Каналы распространения рекламы

Каналы распространения рекламы

В процессе рекламной коммуникации каналы распространения рекламы занимают наиболее важное место, ибо именно они позволяют доносить рекламу до аудитории. Обычно коммуникационные каналы, через которые распространяется рекламная информация, делят на несколько групп с целью лучшего понимания специфики каждой из них. В первую группу входят средства массовой информации - газеты, журналы, радио и телевидение. Вторую группу составляют каналы, используемые для <директ мейл> - <прямой почты>. Третья группа - каналы наружной рекламы. И, наконец, выделяют иногда еще одну группу, которую называют несколько неопределенно - <прочие каналы рекламы>. Обычно к прочим причисляю всевозможные средства представления товара, услуги или фирмы - например, каталоги, презентационную продукцию и другое. Думается, что такого рода рекламная продукция не является рекламой в полном смысле этого слова, а используется как инструмент в других технологиях Promotion, о которых уже говорилось в одной из глав. Здесь же будет логичным рассмотреть совершенно особо еще один канал, который в полной мере относится к рекламным каналам, но в силу своей новизны пока не отнесен ни к одной из существующих рекламных групп. Речь идет о рекламных возможностях Интернета.

Давайте рассмотрим каждую из перечисленных здесь групп подробнее и выделим в каждом из каналов наиболее важные характеристики, которые необходимо знать, выбирая среди множества определенные средства, способные донести информацию до нужной рекламодателю аудитории и оказать на нее влияние. Важно только помнить при этом, что мы говорим сейчас лишь о возможностях каналов. Выбор же их и комбинация зависят от товара, который выводят на рынок, от степени его известности и от тех целей и задач, которые подразумеваются.

Средства массовой информации

К средствам массовой информации относятся газеты, журналы, радио и телевидение. Сегодня все чаще возникают споры о том, какое СМИ наиболее эффективно действует на потребителей при распространении рекламы. Многие выделяют телевидение, приписывая ему чудодейственные возможности воздействия. Появилась на Западе даже теория об особом воздействии телевидения, авторы которой возвышают этот канал над всеми остальными. Мы же склонны полагать, что у каждого из вышеназванных каналов есть свои плюсы и минусы, свои реальные возможности, знание о которых позволяет при размещении рекламы учитывать их в каждом конкретном случае.

Газеты и журналы

Предпосылки развития рекламного бизнеса на рынке печатных СМИ возникли в России в начале 90-х годов теперь уже прошлого столетия. Наряду со старыми партийно-советскими изданиями возникло огромное количество частных, коммерческих газет и журналов. Кроме того, в то же время на Российский рынок пришли западные издатели, начав распространять русскоязычные версии известных глянцевых журналов (например, <Космополитен>, <Домашний очаг>).

Первоначально новые газеты и журналы, которые создавались российскими издателями, мало задумывались об экономической сущности медийного бизнеса. Упор делался на выполнении миссии распространения среди аудитории независимых и объективных взглядов. Причем, цена за выпуск издания перекладывалась на плечи читателя. Рост же цен на полиграфические услуги, бумагу и распространение тиража сделал цены на газеты и журналы <неподъемными> для многих групп читательской аудитории. Реклама является одним из основных источников дохода для печатных СМИ. При скорректированной экономической модели доходы от рекламы значительно превышают доходы от продажи тиража. Но в 90-х годах, когда началось бурное появление новых газет и журналов, реклама просто еще не была развита в силу слабого развития российской экономики. Западные торговые фирмы пришли на рынок чуть позднее. Но и они в большей степени размещали свои рекламные бюджеты на телевидении и радио, учитывая широкие возможности аудиторного охвата национальных теле- и радиоканалов. Все хорошо помнят времена, когда на телевидении на 90 процентов рекламное время было занято рекламой иностранных товаров. Она не адекватно вписывалась в тогдашние реалии российской жизни. Но западные рекламодатели получили то, что хотели: в России запомнили марки и названия доселе неизвестных россиянам товаров.

Достаточно бурное развитие российского бизнеса принесло на страницы газет и журналов достаточное количество рекламы. Но в основном она шла самотеком, без системы. Развитие рекламных служб и целенаправленное привлечение рекламодателя долгое время оставалось нерешенной проблемой. Особенно это касалось региональных изданий. Лишь после кризиса 1998 года, когда большинство печатных СМИ были поставлены на грань выживания, началась серьезная работа по выстраиванию системы рекламных продаж в печатные СМИ, формированию структуры профессиональных рекламных отделов. Впрочем, процесс этот до сих пор не завершен, многие печатные СМИ и сегодня не имеют целенаправленной рекламной политики. Хотя то, что реклама основной источник дохода в медийном бизнесе, поняли, кажется все...

Рынок российских печатных изданий можно классифицировать следующим образом:

1.     

Ежедневные газеты - выходят 3-5 раз в неделю, 150-350 номеров в год, которые с своею очередь можно подразделить по направленности на:

•      

деловые - например, <Коммерсант>, <Ведомости>

•      общественные - <Известия>, <Газета>

•      информационно-развлекательные - <Вечерний клуб>, <Экспресс-газета>

С другой стороны, есть смысл разделять издания на местные и национальные, качественные и массовые, информационные и рекламные, платные и бесплатные.

2.     

Еженедельные газеты.

Основания для классификация здесь остаются те же самые, что и в предыдущем случае. Например, еженедельник <Финансовая Россия> можно отнести к качественным деловым изданиям, распространяющимся в национальном масштабе. Газета <Аргументы и Факты> - также национальная, но информационно-развлекательная, предназначенная для массовой аудитории. Газета <Уральский рабочий> - общественная, местная, предназначенная для качественно-массовой аудитории.

3.     

Журналы.

