Кадровая политика и корпоративный бренд в страховых компаниях: взаимосвязи и взаимозависимости

"Кадровик. Кадровый менеджмент", 2010, N 2

КАДРОВАЯ ПОЛИТИКА И КОРПОРАТИВНЫЙ БРЕНД В СТРАХОВЫХ КОМПАНИЯХ: ВЗАИМОСВЯЗИ И ВЗАИМОЗАВИСИМОСТИ

Сотрудники компании являются носителями бренда, от их работы зависят удовлетворенность и доверие заинтересованных сторон. В то же время сам бренд привлекает в компанию лучших сотрудников. Более того, бренд компании способствует сокращению расходов на персонал и сдвигает вправо вверх кривую спроса на услуги компании, что ведет к лучшим финансовым результатам. Особую актуальность это имеет для компаний сферы услуг, в частности страховых компаний, где персонал является основным ресурсом и, соответственно, основной статьей расходов.

В последние годы появляется все больше работ, подчеркивающих роль персонала в стратегическом развитии предприятия и укреплении его бренда [1, 2, 3, 4, 5, 8, 11]. Их основная мысль заключается в том, что компании с наиболее вовлеченными сотрудниками создают сильные бренды, а сильные бренды привлекают, удерживают в компании и мотивируют к добросовестной работе наиболее квалифицированных и вовлеченных сотрудников, что в конечном счете ведет к лучшим финансовым результатам и росту стоимости бизнеса.

Например, улучшение морального климата корпоративной культуры на 1% приносит рост дохода на 2% [1, с. 59]. Одним из трех главных факторов для привлечения людей (после материальной компенсации и карьерного роста) является сильная корпоративная репутация [4].

Как правило, подобные исследования проводятся иностранными компаниями на зарубежных рынках и имеют дело с показателями, измерение которых не очень четко и однозначно, например, такими как уровень корпоративной культуры, репутация и сила бренда. В данной статье сделана попытка привести более понятные и простые взаимосвязи сильного бренда и персонала на примере страховой отрасли.

Рейтинг брендов страховых компаний

Словарь управления персоналом. Индекс информационного благоприятствования (ИИБ) - расчетный показатель, разработанный специалистами компании "Медиалогия" в сотрудничестве с учеными и аналитиками массмедиа, который позволяет оценить информационную ситуацию, сложившуюся вокруг персоны, компании, бренда - т. н. объектов системы "Медиалогия". При расчете ИИБ учитывается как характер сообщения, в котором упоминается объект, так и влиятельность СМИ, в котором появилось это сообщение. Индекс ИИБ, по которому строится рейтинг, определяется как сумма индексов по всем сообщениям, в которых упоминается объект. Значение ИИБ может быть как положительным "+", так и отрицательным "-". Чем выше положительное значение индекса для объекта, тем более позитивно и выгодно он представлен в материалах СМИ.

Для анализа была создана выборка из 12 открытых страховых акционерных обществ, зарегистрированных в Москве и Московской области. В нее вошли "АльфаСтрахование", "Ингосстрах", "Интач Страхование" (Intouch), "Москва", "Национальная страховая группа" (НСГ), "Ресо-гарантия", "Российская национальная страховая компания" ("Росстрах"), "Россия", "Русский страховой центр" (РСЦ), "Страховое общество газовой промышленности" ("СОГАЗ"), "Чрезвычайная страховая компания" (ЧСК), "Энергогарант". С помощью метода "Естественный рейтинг" [10] построен рейтинг их брендов. Данный метод был изначально разработан для спортивного ранжирования и основан на относительном положении объектов в исследуемых списках. В качестве данных взяты доступные рейтинги брендов и маркетинговые показатели страховых компаний за 2005 - 2008 гг. (будем называть их "списками"):

1. Народный рейтинг страховых компаний <1>.

--------------------------------

<1> Исследование страхового сервера "Проволочки. Ru" // provolochki. ru/peoples_rating/.

2. Рейтинг страховых компаний, рассчитанный по индексу информационного благоприятствования за 2008 г. <2>.

--------------------------------

<2> Исследование страхового портала "Страхование сегодня" и аналитической компании "Методология" // insur-info. ru/press/ratings/r192.

3. ТОП-10 страховых компаний по упоминаемости в СМИ за 2008 г. <3>.

--------------------------------

<3> Исследование аналитической компании "Методология" // mediologia. ru/ratings_and_reports/insurance/1586/.

4. Любимые бренды россиян <4>.

--------------------------------

<4> Исследование аналитической компании "Методология" // mediologia. ru/ratings_and_reports/insurance/1586/.

