Галиной Истоминой
У сетевых марок близкой ценовой категории подход к мерчендайзингу может быть совершенно различным: от строгих предписаний и неукоснительных инструкций до относительной свободы, ограничиваемой лишь условием непременно соблюдать стиль компании.
Существуют различные мерчендайзинговые стратегии. Некоторые компании получают товар чаще, другие - реже. От этого зависит изменение развески в торговом зале. Например, в бутике DKNY в Лондоне зал менялся ежедневно. Некоторые артикулы, которые не продавались до этого, начинали продаваться после удачного перемещения их в торговом зале.
MEXX
В России магазины MEXX открыты более чем в 30 городах - в Москве, Петербурге, Рязани, Тюмени, Воронеже, Краснодаре, Новосибирске, Уфе и др. Самым крупным не только в России, но и во всей Восточной Европе считается MEXX, расположенный в московском торговом центре "Атриум".
Число мерчендайзеров, работающих в каждом магазине, зависит от площади торгового пространства и его пропускной способности. В Москве с маркой МЕХХ работают семь мерчендайзеров в 10 магазинах. В ТК "Атриум" на четыре зала приходится всего один мерчендайзер, который присутствует в зале постоянно. В небольших магазинах женской молодежной одежды XX by MEXX мерчендайзеры постоянно не находятся, а приезжают туда с тем, чтобы своевременно развесить новую коллекцию и проконтролировать презентацию товара в торговом зале. Самым сложным считается магазин в Манеже, в нем работают два мерчендайзера: один занимается женской и мужской одеждой, другой - детской и линией XX by MEXX. Учитывая мощный поток клиентов, один специалист в таком магазине справиться не может.
При поступлении на работу каждый мерчендайзер проходит курс обучения, в ходе которого его знакомят с основами мерчендайзинга МЕХХ. Проявлять свою фантазию разрешено только в рамках существующих правил. Но через полгода сотрудник уже "прирабатывается" и не испытывает трудностей при развеске новой коллекции, и тогда даже желательно, чтобы он начал экспериментировать, ведь даже руководствуясь правилами, можно сделать множество вариантов развески.
Основные принципы мерчендайзинга компании - разделение коллекции на линии city, casual и smart, а также соблюдение цветовой симметрии, от светлого к темному - этот принцип называют еще принципом зеркальности или открытой книги: если в середине кронштейна висят светлые модели, то по бокам - темные). Наиболее актуальную коллекцию принято размещать перед входом, слева направо, от короткого к длинному. Эти правила нарушать нельзя.
На практике все выглядит следующим образом: бывает, что в магазин приходит очень большая коллекция и чтобы все развесить, не хватает места. Но даже в этом случае в MEXX стараются не соединять материалы, которые не подходят друг другу, например полиамид с хлопком и изделиями из джинсовой ткани; не сочетают мужской пиджак с майкой, а классическую сорочку с джинсовой курткой. Считают, что с джинсами лучше смотрятся хлопчатобумажные вещи. Синтетические материалы группируют вместе. Например, майку из полиамида совмещают с костюмом из шерсти с полиэстром.
На кронштейне сначала размещают такие модели, как майки, рубашки, легкий трикотаж, затем жакеты, юбки, платья и, наконец, несколько видов брюк, начиная, например, с капри и заканчивая бутлегами. На одном кронштейне должно быть представлено нечетное количество историй: от одной до пяти. Группа от маек до брюк, которая висит в середине, - это одна история, и симметрично ей допустимо разместить еще две или четыре группы, распределенные по цветам с соблюдением принципа открытой книги...
Галина Беляева - главный мерчендайзер российской сети МЕХХ.
С 1999 г. начала работать в магазине МЕХХ, расположенном в ТК "Охотный ряд", и с огромным интересом наблюдала за работой мерчендайзеров, задавала бесконечные вопросы, а получив ответы, старалась все глубже вникнуть в новую профессию.
Benetton
Мерчендайзинг - не свод догм и теоретических правил, скорее, это постоянное отслеживание тенденций. Есть, конечно, и правила, их немного, и со временем они меняются. Одним из основных правил считается "симметрия", причем в первую очередь симметрия выдерживается при монтаже модульных конструкций торгового оборудования. Чтобы при оформлении зала достигалась гармония между товаром и оборудованием, ставится задача хорошо ознакомить сотрудников с его возможностями. К числу правил можно отнести и то, что товар меньших размеров вешается на первом плане, а товар больших размеров - за ним. Предметы коллекции располагают в торговом зале последовательно по часовой стрелке или против часовой стрелки. Направление развески зависит от планировки магазина и от того, где в нем расположен вход, через который идет основной поток покупателей.
К новым тенденциям последнего времени можно отнести максимальную развеску имеющегося товара в магазине. Прежде очень много вещей размещалось на полках, а теперь их стараются повесить на уровне глаз покупателя. Психологически важно, чтобы была возможность сразу посмотреть товар. Если товар размещен слишком высоко или слишком низко, то он не привлекает внимания.
Некоторое время назад предпочтение отдавалось развеске по цветам, а теперь сезонная коллекция делится на темы.
Сейчас в России около 80 магазинов Benetton, причем 18 новых открылись в последнем сезоне в провинции, в том числе в таких городах, как Хабаровск и Петропавловск-Камчатский. Это не так много, как кажется на первый взгляд. Для сравнения: в Италии около 1000 магазинов, в Англии - 250.