Все издания журнального типа можно разделить на две основные категории:

•      

издания всеобщего интереса

•      издания специализированные

Первая группа журналов предназначена для достаточно широкой аудитории, сегментация которой основана либо на социально-демографических характеристиках, либо на поведенческих и профессиональных интересах читателей. Есть различия и в типологических особенностях самой журнальной периодики. Например, журналы <Итоги> и <Еженедельный журнал> - типичные информационные еженедельники, качественные. Журнал <Огонек> позиционирует себя как иллюстрированный      еженедельник. Журналы <Деньги>, <Русский Фокус>, <Эксперт> относят к деловым еженедельникам. К первой группе можно также отнести издания для женщин, мужчин, молодежи.

Вторая группа журнальных изданий включает в себя периодику, которая так или иначе более узко сегментирована и строится в основном на разработке какого-то одного сегмента рынка: компьютеры, дом, недвижимость, строительство, сельское хозяйство, бухгалтерия, реклама, маркетинговые исследования и т.д.

Все издания журнального типа можно также классифицировать по периодичности (еженедельные, ежемесячные), по географии распространения (местные, национальные), по структуре аудитории (качественные, массовые).

Рекламисты считают газеты одним из самых доступных каналов для размещения рекламы. В газету можно дать просто текст, призывающий кого-то что-то купить. В этом случае не нужны даже усилия на подготовку оригинал-макета. В случае же, когда необходим оригинал-макет, то тоже особых сложностей не возникает. Зачастую его делают бесплатно в рекламном отделе редакции, либо рекламодатель предлагает свой макет. С распространением компьютеров подготовка оригинал-макета для воспроизводства в черно-белом газетном варианте требует не так много усилий.

При размещении рекламы в газету необходимо учитывать некоторые характеристики издания.

Тираж

На тираж обычно обращают внимание все рекламодатели. Количество экземпляров газеты - потенциальная величина охвата. Понятно, что если у газеты тираж 100 тысяч экземпляров, то при всех других равных возможностях, она гораздо эффективнее, чем газета с тиражом 20 тысяч экземпляров. Но это - подчеркиваю - при всех других равных возможностях. Бывают ситуации, когда цифра тиража ни о чем не говорит. Например, сегодня все чаще специалисты говорят о мнимом тираже. Издатель намеренно завышает цифру тиража, понимая, что именно на эту характеристику издания обращает внимание в первую очередь рекламодатель. Речь собственно идет об элементарном обмане. Другой случай, когда заявленный тираж действительно отпечатан, но часть его не распространяется, то есть не доходит до потребителя. А значит и расчет о том, на какое количество людей воздействует реклама, оказывается неоправданным. В США и во многих европейских странах существуют бюро по контролю за тиражами, которые действуют как правительственные организации. У нас обманы с тиражами - явление весьма распространенное, но до действенного контроля руки, к сожалению, пока не доходят. Созданная недавно Национальная тиражная служба, призванная заниматься аудитом тиражей, к сожалению, пока не стала действенным инструментом контроля за тиражами.

Читательский индекс

Читательский индекс - это по сути рейтинг популярности издания. Сколько людей просматривает или читает один номер газеты - зависит как раз от популярности. У изданий с реальным тиражом, но не особенно популярных, читательский индекс равен единице, либо чуть-чуть превышает ее. Общий охват аудитории разовым тиражом газеты при этом будет либо равен самому тиражу, либо чуть превысит его. В случае же с мнимым тиражом, как вы понимаете, читательский индекс может оказаться даже меньше единицы. Если же речь идет о популярном издании, то один номер его может быть прочитан несколькими людьми и тогда индекс значительно повышается. Исследования показывают, одной из таких наиболее популярных газет является <Спид-Инфо>. Один номер этой газеты читает более трех человек. Поэтому при подсчете потенциальной аудитории тираж газеты следует умножить на три. Другое дело, что регулярные исследования в России до сих пор не налажены. Несколько фирм, работающих на национальном рынке, охватывают своими исследованиями лишь крупные города, но никак не Россию в целом. Иногда потенциальную аудиторию - особенно в региональных изданиях - поэтому пытаются подсчитывать <на глазок>. Мол, средняя семья состоит по крайней мере из трех человек, поэтому и можно цифру тиража в любом случае умножать на три. Но говорить о семье можно лишь в том случае, если газета распространяется по подписке. При распространении в розницу - ситуация несколько меняется.

Распространение

Распространение издания - одна из важнейших его характеристик. От этого зачастую зависит, достигает ли газета своего адресата. Сегодня существует три основных способа распространения: по подписке, в розницу и бесплатная раскладка (рассылка). Бесплатное распространение, как правило, практикуют лишь рекламные издания. При этом иногда заранее определяется нужная аудитория. Например, только руководители крупных фирм. Подписка - наиболее гарантированное распространение тиража, так как за издание заранее оплачено. Кроме того, замечено, что газеты, распространяемые по подписке - наиболее читаемы. Не последнюю роль играет здесь и регулярность чтения этих газет - особенно если речь идет о многократном повторении одного рекламного обращения с целью наибольшего воздействия. Розница - чтение от случая к случаю, нерегулярно. Процент регулярных читателей при распространении издания в розницу - меньший, чем при распространении издания по подписке. Однако сегодня на российском рынке сложилась ситуация, когда больший процент национальных газет распространяется в розницу, тогда как у местных газет доля подписки значительно превышает розницу.

Необходимо учитывать еще и географию распространения. Где расходится газета. В определенном районе, городе, области, регионе, стране. Вряд ли стоит распространять в газете, имеющей всероссийское распространение объявление типа: <Продаются телевизоры марки такой-то в таком-то московском магазине>. Не стоит же подозревать потребителя в извечной глупости. Прочитав рекламу во Владивостоке, даже самый неразумный человек не ринется в Москву за покупкой. Впрочем, этот момент должен учитываться и в других ситуациях. Например, если тираж газеты 250 тысяч экземпляров, то это совсем не означает, что любая реклама, размещенная в ней, подействует по меньшей мере на 250 тысяч человек. Например, реклама обычного магазина будет замечена только жителями того района, где этот магазин размещается. Все другие будут искать торговую точку вблизи от своего дома, и никакая реклама дальнего магазина тут не поможет.