5. Доля респондентов, знающих марку страховщика без подсказки <5>.

--------------------------------

<55> Исследование Online Market Intelligence и компании "Деловой еженедельник" 2008 г. // top20brands. ru/ru/rating_categories/.

6. Спонтанное воспоминание страховой компании (без подсказки) <6>.

--------------------------------

<6> Зубец А. Н. Рейтинг потребительской оценки брендов страховщиков // Электрон. дан. 04.10.2006. Режим доступа: rgs. ru/rus/news/analytics/index/E415D642-036E-4F6E-9C20-A230384C4249.wbp? page-size=all&from-date=1/4/2006&to-date=30/4/2006&y=2006&m=4.

7. Частота упоминаний названий страховых компаний за период с 01.01.2005 по 31.12.2005 в СМИ по данным информационной базы "Интегрум" <7>.

--------------------------------

<7> Клейменов В. Страхование и Public Relations - как создавать имидж, репутацию и бренд // III Международная конференция "Стратегический PR быстро растущих компаний". М., 2006.

8. Количество пресс-релизов исследуемых страховых компаний <8>.

--------------------------------

<8> Страховой портал "Страхование сегодня" // insur-info. ru/pressr/source/.

9. Мнения клиентов о страховых компаниях <9>.

--------------------------------

<9> Исследование страхового портала "Про страхование" // prostrahovanie. ru/rus/articles/all/197/.

10. Спонтанное знание страховых компаний в Москве в 2007 г. <10>.

--------------------------------

<10> Исследование Insurance monitor // mediaplan. ru/rating-insurances. php? smi=insurances&city.

Все списки являются неполными, т. е. содержат информацию не о всех компаниях выборки, но каждая компания вошла хотя бы в один список. Списки делятся на два типа. К первому типу относятся списки (2, 3, 4), которые представляют собой ТОП-листы всех страховых компаний по некоторому показателю. Соответственно, все рассматриваемые нами бренды, которые не вошли в данный список первого типа, могут считаться ниже по рейтингу данного списка. Списки второго типа (1, 5, 6, 7, 8, 9, 10) содержат информацию только об определенных компаниях, исследуемых в рамках данного списка. Отношение рейтингов вошедших и не вошедших в данный список брендов не определено.

Для каждого списка строится матрица:

/

│СК, СК входят в список p: 1 - если в списке p рейтинг СК

│ i j i

│выше, чем СК, иначе 0;

p │ j

m = < СК входит в список p, СК - нет: 1 - для списков 1-го типа,

ij │ i j

│0 - для списков 2-го типа;

│СК, СК - не входят в список p: 0

│ i j

\

где i, j - номер компании от 1 до n = 12;

p - номер списка от 1 до k = 10;

СК - страховая компания.

Каждому списку присваивается вес wp в зависимости от его актуальности: спискам, основывающимся на исследованиях 2008 г., присвоен вес 1, для более ранних исследований вычитается минус 0,2 за год (табл. 1).

Таблица 1

Весовые коэффициенты списков

p

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

wp

1

1

1

1

0,6

0,6

0,4

1

1

0,8

Далее строится матрица:

k p

Mij = SUM wp x m

p=1 ij

Рейтинги ri компаний определяются исходя из следующей системы уравнений:

/ \ / \

ri = │SUM r x w │ / │SUM w │

│ j/=i j ij│ │ j/=i ij│

\ / \ /

На основе проведенного анализа с использованием метода [10] получаем следующие значения рейтингов рассматриваемых брендов (табл. 2).

Таблица 2

Значения рейтингов брендов

N
п/п

Страховой бренд

Значение рейтинга

1

"Ингосстрах"

1,0000

2

"Ресо-гарантия"

0,1630

3

"Россия"

0,1112

4

"АльфаСтрахование"

0,1045

5

"СОГАЗ"

0,0775

6

НСГ

0,0149

7

"Энергогарант"

0,0139

8

Intouch

0,0134

9

"Москва"

0,0102

10

РСЦ

0,0017

11

ЧСК

0,0007

12

"Росстрах"

0,0006

В целях дальнейшего исследования разделим наши компании на группы, вытекающие из полученных результатов:

брендовые компании: "Ингосстрах", "Ресо-гарантия", "Россия", "АльфаСтрахование", "Страховое общество газовой промышленности";

промежуточные компании: "Национальная страховая группа", "Энергогарант", "Интач Страхование", "Москва";

неизвестные компании: "Русский страховой центр", "Чрезвычайная страховая компания", "Российская национальная страховая компания".

