаяние от того, что расклад сил в сторону розничной торговли. Лучше не оставаться в стороне от розничной торговли. Поэтому не следует верить сказкам, что участие в розничной торговле - не дело производителей, что такая практика не характерна для современной торговли.

В целом, для повышения конкурентоспосопности отечественных производителей и возможности их противостояния рвущимся на рынок иностранным товарам важно не только производить качественную продукцию, отвечающим запросам потребителя, но и уделять должное внимание мерчендайзингу: развивать искусство розничной торговли. И тогда лозунг "Купляйце беларускае" будет ассоциироваться с качеством и будет соответствовать ожиданиям потребителя.

мерчандайзинг в магазине одежды