Многие издания, распространяющиеся по всей стране, сегодня имеют региональные рекламные вкладки. Это позволило решить проблему <привязки> местной рекламы. Существуют региональные выпуски, например, газет <Московский комсомолец>, <Аргументы и факты>, <Комсомольская правда>. Правда, на региональном уровне даже ежедневные газеты (<МК> и <КП>) выходят лишь с еженедельной периодичностью.

Аудитория читателей

Знать, кто читает газету - очень важно. Мужчины и женщины, разные возрастные группы, люди с разным уровнем дохода - все эти характеристики аудитории имеют значение для распространителя рекламы. Нет смысла давать в газете, которую в основном читают люди с низким уровнем дохода рекламу дорогостоящих товаров. В газете для молодежи вряд ли будет уместна реклама товаров для дома, для семьи.

Современные исследования позволяют достаточно точно судить о структуре аудитории того или иного издания.

Определенное значение для распространения рекламы имеют также и другие характеристики издания:

     

объем

     

формат

     

цветность

     

тематика

Например, современные исследования показывают, что большинство молодежи предпочитает цветные издания малых форматов. Для людей старшего поколения формат и цветность существенного значения не имеют.

А теперь об обещанных плюсах и минусах рекламы в газете.

Плюсы:

     

недорого (сравнительно

     

оперативно (относительно)

     

возможна многократность обращения к рекламному обращению в газете

     

возможность ориентироваться в структуре аудитории

Минусы:

     

достаточно ограниченные возможности полиграфического воспроизводства

     

ограниченность аудитории

Кстати, не случайно некоторые достоинства газеты как распространителя рекламы помечены ироническими замечаниями. Например, относительно цены. Конечно, стоимость рекламы в газете дешевле, чем скажем стоимость телевизионной рекламы, но если цену сопоставлять с аудиторией охвата, то деньги, заплаченные за телерекламу, уже не будут казаться такими большими, а деньги, заплаченные за газетную рекламу, - такими маленькими. Все относительно.

Обычно рекламодатель покупает не целую полосу, а лишь ее часть. Минимальные частички полосы называют модулями. Количество модулей и их величина зависит от формата полосы, от типа верстки. Например, при пятиколонной верстке вся полоса сначала делиться на пять продольных частей. А потом эти части делятся, допустим, еще на 10 частей. Получается сетка из 50 прямоугольников. Рекламодатель может купить 1,2.3.4, 5 и т.д. таких прямоугольников. При шестиколонной верстке - вся полоса изначально делиться на шесть частей. А потом, предположим, что на 10. Понятно, что величина модулей в том и другом случае будет разная. Возникает проблема подготовки оригинал-макет для газет с разной модульной сеткой.

На Западе эта проблема решена до примитива просто. Полоса делится на модули не по принципу верстки, а по принципу кратного деления. Сначала пополам, потом полученные кусочки еще раз пополам, потом еще пополам и т.д. Получается: 12, 14, 116, 132 часть полосы. При равных форматах газетных полос подули под рекламу оказываются также равные. Некоторые газеты используют этот принцип модульного деления и у нас. Однако единой системы пока нет.

Главное преимущество журнала по сравнению с газетой для распространения рекламы - наиболее жесткая его специализация. У журнала, как правило, строго сегментированная аудитория. Основания для этой сегментации, как уже говорилось выше, могут быть разные: по профессиональному интересу, по половому признаку, по возрасту, по увлечению и т.д.

Другое преимущество журнала перед газетой - лучшие возможности для полиграфического воспроизводства. Журналы как правило цветные. Кроме того, у журнала более высокий читательский индекс. <Продолжительность жизни> журнала значительно дольше, чем у газеты. Например, в семье моих родителей до сих пор хранятся журналы за 70-80-е гг. Поэтому для журнала наиболее приемлема имиджевая (долгосрочная) реклама. Реклама оперативная - информационная - больше подходит для газеты. Нет смысла размещать в журнале объявление об открытии выставки. Выставка пройдет, а журнал останется. Зато формирование имиджа с помощью журналов - дело весьма перспективное.

Все другие характеристики, которые мы отмечали для газет, следует учитывать и для журналов: тираж, распространение, читательский индекс, структура аудитории.

Журналы чаще всего рассчитаны на широкое географическое пространство и распространяются в основном в национальном масштабе. Местные журналы также начинают появляться, но вряд ли у них большое будущее - слишком мала емкость рекламного рынка на местах. Финансирование издания не за счет рекламы, а за счет других инвестиций - сомнительна, если речь не идет о каком-то ином интересе - политике, например. Журналы распространяются как по подписке, так и в розницу. Причем подписка - наиболее характерный способ распространения для изданий уже известных - существующих на рынке несколько лет. Новые же издания, как правило, распространяются в розницу. И здесь опять-таки возникает опасность случайности аудитории, ее непостоянства.

Подготовка оригинал-макета для имиджевой иллюстрированной рекламы - более дорогостоящее мероприятие. Здесь речь идет уже не только о макетировании, что в случае с газетами легко делается в любой редакции, но о подготовке слайдов, дизайне и прочих сложных вещах.