Отметим, что промежуточные компании в своем поведении могут тяготеть к компаниям первой и третьей группы.

Взаимосвязь бренда с расходами на персонал

и прибылью в страховых компаниях

На российском рынке брендовые страховые компании - это крупные компании, собирающие большие объемы страховых премий и обладающие большим штатом сотрудников (рис. 1). Такие компании нуждаются и в более высококвалифицированном персонале, в особенности управляющем, который должен решать более широкомасштабные задачи как в связи с управлением большими финансовыми потоками, так и с большей численностью сотрудников.

Среднесписочная численность сотрудников

страховых компаний в 2008 г.

6262

5074 ┌──┐

┌──┐ │ │ 3792

│ │ │ │ 3105 ┌──┐

│ │ │ │ 2818 ┌──┐ │ │

│ │ │ │ ┌──┐ │ │ │ │

│ │ │ │ │ │ │ │ │ │ 1431

│ │ │ │ │ │ │ │ │ │ ┌──┐

│ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ 730

│ │ │ │ │ │ │ │ │ │ 678 │ │ ┌──┐

│ │ │ │ │ │ │ │ │ │ ┌──┐ │ │ │ │

│ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │

│ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ 327 │ │

│ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ 181 ┌──┐ │ │

│ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ ┌──┐ │ │ 111 │ │

│ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ 35 │ │ ┌──┐ │ │

│ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ ┌──┐ │ │ │ │ │ │

────┴──┴────────┴──┴──────┴──┴─────────┴──┴──────────┴──┴───┴──┴──────┴──┴────────┴──┴────┴──┴────┴──┴─┴──┴───┴──┴────

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12.

"Ингосстрах" "Ресо - "Россия" "АльфаСтрахование" "СОГАЗ" НСГ "Энергогарант" Intouch "Москва" РСЦ ЧСК "Росстрах"

гарантия"

Рис. 1

Большая численность сотрудников требует особого внимания. Как отмечено в ряде работ [1, 4, 8], именно сотрудники компании являются носителями бренда, от их квалификации и вовлеченности зависят удовлетворенность, лояльность и доверие заинтересованных сторон (потенциальных и реальных клиентов, контрагентов, коллег по работе, инвесторов и др.).

Словарь управления персоналом. Вовлеченность подразумевает стремление сотрудников вносить максимальный вклад в развитие и успех своей организации [11].

В свою очередь, многие исследования [2, 4, 10, 12] также свидетельствуют о том, что сильный внешний и внутренний бренд компании способствует сокращению расходов на привлечение и обучение сотрудников, снижению текучести и, как следствие, повышению общего уровня профессионализма. Во всех из указанных работ также проводится мысль о том, что сильные бренды активнее привлекают соискателей. Не случайно в рейтинге "работодателей мечты" [7] присутствуют только широко известные в своей отрасли брендовые компании, такие как "Газпром", Microsoft, Proctel & Gamble, "Альфа-банк", PricewaterhouseCoopers, "ВымпелКом" и т. п. Бренд компании является одним из 7 критериев выбора работодателя наравне с такими, как размер заработной платы, возможность карьерного роста, социальный пакет и прочими [7].

В дополнение к вышесказанному проведенное нами исследование [5] показало, что помимо указанных преимуществ от сильного бренда в области управления человеческими ресурсами брендовая страховая компания имеет (и обычно использует) еще некоторую дополнительную возможность экономить на вознаграждении сотрудников. Для подтверждения рассмотрим уровень средней месячной оплаты труда в рассматриваемых нами страховых компаниях в 2008 г. (рис. 2).

Средняя месячная заработная плата сотрудников

страховых компаний в 2008 г.

