Исследования компании «Бизнес Аналитика Юроп Лимитед»

ОТБЕЛИМ ЗУБЫ?

Основные тенденции на российском рынке жевательной резинки в 2000 году

Мария Ванифатова
Андрей Орлов

Жевательная резинка – один из наиболее широко рекламируемых в СМИ продукт массового спроса. Рынок жевательной резинки можно разделить на несколько сегментов: «взрослую» и «детскую» жевательную резинку - bubble gum (надувающуюся). Можно выделить также еще один новый сегмент - «взрослая» жевательная резинка для детей. Основную часть рынка жвачки занимает жевательная резинка для взрослых, на долю которой в среднем за 10 месяцев 2000 года по России приходится около 80% всех продаж.

Рис.1. Доли различных сегментов жевательной резинки в среднем за 10 месяцев 2000 года (по объему, %):

 

 

 

«Взрослая»

 

79,5

 

«Детская»

 

12,4

 

«Взрослая» для детей

 

8,1

 

Самая высокая доля рынка «взрослой» жевательной резинки за этот период - в среднем 85% - наблюдается в Москве и С.-Петербурге, в то время как в некоторых региональных центрах, таких как Ростов-на-Дону, Екатеринбург, Омск, на этот сегмент приходится только около 60% рынка.

«Взрослая» жевательная резинка
 
Сегмент «взрослой» жевательной резинки поделен практически только между двумя производителями, поскольку продажи прочно обосновавшихся на российском рынке Dandy и Wrigley составляют 99 процентов всех продаж этого сегмента.
Между двумя компаниями существует жесткая конкуренция, вследствие которой происходит постоянный передел рынка.
Так, в течение 1999 года Dandy заметно улучшила свои позиции, и к декабрю рынок был поделен производителями практически
поровну, хотя еще в январе доля Wrigley составляла 63%. С начала 2000 года несколько улучшить утраченные позиции удалось
Wrigley, и на данный момент компании принадлежит около 54% рынка.

Рис.2.Доли производителей «взрослой» жевательной резинки (по объему, %):

 

Компании-лидеры предлагают на российском рынке такие широко известные марки, как Stimorol, Dirol, Orbit, Wrigley's, Ice White и их разнообразные вкусовые разновидности. Все они условно делятся на стоматологическую жевательную резинку (Dirol, Orbit, Ice White) и имиджевую (Wrigley's, Stimorol) в зависимости от позиционирования. Кроме того, в октябре 1999 года на рынке появилась принципиально новая разновидность жевательной резинки - жевательная резинка с медицинским эффектом – марка Airwaves компании Wrigley, а сразу вслед за ней - Dirol Arctic Air, производимый Dandy, обладающий аналогичными свойствами. Благодаря активной рекламной поддержке каждая марка в декабре 1999 года занимала уже около 4.8% рынка.
В течение всего 2000 года Dirol Arctic Air удерживал около 5% рынка «взрослой» жевательной резинки, в то время как Airwaves - только 3.1%. Появление в сентябре прошлого года нового вкуса Airwaves – Мед с лимоном - привело к резкому росту доли марки - до 5.7% в октябре.

Увеличение доли рынка Dandy в 1999 году было обусловлено ростом продаж обеих марок - Stimorol и Dirol. Рост доли Wrigley в этом году был вызван исключительно ростом продаж Orbit, который по сравнению с началом года увеличился на 5 процентов, в основном за счет вкусов Orbit Сладкая мята и Orbit Белоснежный (в октябре доля каждого из них составляла 5.3%).

Доля марки Wrigley’s, несмотря на рекламную поддержку, неуклонно сокращается в течение последних двух лет и на момент проведения исследования составляет 10.7%.