Еще одна особенность журнала, как канала распространения рекламы, которую обязательно необходимо иметь в виду, больший, нежели для газеты, уровень специализации, сегментации. Если газеты зачастую рассчитаны на всеобщий интерес широкого аудиторного сегмента, то журналы издаются изначально для более узких групп читателей с учетом демографических или поведенческо-профессиональных характеристик аудитории. Существуют, например, журналы для мужчин и женщин, деловые журналы, специализированные - для бухгалтеров, компьютерщиков, металлургов, специалистов сельского хозяйства, специалистов в других сферах деятельности. А еще есть журналы литературные, для любителей собак и кошек, садоводов, рыболовов, автомобилистов. Список журнальных направлений можно было бы продолжать и далее. Журнальная специализация так или иначе связана с развитием рынка и основной расчет делается на специализированную рекламу. Сегодня, например, существует несколько журнальных изданий, посвященных обустройству дома, квартиры. Понятно, что основные рекламодатели в этих изданиях - риэлтерские конторы, дизайнерские бюро, продавцы и производители строительных и отделочных материалов, мебели, домашней техники.

Радио и телевидение

Первые опыты в области телевидения в нашей стране, так же как и в европейских странах и США, начались еще в 30-е годы ХХ века. Но во время войны развитие телевидения затормозилось. И лишь в конце 1945 года Московский телецентр возобновил регулярное вещание (2 раза в неделю), прерванное в годы войны. В 1947 году начал работать Ленинградский телецентр. В 1951 году была создана Центральная студия телевидения. С 1952 года начали действовать телецентры в столицах союзных республик. В 1957 году был организован Комитет по радио и телевидению при Совете Министров СССР.

Массовое внедрение телевизионного вещания в СССР и превращение его в общественно значимый институт происходит в 60-70-е годы. В это время был создан общественный центр телевизионного вещания. В 1965-1975 гг. в СССР была создана единая телевизионная передающая сеть, обеспечивающая передачу программ Центрального телевидения на большей части территории страны.

Важным шагом на пути развития телевидения стало внедрение цветных телевизионных программ. Уже в 1975 году цветные программы могли смотреть жители всей страны, если в доме имелся соответствующий приемник.

Телевидение в СССР было одним из привилегированных институтов. На его содержание и развитие выделялось бюджетное финансирование. И речи о том, чтобы зарабатывать деньги на рекламе вообще не шло, да и рекламы как таковой тогда не было.

В начале 90-х годов ситуация резко изменилась. Одна за другой стали возникать коммерческие телестанции, которые должны были думать о самофинансировании. И, понятно, что вся надежда здесь была на то, что каналы превратятся в действенные механизмы распространения рекламы и смогут привлекать к себе выгодных рекламодателей.

Аналогичным путем развивалось и радио. До начала 90-х годов прошлого века - это государственное радиовещание, не коммерческое, а скорее пропагандистское предприятие. В начале 90-х возникают коммерческие станции, для которых реклама становится главным источником дохода.

По сравнению с печатными СМИ - газетами и журналами - у электронных средств массовой информации свои преимущества и недостатки. Доступ аудитории к радио и телевидению более простой, чем к газетам и журналам. Газету или журнал надо купить или получить по почте, подписавшись заранее. Радио и телевидение более доступно, ибо покупка приемника происходит только один раз. С точки зрения воздействия - у радио и телевидения - явные преимущества. Например, если Вы не интересуетесь рекламой специально, то Вы легко можете перелистнуть страницу, не обращая внимания на рекламные тексты. Что же касается аудио- и видео рекламы, то при настройке на определенный канал потребитель становится невольным слушателем или зрителем не только интересующего его информационного или развлекательного материала, но и рекламы тоже.

Однако, если к печатной рекламе, которая нас заинтересовала, мы можем вернуться в любое время, то реклама по радио и телевидению - одномоментна: услышали - не услышали, увидели - не увидели. Понятия тиража, отражающего количественные характеристики аудитории для этих каналов, не существует. Поэтому наибольшее значение здесь имеют два понятия: <прайм тайм> и <рейтинг>

<Прайм тайм> - выгодное время - весьма абстрактная категория. Выгодное для кого? Для нужной аудитории. Однако, говоря о <прайм тайм>, в первую очередь все же имеют в виду количество аудитории, а уж потом ее качество (ту самую нужную аудиторию для определенного товара, услуги, фирмы и т.д.). Наибольшее количество аудитории настроено на радиоканалы в утренние и дневные часы. Вечером эта аудитория забирается телевидением. Что касается качества аудитории, то оно определяется в большей степени на глазок и лишь в меньшей степени исследованиями. Принято, допустим, считать, что наибольшее количество зрителей собирается у телеэкранов во время информационных программ и что <качество> зрителя во время этих программ можно взять за эталон, приписывая ему черты наибольшей потребительской активности - <люди принимающие решения>.

Рейтинг - более конкретное понятие, отражающее величину аудитории в довольно точных цифрах, полученных путем замеров аудитории. Для замеров аудитории применяется специальные исследовательские методики, о которых мы будем говорить более подробно в следующей главе.

Привлечение внимания зрителя и слушателя к радио- и телевизионной рекламе происходит за счет особых возможностей электронных СМИ. У радио - это звук и все нюансы, связанные со звуком: тембр голоса, тональность, музыка, шумы. У телевидения - движущаяся картинка, способная сюжетно развивать ту или иную ситуацию. Однако странно, что часто эти основные преимущества не используются. Наверняка, каждый вспомнит примеры, когда на экране телевизора написано слишком много текста, хотя текст логичен для газетной рекламы, а телевидение предполагает действие. Или: диктор читает с экрана телевизора рекламное обращение, хотя дикторский текст более приемлем для радио. Много споров идет относительно бегущей строки на телеэкране. Хорошо, если текст бегущей строки адекватно сочетается с программой, идущей по телевидению. Плохо, если он выступает диссонансом к тому, что происходит в данный момент на телеэкране.

ПРИМЕР:

Весной была в командировке в северном городе. Вечером в гостинице включила местный телевизионный канал и увлеклась кинофильмом. На фоне мелодрамы, в тот самый момент, когда герои только-только приступили к затяжному поцелую, на <бегущая строка> выдала текст: <Продается навоз. Обращаться....> И смешно, и грешно .