Торговля в магазинах Benetton ведется по системе франчайзинга. Все магазины, расположенные в России, на Украине и в Прибалтике, заказывают коллекции, получают необходимую поддержку и помощь (support), руководство по использованию рекламной продукции (promo kit), а также снабжаются руководством для мерчендайзеров (Merchandising book) из московского офиса. Здесь они могут получить детальную консультацию по поводу презентации коллекции и создания имиджа магазина. Сейчас в московском офисе работают 16 человек, решающих не только имиджевые, но и коммерческие вопросы. Что касается магазинов, то во всех вышеперечисленных странах, как, впрочем, и во всем мире, последнее время наблюдается единая тенденция: налицо укрупнение - на смену большому числу маленьких магазинчиков приходят мегасторы. В Вильнюсе теперь один огромный магазин площадью 1000 кв. м, то же в Таллине, где раньше было 2 магазина, а теперь один, но более 500 кв. м. Увеличивается площадь магазинов даже в относительно небольших провинциальных городах. Это явление характерно не только для магазинов компании Benetton, но и для их конкурентов: число магазинов уменьшается, но их площадь возрастает.
Существует и другое наблюдение: для всего мира после 11 сентября характерно стремление несколько сэкономить на одежде, поэтому меньше продается дизайнерских марок, а больше покупателей среднего класса обращается к такой продукции mass market, как Benetton, Mango и другие, или делает покупки в дисконт-центрах.
Основное внимание retail director уделяет открытию новых магазинов, объясняя сотрудникам, как работать с торговым оборудованием, как разделять темы и оформлять коллекции. Впоследствии, если при получении коллекции у сотрудников возникают вопросы или не получается разобраться с Merchandising book, можно обратиться в московский офис и получить консультацию по телефону, факсу или Интернету, а при наличии возможности retail director непременно нанесет визит. При необходимости он останется на 2 - 3 дня, научит, поможет и проконтролирует. Одной из составляющих его работы является задача найти контакт, общий язык с коллегами. Отношения устанавливаются, как правило, личные. Не вызывают больших проблем даже часовые пояса, и для решения срочных вопросов клиенты почти всегда дают компании свои домашние телефоны.
Но все же основная работа осуществляется перед открытием магазина. Организуются тренинги и для мерчендайзера, и для сотрудников. Делается это для того, чтобы предупредить возможные ошибки и правильно научить работать с маркой. Впоследствии сотрудники региональных магазинов приезжают в Москву, чтобы сделать заказ, а заодно получают и консультацию. Новые магазины retail director посещает до двух раз в сезон. В магазинах всегда находится директор или продавец, которому интересен мерчендайзинг. Такой человек заинтересуется не только Merchandising book, но и с интересом посмотрит фотографии всех магазинов Benetton, существующих в мире, попробует так или иначе развесить товар и... начнет делать успехи в совсем новой профессии.
В результате в компании довольны уровнем презентации товара в магазинах, пользующихся услугами московского офиса.
Заказанный в московском офисе Benetton товар поступает в магазины из Италии и теоретически должен быть вывешен в торговом зале согласно календарю, приведенному в Merchandising book. Но коррективы вносят чисто российские условия: удаленность от Италии, а следовательно, товар не всегда поступает вовремя и поставка может затянуться до недели или 10 дней; продолжительность холодов, которые обязывают иметь в ассортименте теплые вещи в то время, как в Европа уже переходит на летние коллекции. Так что до определенной степени такой календарь - утопия, хотя он все равно очень помогает в работе. Единство в подаче товара во всех магазинах компании достигается благодаря информации, описанию тенденций и всей той поддержке, которая поступает из Италии от отдела маркетинга и регионального менеджера, а распространяется через московский офис.
Отбор коллекций магазины осуществляют в московском офисе сами, но если у retail director'а есть время, он дает им советы и рекомендации...
Стефано Патрон - retail director московского офиса Benetton, итальянец, блестяще говорящий по-русски, помогает франчайзинговым магазинам компании в России, странах Балтии и на Украине почувствовать стиль и влиться в семью Benetton. Решает вопросы мерчендайзинга и имиджа компании. В Москве уже 5-й год. До этого работал директором и мерчендайзером трех магазинов Benetton в Лондоне, а также в лондонских бутиках John Galliano и DKNY.
Любит вспоминать о том, что после его приезда в Москву продажи в магазине Benetton в ГУМе возросли на 20 - 30%.
Мегастор Benetton на Красной пресне
Мерчендайзинг в магазинах Benetton прежде всего базируется на принципе симметрии. В основном это симметрия монтажа оборудования.
Базовый артикул должен представляться в большом разнообразии цветов и размещаться на демонстрационных столах, табуретах, пирамидах. Приоритетов по важности оборудования нет - каждый вид несет свою функцию. Специфика заключается в изобилии цветов, характерном для компании. Мерчендайзеры, которые руководствуются в первую очередь Merchandising book, при поступлении коллекции разбирают ее по темам, которые Benetton подготовил на очередной сезон. В этом сезоне были выбраны четыре основные цветовые темы: Nero, Gray, College, Natural.
Порядок поступления коллекции в торговый зал определяется календарем продаж. В нем же отмечено, какие предметы коллекции и в какое время важно выставлять на наиболее значимые места торгового зала. Например, если это College, то витрины оформляются соответствующими манекенами и постером, специально декорируются стены, а на первый этаж выносится именно эта линия. По мере чередования тем меняется оформление витрин и первого этажа...
Алан Туаев - мерчендайзер московского мегастора Benetton на Красной Пресне, работу которого Retail Director считает образцом для подражания. Прежде работал
управляющим магазина Gas, после закрытия которого был приглашен в Benetton. По его мнению, коллекции, представляемые за границей в магазинах марки Benetton, интереснее того, что мы можем купить в России, благодаря смелости байеров и раскованности покупателей. В России же предпочтение отдается базовой коллекции.
Поделиться