├─────────┴─────────┴─────────┴─────────┴──┐ │

12. "Росстрах" │ 86 818│ │

├─────────┬─────────┬─────────┬─────────┬──┘ │

├─────────┴─────────┴────┐ │ │ │

11. ЧСК │ 48 998│ │ │ │

├─────────┬─────────┬────┘ │ │ │

├─────────┴─────────┴─────────┴─────────┴────┐ │

10. РСЦ │ 89 162│ │

├─────────┬─────────┬─────────┬─────────┬────┘ │

├─────────┴─────────┴─────────┴────────┐│ │

9. "Москва" │ 77 290││ │

├─────────┬─────────┬─────────┬────────┘│ │

├─────────┴─────────┴─────────┴─────┐ │ │

8. Intouch │ 71 523│ │ │

├─────────┬─────────┬─────────┬─────┘ │ │

├─────────┴───────┐ │ │ │ │

7. "Энергогарант" │ 38 592│ │ │ │ │

├─────────┬───────┘ │ │ │ │

├─────────┴─────────┴──┐ │ │ │

6. НСГ │ 41 497│ │ │ │

├─────────┬─────────┬──┘ │ │ │

├─────────┴─────────┴┐ │ │ │

5. "СОГАЗ" │ 40 532│ │ │ │

├─────────┬─────────┬┘ │ │ │

├─────────┴─────────┴──────┐ │ │ │

4. "АльфаСтрахование"│ 52 191│ │ │ │

├─────────┬─────────┬──────┘ │ │ │

├─────────┴─────────┴─┐ │ │ │

3. "Россия" │ 40 946│ │ │ │

├─────────┬─────────┬─┘ │ │ │

├─────────┴────────┐│ │ │ │

2. "Ресо-гарантия" │ 38 653││ │ │ │

├─────────┬────────┘│ │ │ │

├─────────┴─────────┴─────┐ │ │ │

1. "Ингосстрах" │ 52 027│ │ │ │

├─────────┬─────────┬─────┘ │ │ │

└─────────┴─────────┴─────────┴─────────┴─────────┘

0 20 000 40 000 60 000 80 000 100 000

Рис. 2

Приведенная диаграмма наглядно свидетельствует о том, что в брендовых страховых компаниях уровень вознаграждения сотрудников уступает менее известным компаниям. Заметно выбивается из общей зависимости только ЧСК, что может быть объяснимо ее дочерней связью с ОСАО "Ингосстрах". Корреляционный анализ также подтверждает зависимость рейтинга страховых брендов и рэнкинга средней заработной платы, коэффициент корреляция составляет -0,56. При этом гипотеза о независимости данных величин отклоняется на уровне значимости 3%. Таким образом, с большой вероятностью можно утверждать, что, чем выше рейтинг бренда страховой компании, тем больше у компании возможностей сокращения расходов на персонал, в том числе за счет некоторого снижения среднего уровня оплаты труда (рис. 2). Что касается сотрудников компаний с высоким рейтингом бренда, то такое снижение компенсируется как минимум эмоциональной выгодой - престижной работой в известной брендовой компании.

Следует отметить, что на полученные результаты оказывает влияние тот факт, что большинство брендовых компаний имеют широкую филиальную сеть в регионах, где средний уровень оплаты труда существенно уступает московскому. Однако сильный бренд дает дополнительную возможность страховой компании расширяться, в том числе осуществлять свою деятельность в тех регионах, где издержки на персонал ниже. Таким образом, подтверждаем возможность сильного бренда способствовать сокращению расходов на персонал.

Роль бренда в дополнительной возможности экономии средств на персонал имеет особое значение для компаний сферы услуг, в частности страховых компаний, где персонал является основным ресурсом и, соответственно, основной статьей расходов. По данным ФССН, в 2006 г. в десятке ведущих страховщиков доля расходов на заработную плату в расходах на ведение дела варьировалась от 26,3 до 52,2% всех затрат [6].

Помимо рассмотренной возможности сильного бренда способствовать сокращению существенной части расходов страховой компании на персонал, он еще, как отмечено в работе [9], позволяет сдвигать кривую спроса. Благодаря этому страховые компании могут устанавливать более высокие страховые тарифы или же иметь большую рыночную долю при сравнимой с конкурентами цене. Так, например, известно, что некоторые небрендовые страховщики пользуются тарифами "Ингосстраха" с дисконтом 10 - 20%, считая его надбавкой за бренд в тарифах "Ингосстраха". Другой стратегией пользуется не менее брендовая страховая компания "Росгосстрах", чьи тарифы отличаются большей доступностью, при этом "Росгосстрах" является лидером по сбору премий на страховом рынке.

Подтверждает взаимосвязь между рейтингом бренда и объемом собранных премий и проведенный нами корреляционный анализ для тех же двенадцати страховых компаний. Коэффициент корреляции между рангом брендов и рангом выручки страховщиков составляет 0,87, что означает отклонение гипотезы о независимости данных величин на уровне значимости 1%. Соответственно, с большой долей уверенности можно говорить о наличии сильной положительной связи между рассматриваемыми выборками. Само по себе утверждение о взаимосвязи бренда и объема выручки компании вполне очевидно, и в этой связи результаты корреляционного анализа могут рассматриваться и как подтверждение адекватности нашего рейтинга страховых брендов, полученных с помощью "Естественного рейтинга" [10].