Справедливости ради, правда, необходимо заметить, что национальные каналы телевидения практически отказались от текстовой и дикторской рекламы. Однако на региональных каналах ее более чем достаточно.

Думается, однако, что региональное телевидение дает информативную рекламу взамен положенной ему по рангу и назначению имиджевой, не от хорошей жизни. Местный рынок пока не готов за счет имиджа напоминать о себе. На сегодняшнем этапе своего развития он желает информировать и лишь отчасти увещевать. Мы уже приводили пример, когда бессмысленно рекламировать заштатный магазин на окраине города в высокотиражной газете и ждать, что все 250 тысяч ее потенциальных читателей станут потенциальными покупателями этого магазина. Еще более бессмысленная реклама того же самого магазина с телеэкрана или по радио, если точно известно, что покупатели живут поблизости и ни в коем случае не поедут на другой конец города даже из-за присущего каждому из нас любопытства. Другое дело, если этот же самый магазин предложит потребителю какое-то выгодное отличие от других - либо цены ниже, либо сервис лучше, либо выбор богаче, либо все вместе. Тогда есть смысл.

И еще один момент, о котором хотелось бы сказать. Размещение рекламы в радио и телевизионных блоках часто не продумано, и многие рекламные обращения, за прокат которых заплачено немало, совершенно не доходят до зрителя и слушателя. Плохо, когда одна из соседних реклам <съедает> другую.

ПРИМЕР:

Два стоящих по соседству в рекламном радиоблоке объявления: <Продается суперсжигатель жира>, <Кафе берет заказы на высококалорийные и вкусные торты и пирожные>. То ли жир сжигать, то ли калории набирать.

Виды радиорекламы:

•      

дикторское объявление

•       музыкальная заставка

•       игровой ролик

Виды телерекламы:

•      

Киноролики

•       Видеоролики

•       Анимация

•       Слайд-фильмы

•       Дикторская реклама

•       Телетекст

•       Телезаставки

•       Бегущая строка

•       Скрытая реклама (джинса)

Кроме чисто рекламных жанров можно также выделить:

•      

спонсорство ("сам себе режиссер " - спонсор "Самсунг электроникс", "Дог-шоу" - спонсор <Марс>, продвигающий марку "Чаппи")

•       информационная реклама (не классический ролик, а подробный рассказ)

•       телемагазин

Необходимо учитывать, какой из видов рекламы будет наиболее приемлем в том или ином конкретном случае. Здесь, конечно, следует иметь в виду все плюсы аудиовизуальных каналов: возможности звукового сопровождения на радио и возможности нестатичной картинки на телевидении. Мы уже говорили, что вряд ли, например, есть смысл использовать телевизор как телегазету, размещая на экране текст. Текст все же более подходит для печатных СМИ. Радио и телевидение скорее возьмут потребителя музыкой, картинкой.

Ну, а при выборе конкретных каналов необходимо учитывать - как и в случае с печатными СМИ - прежде всего структуру аудитории.

При размещении рекламы на радио и телевидение необходимо учитывать также технические возможности распространения сигнала, мощность передатчика. Важно понимать такие понятия, как <проводное радио> и <волновое радио>, <метровый канал телевидения> и <дециметровый канал телевидения>. Проводное радио существует в каждой квартире в виде примитивного - одно-трех-программного приемника и розетки, размещенной чаще всего на кухне. На <проводе> вещает <Радио России>, Радиостанция <Юность>, местные радиоканалы. Волновое радио требует более сложного приемника с длинными, средними, короткими и ультракороткими волнами. Возможности выбора при помощи диапазона настройки достаточно велики - от местных каналов до западных радиостанций. Телеприемники легко принимают метровые каналы, однако для настройки на дециметровые каналы нужны дополнительные антенны. Сегодня на <метрах> вещают ОРТ, Российское телевидение и 5 канал-Петербург. Все остальные телеканалы работают в дециметровом диапазоне. Новая возможность для телевидения - спутниковое ТВ. Но спутниковые антенны - пока не очень распространены в России для приема сигнала на бытовой телевизор.

Если для классификации телевизионных каналов взять за основу как раз особенности распространения телевизионного сигнала, то можно выстроить следующую структуру:

•      

эфирные - национальные - своя система передачи сигнала через ОРТПЦ (ОРТ и РТР)

•       эфирные - сетевые (партнер по передаче сигнала, как правило, на дециметровые каналы - НТВ, ТВС, СТС, и прочие)

•       кабельные сети

•      спутниковое телевидение

Если классифицировать телевидение с точки зрения охвата территории, то можно говорить о национальном и региональном телевидении.

Рекламные продажи на радио и телевидении значительно отличаются от продаж в печатные СМИ. Есть разница как в организации продаж, так и в предлагаемых способах предоставления эфира рекламодателям.

Можно выделить три организационные формы продаж:

•      

Продажи осуществляет собственная служба продаж телекомпании

•       Продажи осуществляет внешняя рекламная служба (медиаселлер)

•       Продажи осуществляются по комбинированной схеме, при которой задействован и внешний медиаселлер, и собственный отдел продаж (ТВЦ, ТНТ)

В связи с этим есть необходимость объяснить термины <медиаселлинг> и <медиабаинг>.

Медиабаинг - услуги агентства по закупкам рекламного пространства в средствах распространения рекламы в целях последующего размещения рекламы (я закупил, получил скидку за объемы, о потом продаю эти места и время рекламодателю).

Медиаселлинг - услуги агентства по продажам рекламного пространства средств распространения рекламы от имени и по поручению владельца средств распространения.

Один и самых крупных медиаселлеров сегодня "Видео Интернешнл", продающий рекламные возможности ОРТ, РТР и НТВ.

Ценовая политика для продаж формируется, исходя из нескольких оснований:

•      

продажа по специальным рекламным блокам

•      продажа по минутному прайс-листу

•      продажа по рейтингам

Национальные теле- и радиоканалы, как правило, пользуются услугами медиаселлеров и медиабайеров, иногда применяется смешанная форма продаж. В региональных телекомпаниях больший объем эфирных продаж идет за счет усилий собственных отделов рекламы или рекламных агентств, входящих в структуру канала.

