Знаете ли Вы, что до 2/3 всех решений о покупке
потребители принимают, стоя перед прилавком?
Более того, даже если покупка определенного товара
предварительно запланирована, 7 из каждых
10 покупателей принимают решение о выборе в пользу
той или иной торговой марки опять же в торговом зале!
МЕРЧЕНДАЙЗИНГ – ПУТЬ К УСПЕХУ. МЕРЧЕНДАЙЗЕР – НОВЫЙ ХИТ РЫНКА ТРУДА
Бакунович М.
Мерчендайзинг - в прошлом засекреченное ноу хау преуспевающих компаний на Западе становится доступным для всех служб маркетинга и продвижения. На отечественном рынке это технология уже оценена по достоинству многими компаниями. Именно поэтому на рынке труда Беларуси динамично увеличивается спрос на профессиональных мерчендайзеров.
Мерчендайзинг (от англ. «merchandising» - «искусство торговать») - это особый вид взаимодействия торговли и покупателя, современная технология маркетинга в розничной торговой сети. Данная технология активно и успешно применяется лидерами розничной торговли в развитых странах Западной Европы, Азии и Америки.
В настоящее время применение мерчендайзинга в процессе организации торговли – верный признак использования передовых технологий продаж, свидетельство «продвинутости» компании, торговой точки или представительства, а также показатель компетентности руководителей.
Любой компании, работающей на рынке потребительских товаров, необходимо заботиться не только о качестве и актуальности выпускаемой продукции, о своевременной доставке её в торговые точки. Условия конкурентной борьбы в современной экономической ситуации требуют применения новых эффективных технологий построения бизнеса в магазине именно по правилам мерчендайзинга.
Как маркетинговая стратегия, мерчендайзинг позволяет контролировать процесс продажи, стимулировать потребителей в выборе и покупке товара. Применение комплексного подхода в процессе реализации продукции экономит бюджет компании по продвижению товара, повышает объемы продаж товаров, увеличивает прибыли. Благодаря ему покупатель лучше ориентируется в предлагаемых товарах. Иными словами, мерчендайзинг начинается тогда, когда в поле зрения покупателя попадает магазин и заканчивается тогда, когда покупатель выходит из магазина с покупками.
Складывается впечатление, что мерчендайзинг – это некий «волшебный способ», позволяющий продавцу легко продать, а покупателю легко и приятно купить товар. Однако для успеха данной стратегии необходимым является во-первых, сотрудничество производителя, дистрибьютора и продавца, во-вторых, наличие комплексной программы мерчендайзинга и, в-третьих, четкая работа подготовленной команды мерчендайзеров. Важно знать, что несоблюдение этих условий приводит к отсутствию ожидаемых результатов.
Советы профессионалов
Специалист в области мерчендайзинга знает, что необходимо учитывать для того, чтобы объем продаж товара был оптимальным. Вот некоторые правила:
- не следует оценивать существующие объемы продаж как достаточные и «почивать на лаврах». Статистические данных свидетельствуют, что уровень продаж можно увеличить в среднем на 13% в случае эффективного и грамотного применения стратегии мерчендайзинга;
- не следует в процессе размещения и представления товара в торговой сети ориентироваться лишь на природное любопытство и энтузиазм покупателей в процессе поиска товара в магазине. Статистические данные показывают, что по среднеевропейским стандартам доля любопытных покупателей составляет примерно 8-12% от общего количества. Организация основных и дополнительных точек продажи, горизонтальных и вертикальных выкладок, дисплеев, использование световых и цветовых эффектов позволит привлечь внимание покупателей к предлагаемому товару;
- не следует ориентироваться только на устойчивость и силу биологических потребностей покупателя. Данные Института Рекламы в местах продаж (Point of Purchase Advertising Institute, POPAL) показывают, что лишь 33% покупателей заранее точно знают, какие покупки они собираются сделать. Комплексное воздействие на ощущения покупателя (цвет, запах, температура товара) позволяет увеличить долю импульсивных покупок и, соответственно, объемы продаж.
Кто такой мерчендайзер?
Специалист, владеющий технологиями мерчендайзинга и обладающий коммуникативными умениями и навыками, называется мерчендайзером.
Хорошо подготовленный мерчендайзер умело соединяет теорию и практику, внедряет законы и правила маркетинга в реальную ситуацию торговли. Он эффективно организует пространство магазина, грамотно размещает основные и дополнительные секции товара и, главное, управляет поведением покупателей. Следует особо подчеркнуть, что мерчендайзер обладает не отрывочными сведениями об устройстве магазина, о правилах выкладки товара и способах размещения рекламных материалов, а системой знаний, навыков и способов действия в сфере мерчендайзинга.
Прежде чем создавать программу продвижения товара в цепи «торговая сеть – потребитель», мерчендайзер-профессионал вначале изучает своих покупателей, их потребности и предпочтения, чтобы сделать товар максимально доступным для них, а уровень сервиса – адекватным. Только в этом случае происходит повышение степени удовлетворенности как производителя - от увеличения объемов продаж, так и покупателя - от взаимодействия с торговой сетью.
Следует отметить, что в процессе взаимодействия с клиентами мерчендайзер-профессионал демонстрирует навыки проведения переговоров с клиентами, умеет эффективно преодолевать существующие разногласия в процессе заключения сделок. Он формирует у клиента мотивацию к заключению сделки в процессе представления товара и сопутствующих услуг, поддерживает с ними продуктивные долгосрочные отношения, оказывает помощь руководству магазина в организации работы.
Значимыми для успешной работы являются и личностные качества мерчендайзера. В первую очередь необходимо владение навыками саморегуляции, самоконтроля, а также владение техниками аргументации и самопрезентации. Это проявляется в умении планировать свою работу и время, достигать поставленные цели, брать ответственность на себя и организовывать работу сотрудников. Не менее важно критически относиться к результатам собственной работы, стремиться к саморазвитию, гибко действовать в существующих рыночных условиях.
Даже поверхностный анализ деятельности разнообразных торговых точек столицы показывает, что лишь в некоторых из них грамотно используются отдельные элементы стратегии мерчендайзинга. Для организации эффективного процесса продажи необходимо готовить специалистов, которые смогут продуктивно работать и отвечать за полученные результаты. Внедрение мерчендайзинга в отечественную практику продажи позволит преобразовать серые и невзрачные магазины образца прошлого века в яркие и привлекательные магазины ХХІ века, поставить процесс реализации товара на научную основу и организовать его успешное продвижение через торговую сеть.
Поделиться