Доли основных марок «взрослой» жевательной резинки (по объему, %):

 

brANDNAME

 

Feb-99

 

Apr-99

 

Jun-99

 

Aug-99

 

Oct-99

 

Dec-99

 

Feb-00

 

Apr-00

 

Jun-00

 

Aug-00

 

Oct-00

 

Airwaves

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.3

 

3.5

 

3.4

 

3.3

 

3.0

 

2.8

 

5.7

 

Dirol

 

29.2

 

29.5

 

32.0

 

32.1

 

30.1

 

32.4

 

30.7

 

31.6

 

31.4

 

30.6

 

29.4

 

Orbit

 

40.8

 

39.0

 

36.1

 

35.5

 

35.1

 

32.2

 

34.8

 

36.2

 

36.3

 

37.9

 

38.3

 

Stimorol

 

10.9

 

13.7

 

13.9

 

15.7

 

17.1

 

17.7

 

18.5

 

17.1

 

18.2

 

16.9

 

15.9

 

Wrigley's+Ice White

 

19.0

 

17.8

 

17.9

 

16.7

 

15.5

 

14.1

 

12.6

 

11.8

 

11.1

 

11.8

 

10.7

 

Самыми популярными вкусовыми разновидностями марок в 2000 году были Orbit Winterfresh (более 6% рынка) и Dirol Arctic Air (около 5%). В 1999 году большой популярностью пользовалась марка Dirol Лесная ягода: в ноябре ее доля достигла уровня 6.3%, но с января 2000 года она плавно снижается и сейчас составляет около 1%. Dirol Лесная ягода с витамином С постигла та же учесть – дойдя до отметки 4.2% в мае прошлого года, ее доля рынка стала сокращаться.

Рынок жевательной резинки характеризуется чрезвычайно жесткой конкуренцией. Она проявляется в огромных затратах на рекламу, масштабных вложениях в дистрибьюторскую сеть и систему мерчандайзинга, а также в непрерывном выводе на рынок новых марок. Активное продвижение одной из компаний новой марки немедленно вызывает адекватную реакцию со стороны конкурента. Примерами таких конкурентных пар могут служить Dirol White и Ice White, Airwaves и Dirol Arctic Air, Orbit для детей и Dirol Kids, Orbit Fresh Lemon и Stimorol Pro Z Lemon breeze. Последняя пара марок появилась на рынке в сентябре 1999 года, завоевав к декабрю 7% рынка (3.1% и 3.9%, соответственно). Конкурирующие между собой марки имеют, как правило, примерно равные доли. Исключение составляют Ice White и Dirol White. В начале 1999 года эти бренды обладали равными долями (по 7%), однако к концу года доля Ice White сократилась до 4%, что, возможно, объясняется формой этой жевательной резинки: она выпускается в пластинках, в то время как 80% российских потребителей предпочитают подушечки. В марте 2000 на рынок была выпущена еще одна марка, позиционирумая как отбеливающая, - Orbit White. Уже к маю эта марка сравнялась по доле с Dirol White (4.7%). В том же году компания Dandy выпустила на российский рынок еще одну новую жевательную резинку - Super. В отличие от всех dышеперечисленных жвачек новая марка содержит сахар и призвана закрыть низкоценовой сегмент на рынке. Планируется, что новый продукт будет пользоваться спросом прежде всего у школьников и подростков, поскольку стоит Super в среднем 5.5 рублей, хотя и выпускается, как и большинство марок Dirol и Stimorol, в упаковке по 12 подушечек.

Благодаря активной деятельности производителей срок жизни марки жевательной резинки в настоящее время составляет около полутора лет, после чего она либо окончательно исчезает с рынка, либо заменяется другой, возможно с тем же вкусом, но в новом оформлении. За 4-6 месяцев доля любой новинки достигает максимального значения, после чего в течение приблизительно двух-трех месяцев ее продажи постоянны, а затем наблюдается плавное снижение рыночной доли. Недавно выпущенная новинка компании Dandy - Stimorol Energy наглядно иллюстрирует эту тенденцию: марка появилась на рынке в марте прошлого года, уже к июню ее доля составляла 3.6%; продержавшись на таком уровне до августа, рыночная доля стала плавно снижаться и, по данным последнего исследования, составляет 2.8%.