Формирование цен по рейтингам также присуще в основном для национальных каналов. Региональные каналы, которые не имеют оперативных исследований структуры аудитории формировать цену на рекламу таким образом пока просто не могут. Поэтому здесь распространена продажа эфира под рекламу по минутному прайс-листу или по специальным рекламным блокам.

< Direct mail >, или прямая почтовая реклама

Термин <прямая почтовая реклама> не охватывает всех аспектов деятельности, которые обычно причисляют к этому каналу рекламы. Точнее было бы говорить о <прямой рекламе>, ибо последний термин вбирает в себя и прямую почтовую рекламу и не почтовую прямую рекламу. Большая часть прямой рекламы рассылается по почте. Но значительный и все растущий ее объем распространяется по принципу <в каждую дверь>, рекламные обращения раздаются также прохожим на улице, вкладываются в пакеты при покупке, приклеиваются на автомобили. К сфере прямой рекламы можно отнести и сувениры, несущие послание рекламодателя, при условии, что они достигают потенциального клиента одним из упомянутых выше способов - с помощью почты или без ее содействия.

С продукцией прямой почтовой рекламы, пожалуй, сегодня знаком уже каждый из нас. Вечером открываете почтовый ящик, и выгребаете из него кучу разнообразных рекламных листочков, предлагающих установить новые окна, воспользоваться услугами стоматологического кабинета, купить новый кондиционер. Предложений масса. Некоторые из них нам действительно нужны, другие - совсем нет.

Иногда рекламные листовки раздают на улицы. Прямое воздействие, или попытка такого воздействия, на потребителя опять-таки очевидна. Придя в офис, вы опять сталкиваетесь с продукцией прямой почтовой рекламы. На вашем столе оказывается гора конвертов, в которых коммерческие предложения от самых разных фирм, желающих вступить с вашей фирмой в некие отношения - партнерские ли, клиентские ли...

Прямая почтовая реклама наиболее эффективна тогда, когда речь идет о распространении на рынке продукции, направленной на достаточно узкий, не массовый аудиторный сегмент. Например, завод производит детали, которые используются при производстве оборудования для ткацкого производства, или горного, или какого-либо другого. Понятное дело, что нет нужды рекламировать эти детали по телевидению, радио, в массовых газетах или журналах. Процент попадания с нужный сегмент аудитории будет здесь очень незначителен. Гораздо эффективнее воспользоваться технологией прямого маркетинга, о которой мы уже говорили в одной из предыдущих глав. Однако, одним из инструментов этой технологии будет прямая почта. Допустим, вы разошлете информацию о своих замечательных деталях по тем конкретным потребителям, которые могут заинтересоваться вашим предложением. Если даже позднее на этих потребителей выйдет ваш представитель, то предварительное послание будет не лишним. Напротив, оно позволит проводить переговоры о продажах и поставках более активно.

Прямая реклама может быть эффективна и тогда, когда вы распространяете товар или услугу, которые могут пригодиться достаточно большому количеству потребителей. В наши почтовые ящики раскладывают информацию как раз о такого рода товарах и услугах. И рассчитывают на нашу реакцию, естественно. Но, согласно исследованиям, к сожалению, реакция потребителей при раскладке рекламных листовок в почтовые ящики, далека от ожидаемой. Зачастую причина может лежать на поверхности.

ПРИМЕР:

В одном из районов крупного российского города открылся магазин, в котором продавалась телевизоры, видеокамеры, фотоаппаратура и прочая дорогостоящая техника. Рекламный менеджер магазина вроде бы совершенно логично принял решение распространить рекламные листовки для начала в близлежащих домах. В листовках указывался адрес магазина, цены на товары. Все правильно. Но рассылка оказалась бесполезной, более того - даже вредной. Ибо листовки в почтовых ящиках, как оказалось, вызвали раздражение. Причиной при выяснении оказалась вполне банальная вещь: в окружающих магазин домах проживали люди с низким уровнем дохода - пенсионеры, например, составляли в зоне раскладки листовок более 80 процентов. Цена за фотоаппарат в 16 тысяч рублей показалась им просто оскорбительной. Да и сам фотоаппарат им был просто не нужен. Как, впрочем, и видеокамера, видеомагнитофон и другой ассортимент в общем-то хорошего и нужного магазина .

Как видно из приведенного примера, одной из причин, которая может послужить тому, что прямая почтовая реклама не сработает, может быть не правильно составленный список рассылки.

Еще один ПРИМЕР:

Фирма, занимающаяся продажей фруктов и овощей, решила поздравить своих партнеров с Новым годом, а заодно напомнить им о себе. В рассылочный конверт было вложено: стандартная открытка с Дедом Морозом и Снегурочкой, корпоративная визитка и прайс-лист.

Разбирая эту ситуацию, консультант посоветовал несколько видоизменить вложения в конверт. Открытка не должна быть стандартной, считал он. Наверняка, куча других партнеров, в том числе и конкурентов, разошлют подобные открытки. Необходимо выделиться. Поэтому есть смысл разработать в некотором роде экслюзивную открытку, которую не захочется сразу же отправить в мусорное ведро. Вложение корпоративной визитки консультант одобрил, посчитав, что это информационное вложение, наверняка, будет сохранено в фирме-получателе. Россияне до сих пор относятся к визиткам с большим почтением. А вот от другой информации - прайс-листа - он посоветовал отказаться. Не тот, мол, случай. Поздравление с Новым годов - имиджево-напоминающая акция, в которую нет нужды примешивать информационное напоминание о ценах. Может произойти некое искажение восприятия. <Мы-то думали они нас с уважением с праздником поздравляют, а они просто нашли случай, чтобы в очередной раз напомнить нам о своих ценах... >

Эти два примера по сути демонстрируют две основные проблемы, которые возникают у тех, кто для продвижения своих товаров и услуг выбирает канал прямой почтовой рекламы. Эти проблемы можно обозначить следующим образом:

1.     