Таким образом, способствуя сокращению издержек на персонал и сдвигая кривую спроса вправо вверх, сильный бренд оказывает положительное влияние на прибыль предприятия (рис. 3).

Влияние сильного бренда на прибыль компании

┌─────────────────────────────────────┐

┌─────────>│ Увеличение выручки предприятия ├──────────┐

│ └─────────────────────────────────────┘ │

│ /│\ \│/

┌──────┴──────┐ ┌──────────────────┴──────────────────┐ ┌─────────────┐

│Сильный бренд├──>│ Дополнительные возможности экономии ├──>│ Увеличение │

│ │ │ средств на персонал │ │ прибыли │

└──────┬──────┘ └─────────────────────────────────────┘ └─────────────┘

│ /│\ /│\

│ ┌──────────────────┴──────────────────┐ │

└─────────>│ Привлечение и вовлеченность наиболее├──────────┘

│ квалифицированного персонала │

└─────────────────────────────────────┘

Рис. 3

Заключение

Основным активом современных организаций являются знания, бренды и репутация, которые сосредотачиваются в руках и головах работников [8, с. 58]. Сильные бренды сдвигают вправо вверх кривую спроса на страховые услуги компании и привлекают в нее наиболее квалифицированных и вовлеченных сотрудников. При этом, чем выше рейтинг бренда страховой компании, тем больше у нее возможности (обычно используемой компанией) для сокращения расходов на персонал как за счет снижения среднего уровня оплаты труда ее сотрудников, так и за счет сокращения расходов, вызванных текучестью кадров, привлечением и обучением сотрудников. Таким образом, брендовая страховая компания может получать более высокую прибыль за счет больших объемов продаж, повышенных тарифов и меньших расходов на персонал, которые составляют существенную часть операционных расходов страховой компании.

Библиография

1. Барлоу Д. Сервис, ориентированный на бренд: новое конкурентное преимущество / Пер. с англ. М.: ЗАО "Олимп-Бизнес", 2007. 271 с.

2. Заман А. Репутационный риск. Управление в целях создания стоимости / Пер. с англ. М.: ЗАО "Олимп-Бизнес", 2008. 416 с.

3. Каплан Р., Нортон Д. Сбалансированная система показателей: от стратегии к действию / Пер. с англ. М.: ЗАО "Олимп-Бизнес", 2008. 294 с.

4. Мартин Г., Хетрик С. Корпоративная репутация, брендинг и управление персоналом. Стратегический подход к управлению человеческими ресурсами / Пер. с англ. М.: ООО "Группа ИДТ", 2008. 336 с.

5. Макарова М. Е., Смирнова Е. Е. Значение и ценности сильного страхового корпоративного бренда для целевой аудитории // Сервис+. 2010. N 1.

6. Справка о затратах страховых организаций на оплату труда // ФССН.

7. [Электронный ресурс]. Режим доступа: fssn. ru/www/site. nsf/1cf4748d09864853c3256c1e0045cbdd/8db863cc0bc1a679c325745f001fc7cf? OpenDocument. Загл. с экрана.

8. 50 работодателей мечты для молодых специалистов // Акция. Карьера [Электронный ресурс]. Режим доступа: dreamemployers. ru/?cnt=results2008. Загл. с экрана.

9. Kay J. The Truth about Markets. Why Some Nations are Rich but Most Remain Poor / Jon Kay. London: Penguin, 2004. P. 400.

10. Kenneth J. Roberts, Eric L. Almquist. The Ultimate Intangible: Measuring and Managing Brands as Strategic Assets // The MMC Journal. N 1. 2003 // mmc. com (дата обращения: 07.10.2009).

11. Kimberley A. Strassel, A. Craig Copetas. Russian Seeks Order in Games' 100 Years // The Wall Street Journal Europe. 1996. August, 1.

12. McDonald's and Microsoft Top Hewitt Associates' Best Employers for Central and Eastern Europe Study // The Hewitt Associates, 05.06.2008 [Электронный ресурс]. Режим доступа hewittassociates. com/Intl/EU/en-EU/AboutHewitt/Newsroom/PressReleaseDetail. aspx? cid=5242. Загл. с экрана.

13. Selling the flag // The Economist. 2004. February, 28.

М. Макарова

Аспирантка

экономического факультета

МГУ им. М. В.Ломоносова

Е. Смирнова

К. э. н.,

доцент

кафедры управления

рисками и страхования

экономического факультета

МГУ им. М. В.Ломоносова

Подписано в печать

22.01.2010

Рубрика: 
Ключевые слова: 
+1
0
-1