В условиях жесткой конкурентной борьбы компания Dandy нашла еще один способ привлечения покупателя – сокращение размера упаковки. Совершая импульсную покупку, каковой является приобретение жевательной резинки, покупатель ориентируется в первую очередь на упаковку, не пересчитывая цену на килограмм или на 12 подушечек. Таким образом, сокращение размера упаковки - и за счет этого цены - является весьма привлекательным для покупателей. Весной 1999 года
Dandy приступила к выпуску Stimorol Ananas в новой упаковке - из 6 подушечек, вскоре на рынке появились и другие марки – Dirol Kid's Cola и Stimorol Real Mint. В конце 1999 года суммарная доля рынка этих трех марок составила около 6,7%. В апреле 2000 появилась еще одна «шестиподушечная» жвачка - Dirol Kid’s Banana, и благодаря тому, что среди конкурирующих марок нет аналогов со вкусами банана и колы, на данный момент суммарная доля этих четырех марок в упаковке по шесть подушечек превышает 9.5%.

«Детская» надувающаяся жевательная резинка

В сегменте надувающейся жевательной резинки (bubble gum) производителей и марок значительно больше, чем в сегменте «взрослой» жевательной резинки. 

Рис.3. Доли производителей «детской» жевательной резинки в среднем за 10 месяцев 2000 года (по объему, %):

 

 

 

Bacan

 

16.3

 

Chupa Chups

 

12.7

 

Intergum

 

21.4

 

Joy Co

 

14.9

 

Kent

 

7.0

 

Perfetti

 

7.2

 

Wrigley

 

3.2

 

Warner Lambert

 

1.0

 

Другие

 

16.3

 

Основной объем продаж сегмента приходится на турецких производителей, таких как Intergum, Kent, Bacan и др. Компания Intergum в 1999 году добилась высоких результатов в продвижении на рынок своей основной марки Love Is… , ее доля в среднем за год составила около 18%. В начале 2000 года позиции марки Love Is… еще улучшились, и в прошлом году доля Intergum превышала 20%.

Все основные игроки представляют на рынке только по одной известной марке в отличие от испанской компании Chupa Chups. Испанские жевательные резинки имеют в основном русские названия («На-На», «Блестящие», «Анекдоты», «Шалопай»). Все они практически ничем не отличаются друг от друга по вкусу, но имеют разнообразные привлекательные для детей «фенечки» (наклейки и вкладыши). Заметный рост продаж этой компании наблюдался в 1999 году почти во всех российских городах. Постепенно компания Chupa Chups стала лидером по продажам надувающейся жевательной резинки в некоторых регионах (в Краснодаре, Ростове-на-Дону, Владивостоке). В течение 2000 года не происходило каких-либо значительных изменений в положении компании - сохранив заслуженное лидерство во многих регионах, Chupa Chups по прежнему удерживает 13% российского рынка «детской» жевательной резинки.

В мае 2000 года испанская компания Joy Co начала активно продвигать свою марку Boomer, доля которой благодаря массированной рекламной поддержке уже к июню достигла уровня Love is… и продолжала увеличиваться. По данным последнего исследования, продажи Boomer составляют треть продаж всего сегмента. В августе Joy Co вывела на рынок новую разновидность Boomer – Boomer Tattoos, которая отличается от обычных марок тем, что в одной пачке находятся пятъ кусочков (как у Hubba Bubba) и наклейки-татуировки.

Долгое время достаточно уверенно на российском рынке чувствовала себя марка Hubba Bubba компании Wrigley, доля которой в начале 1999 года в целом по России была около 27% сегмента надувающейся жевательной резинки, а в некоторых городах, таких как Волгоград и Владивосток, Hubba Bubba удерживала больше половины. Однако к осени 1999-го позиции марки заметно ухудшились, и в 2000 году доля Hubba Bubba составляет 3,2 процента. Это катастрофическое падение можно объяснить более высокой ценой за упаковку - около 6 рублей по сравнению с другими марками детской жевательной резинки, которые стоят в среднем 1 рубль за упаковку.