Списки для рассылки.

2.     Содержание рассылаемого материала.

Есть смысл остановиться на этом подробнее...

Списки для рассылки

Сегодня базы данных различных рыночных сегментов имеются в продаже. Такими данными располагают и специализированные рекламные агентства, которые занимаются прямой почтовой рекламой. Поэтому самый простой путь - поручить рассылку прямой почтовой рекламы такому агентству, воспользовавшись их базами данных и их услугами по составлению письма и его отправке. При этом при заказе необходимо обязательно оговорить объемы рассылки, географию рассылки, определить адресатов для получения. Эти параметры важны по ряду причин. Допустим, вы хотите предложить новое средство для ухода за кошками. У рекламного агентства имеется база данных по зоомагазинам, оптовикам, владельцам кошек и собак, ветеринарным врачам. База охватывает практически все регионы России, и рассылка прямой почтовой рекламы может быть достаточно широкой. В зависимости от задач, которые ставит перед собой производитель средства для ухода за кошками, будет скорректирован список рассылки. Если фирма хочет охватить только отдельные регионы, то список рассылки будет скорректирован по географическому принципу. Вторым <фильтром> может стать выбор получателей. Если средство совершенно новое и ему нужна популяризация, то предложения могут быть разосланы, например, в ветпункты, и зоомагазины. Если ставится задача достичь увеличения уровня продаж, то соответствующие коммерческие предложения могут быть отправлены оптовикам.

После определения списка получателей необходима хотя бы выборочная его проверка. Очень часто, к сожалению, приходится сталкиваться с базами данных с неверными адресными данными. В России рынок развивается очень стремительно, и нередко фирмы меняют адреса и даже сферу деятельности. Но, оказавшись один раз в адресном списке, данные остаются там и далее, перемены при этом не отслеживаются. Один печальный пример на эту тему:

Американский журнал <Ридерс Дайджест> очень активно использует для своего продвижения на российском рынке прямую почтовую рекламу. В силу того, что ставится задача увеличения подписного тиража, рассылка очень интересно придуманных предложений идет в конкретные почтовые адреса, конкретным людям, которым предлагают подписаться на издание, принять участие в розыгрыше призов, получить подарок, скидку и прочие выгоды для себя. Все замечательно, но, к сожалению, списки получателей явно не проверены. Одна семья с испугом получает уже в течение трех лет предложения от журнала на имя своего умершего родственника. На это же имя приходят и послания от фирм, занимающихся рассылкой товаров по каталогам.

Многие фирмы, для которых прямая потовая реклама - один из основных каналов продвижения своего товара, составляют собственные базы данных, которые поддерживают в постоянном рабочем состоянии. В эти базы, помимо традиционных адресных данных, вносятся также сведения о людях, принимающих решения относительно покупки данного товара (если речь идет о предложениях <businesse to businesse), объемах закупки, изменениях в структуре фирмы и прочие иногда очень нужные сведения, которые в дальнейшем весьма помогают при составлении конкретного послания, которое будет вложено в конверт для рассылки.

Составление собственных списков для прямой почтовой рекламы - дело трудоемкое. Но зачастую трудозатраты себя оправдывают за счет эффекта от точности попадания в цель. Кроме того, сбор данных о потребителях все равно бывает необходим для принятия маркетинговых решений. Понятно, что любые базы будут строится на том материале, который уже имеется, и которой можно использовать как основу для составления собственных баз, досье. Это могут быть те же адресные списки по сегментам аудитории, которые сегодня легко купить, данные исследовательских фирм и прочая информация, способная стать основание для формирования работающих списков для рассылки прямой почтовой рекламы.

Что вложить в конверт

Для начала следует перечислить, что может оказаться в почтовом конверте, который предполагается отправить потенциальному потребителю товара или услуги. Наиболее популярные виды отправление следующие:

•      

рекламные письма

•      прайс-листы

•      журналы и книги

•      открытки

•      листовки

•      каталоги

•      проспекты

•      сувенирные календари и плакаты

•      визитные карточки

•      буклеты

•      аудио и видеокассеты

•      программы и анкеты

•      образцы предлагаемой продукции.

Что будет вложено в отправляемое послание, зависит от задач, которые пытается решить рекламодатель, выбирая для продвижения канал прямой почтовой рассылки. Но при этом необходимо придерживаться некоторых правил:

1.     

Необходимо позаботиться о том, чтобы послание было распечатано адресатом, а не полетело вместе с сургучными печатями в мусорную корзину.

2.     Рекламное письмо должно быть прочитано.

3.     Получатель должен захотеть оставить пришедшую информацию или материалы для дальнейшего использования (полезность информации).

4.     Получатель должен захотеть связаться с отправителем (стимулирование обратной связи).

Стремиться к выполнению этих правил необходимо, если фирма-отправитель заинтересована в эффекте. Иначе деньги на прямую почтовую рекламу будут затрачены впустую.

Любое почтовое отправление, пришедшее адресату, вызывает у него некое любопытство. Правда, если письмо направлено конкретному человеку, а не обезличенной фигуре. Например, на конверте, если это возможно, лучше всего написать имя получателя - ИВАНОВУ ИЛЬЕ ПЕТРОВИЧУ. Даже если это будет заурядное рекламное послание, Илья Петрович все равно вскроет конверт. Каждому из нас приятно, что кто-то знает наше имя. И потом: любопытно, что предлагают те, кто знает мое имя.

Так как рекламных посланий идет сегодня большое количество, то для выполнения одного из обозначенных выше правил, хорошо бы как-то попробовать выделиться из числа других отправителей. Для этого могут быть использованы фирменные конверты, цветовые решения, оформительские элементы, необычная бумага. Только выбор цвета и графические решения должны соответствовать предлагаемому товару или услуге. Специалисты по восприятию советуют, что при рекламе таких услуг, как медицинские, страховые, финансовые необходимо использовать нейтральные цвета. Если же речь идет о программном оборудовании, напитках или сигаретах, то можно смело экспериментировать. Хорошо работают конверты с окошком, если только окошко используется для некой интриги. Например, из него выглядывает фрагмент красочной фотографии или кусок интересного текста листовки. Люди по природе своей любопытны, и любой <крючок>, который стимулирует наше природное любопытство, может быть использован, если это не противоречит философии фирмы-отправителя, восприятию предлагаемого товара или услуги, или элементарным этических нормам.

Чтобы отправленное рекламное письмо было прочитано, необходимо позаботиться о его грамотном составлении. Персональное обращение в начале письма очень даже работает и мотивирует получателя к его прочтению. Не менее важно, чтобы далее в письме были четко сформулированы коммерческие предложения, которые могли бы быть интересны и полезны получателю. Обычно перед отправкой письмо можно протестировать на нескольких представителях целевой группы и выяснить, насколько понятно и грамотно изложены мысли отправителя.

В силу того, что писем по прямой почтовой рассылке сегодня приходит более чем достаточно, необходимо подумать и о таких деталях, как объем текста, его структура, его расположение на листе бумаги. Например, очень плотно расположенный, с малыми межстрочными интервалами текст, читается и воспринимается с большим трудом. Если текст идет одним большим куском и требует тщательного изучения, то это тоже может сказаться на уменьшении числа тех получателей, которые действительно познакомятся с рекламным письмом. Известно, что очень негативно воспринимаются хвалебные фразы, фразы не несущие конкретной информации, общие слова.

Для того, чтобы получатель оставил письмо в своих рабочих папках, а не выбросил в корзину, необходимо, чтобы там содержалась полезная информация, которая могла бы быть использована в его дальнейшей работе. Это могут быть адреса и телефоны, данные исследований, другая полезная информация.

Посылая письмо, мы, конечно, рассчитываем, что получатель на него откликнется. Генеральная задача - придет и купит товар, или воспользуется услугой. Но если он просто свяжется с фирмой-отправителем для начала - это уже хорошо. Значит, с ним можно будет продолжить работу. Существует достаточно большое количество приемов, стимулирующих получателя на обратную связь. Это, например:

•      

предложение подарка за покупку товара

•      предложение скидки

•      предложение бесплатного испытания товара в течение некоторого периода

•      предложение льгот и гарантий

•      проведение конкурсов и лотерей для клиентов

Список этих приемов может быть дополнен. А какой из них наиболее работающий, определяется под конкретные задачи конкретного рекламодателя и в конкретных условиях конкурирующего рынка.

И последнее. Рассчитывать на то, что ваше рекламное послание заинтересует все 100 процентов получателей не стоит. 100-процентного эффекта не стоит ожидать ни от какой рекламы. Прямая почтовая реклама здесь не исключение. Кто-то просто отложил полученную информацию до лучших времен. Кто-то выбросил письмо в корзину не распечатанным. Кого-то не оказалось на месте, и ваше письмо просто провалялось в приемной. А еще ошибки в адресной базе и другие просчеты. Обратная связь может быть осложнена и рядом других причин.

Прямая почтовая рассылка, так же как и другие рекламные каналы, предполагает неоднократное обращение к потребителю, ибо первоначальная, да если еще впервые услышанная информация, не воспринимается как немедленный стимул к действию. Для принятия решения потребуется дополнительная информация. Поэтому необходимы повторные рассылки, телефонные звонки, личные переговоры. Иногда прямая почтовая реклама - лишь один из фрагментов воздействия в общей рекламной кампании, которую ведет рекламодатель и с помощью других каналов рекламного воздействия.

С прямой почтовой рекламой часто смешивают близко примыкающую к ней посылочную торговлю. Последний термин уместно употреблять при описании разновидности торговых операций, зависящих от поступления заказов по почте, без помощи личной продажи.

Наружная реклама

Использование наружной рекламы - один из древнейших способов доведения обращений рекламодателя до потенциальных потребителей. Об этом уже говорилось в одной из предыдущих глав.

Наружная реклама воздействует на человека не дома и не в офисе, а на улице или во время поездок. В современном мобильном обществе с наружной рекламой встречается большая часть населения. Человек может не смотреть телевизор, не слушать радио, не читать газеты и журналы, не раскрывать конверты прямой почтовой рекламы, но от "наружки" ему никуда не деться. Она повсюду: на улице, на транспорте и в транспорте, на остановочных комплексах. Человек сам того не осознавая становится в этом случае потребителем рекламы, невольно воспринимает ее.

Попробуем представить основные виды наружной рекламы и отметить их особенности.

Биллборды и щиты

Возрождение рекламы в России началось как раз с появления на городских улицах щитов. Причем, в начале 90-х годов прошлого века - это могли быть одиночные щиты в оживленных местах.

ПРИМЕР:

В самом начале 90-х гг. один из авторов этой книги показывал городскую "наружку" в Екатеринбурге Астин Малшингер, специалисту по наружной рекламе из Австрии. Астин с удовольствие разглядывала самодельные щиты, выполненные масляной краской, и вдруг воскликнула: "Да у вас тут музей". "Почему музей, что здесь особенного?" Оказывается, Астин поразило, что это ручная работы и сделаны щиты всего-навсего в единственном экземпляре. Эксклюзивная, мол, работа... Это не реклама, это экспонат. Тем более, что одиночные щиты особого рекламного воздействия и не несут.

Сегодня в России существуют отдельные щиты, все еще в одном экземпляре. Но в основном щитовая реклама размещается в сети, в серии. Можно заказать какое-то количество размещений на уже установленных рекламных