Практически вытесненной с рынка детской жевательной резинки оказалась также марка Bubbaloo, производимая компанией Warner Lambert. Еще в январе 99-го Bubbaloo являлась второй по популярности маркой после Hubba Bubba, а по результатам последнего исследования, компании Warner Lambert принадлежит всего 0,2% этого рынка. Сокращение продаж данной марки связано со значительным сокращением дистрибуции - в большинстве регионов она окончательно исчезла с прилавков магазинов.

Доли производителей «детской» жевательной резинки (по объему, %)

Производитель

 

Jan-00

 

Feb-00

 

Mar-00

 

Apr-00

 

May-00

 

Jun-00

 

Jul-00

 

Aug-00

 

Sep-00

 

Oct-00

 

Bacan

 

22.5

 

19.8

 

21.5

 

24.5

 

19.2

 

10.3

 

13.8

 

12.3

 

12.2

 

9.4

 

Chupa Chups

 

13.1

 

12.7

 

12.8

 

14.5

 

13.9

 

12.9

 

12.4

 

11.7

 

11.9

 

11.7

 

Intergum

 

21.4

 

24.9

 

28.4

 

20.4

 

22.8

 

22.2

 

16.9

 

21.9

 

18.2

 

18.5

 

Joy Co

 

0.5

 

0.5

 

0.5

 

0.9

 

9.3

 

22.2

 

21.7

 

25.2

 

28.1

 

33.4

 

Kent

 

10.0

 

9.7

 

6.6

 

7.0

 

5.8

 

5.9

 

6.2

 

6.4

 

6.5

 

6.2

 

Perfetti

 

5.8

 

7.3

 

7.2

 

8.1

 

8.2

 

7.6

 

8.1

 

7.5

 

6.4

 

6.1

 

Wrigley

 

8.2

 

6.6

 

5.4

 

4.4

 

2.0

 

2.6

 

1.1

 

0.6

 

1.2

 

0.5

 

Warner Lambert

 

3.4

 

2.1

 

2.1

 

1.1

 

0.8

 

0.5

 

0.3

 

0.2

 

0.2

 

0.1

 

Другие

 

15.1

 

16.4

 

15.5

 

19.1

 

18.0

 

15.8

 

19.5

 

14.2

 

15.3

 

14.1

 

Новый сегмент рынка – «взрослая» жевательная резинка для детей

Сегмент «детской» жевательной резинки со стоматологическим эффектом представлен на рынке марками Dirol Kids, Orbit for

Children и Love is… в пластинках. В течение 1999 года доля этого сегмента в общих продажах жевательной резинки колебалась около отметки 5%. Но уже в 2000 благодаря выпуску большого количества новых марок доля, приходящаяся на данный сегмент, увеличилась до 8%. Появившаяся весной 99-го новая марка Love is... в пластинках некоторое время увеличивала свою долю, немного потеснив Dirol и Orbit, на конец 1999 года ее доля составляла около 13% сегмента. Но в 2000 году ситуация коренным образом изменилась: выпускаемые компанией Dandy новые вкусы Dirol Kid’s, постепенно набирая обороты, вытесняли Orbit и Love Is… В августе появилась новинка - Orbit для детей с кальцием, благодаря которой Orbit стал лидирующей маркой в данном сегменте.

Доли «взрослой» жевательной резинки для детей в 1999-2000 году (по объему, %):

Марка

 

Feb-99

 

Apr-99

 

Jun-99

 

Aug-99

 

Oct-99

 

Dec-99

 

Feb-00

 

Apr-00

 

Jun-00

 

Aug-00

 

Oct-00

 

Dirol

 

57.2

 

54.7

 

52

 

45.2

 

46

 

60.4

 

53,2

 

52,5

 

63.7

 

50.1

 

43.2

 

Orbit

 

42.8

 

45.1

 

42.2

 

44.6

 

41.1

 

27.4

 

36.2

 

39.1

 

29.5

 

45.5

 

53.4

 

Love is ...

 

 

 

0.2

 

5.8

 

10.2

 

12.9

 

12.2

 

10.6

 

8.4

 

6.8

 

4.4

 

3.4

 

* Статья основана на данных аудита розничной торговли по крупнейшим городам России

Рубрика: 
Ключевые слова: 
Аватар пользователя Hrreader