12 когнитивные искажений, которые мешают эффективной работе

Сотрудники — это люди. А люди совершают ошибки, пребывая в уверенности, что их действия были логичными. Они доверяются субъективным ощущениям вопреки статистике и действуют иррационально. Не проверяют гипотезы, ориентируются на личный опыт и ищут взаимосвязь там, где ее нет.

В психологии систематические ошибки мышления называют когнитивными искажениями. Они заставляют принимать решения, из-за которых может страдать не только человек, но и компания, на которую он работает. Рассмотрим шесть искажений и приведем примеры из жизни, чтобы показать, как эти ловушки вредят профессиональным интересам.

1. Иллюзия корреляции

Человек видит связь определенных действий и результатов, хотя ее нет.

Пример ловушки

Иван — маркетолог ритейл-компании. Он замечает, что самые дорогие покупки совершают пользователи, которые регистрируются через соцсети. Он делает вывод, что увеличение количества регистраций из соцсетей повысит и среднюю стоимость покупки. Иван выделяет бюджет на кампанию в Instagram со спецпредложением за первую регистрацию. Количество заявок действительно растет, но средняя стоимость покупок только уменьшается.

Что пошло не так? Корреляция между способом регистрации и покупкой не доказывает причинно-следственную связь.

Как избавиться от иллюзии?

С помощью глубокого анализа статистики — подробной и качественной аналитики, в которой видны источники трафика. Если есть причинно-следственная связь, ее подтверждают не только наблюдения, но и динамика двух явлений при меняющихся условиях. Психологи рекомендуют упражнение: нужно объяснить, почему истинна теория, противоположная выводу, который вы сами сделали. Это может уменьшить устойчивость убеждений.

2. Предвзятость подтверждения

Человек ищет или интерпретирует информацию так, чтобы подтвердить изначальное убеждение.

Пример ловушки

Пётр запустил технологический стартап и начал искать бэкенд-разработчика. Рекрутер Яна предлагает ему список из 10 кандидатов, но от 4 из них Пётр отказывается, даже не читая резюме. У него есть устойчивое убеждение: «женщина не может быть хорошим программистом».

Яна пытается убедить Петра, рассказывая о рекомендациях кандидаток, но он ссылается на распространенные стереотипы. Например, что «у женщин хуже работает левое полушарие, поэтому они не склонны к математике» (исследования нейробиологов это утверждение опровергают, и у разных людей разные способности и навыки).

Как избавиться от иллюзии?

Сложность ловушки — в том, что предвзятость искренняя и уже сформированная. Человеку сложно принять, что убеждение ошибочно. Чтобы избавиться от иллюзии, важно формировать выводы исходя из реальной статистики, а не оперировать данными, чтобы подтвердить субъективную установку.  

3. Консервативное мышление

Человек доверяет проверенным временем утверждениям, а не новой информации.

Пример ловушки

Сергей — руководитель отдела маркетинга FMCG-компании. Он убежден, что  телевидение — все еще самый эффективный канал для продвижения бренда. Большой охват, стабильная аудитория, привычные инструменты — год за годом Сергей выделяет на ТВ-рекламу почти весь бюджет.

Агентство показывает ему обширную аналитику, рекомендуя перераспределить объемы в пользу digital. «Сдвинуть лед» помогли позитивные примеры других крупных компаний. Например, «Сбербанк» отчитался, что продвижение на YouTube для него оказалось на 14% эффективнее ТВ-рекламы. А для Garnier рентабельность digital-рекламы оказалась в 3 раза выше телевизионной.

После пробной онлайн-кампании FMCG-бренда результаты превзошли даже оптимистичные прогнозы и пошатнули убеждения Сергея: показатели возврата инвестиций (ROI) в интернете вдвое превысили традиционные каналы.

Как избавиться от иллюзии?

Внимательно изучать аналитику о новых тенденциях и возможностях индустрии. Знания о рыночных инновациях помогают бороться даже с самым устойчивым консервативным мышлением.

4. Иллюзия частотности

Когда человек узнает что-то новое для себя — начинает замечать и применять это повсеместно.

Пример ловушки

Менеджер digital-проектов Оля долго работала с блогерами, координируя их участие в кампаниях крупных брендов. Теперь Оле хочется приглашать лидеров мнений во все будущие проекты, ведь они так сильно отличаются друг от друга и вызывают доверие у аудитории. Оля не оценивает, что этот способ подходит не для всех кампаний и продуктов.

Как избавиться от иллюзии?

Помнить, что каждая инновация нужна не всем и не всегда. И учиться отделять объективные, релевантные тренды от личных увлечений, временно смещающих фокус внимания. В этом может помочь сервис Google Тренды, который определяет динамику интереса аудитории к явлению: растет ли популярность в нужном регионе или идет на спад.

5. Эффект сверхуверенности

Человек слишком уверен в своих способностях, что приводит к риску и неприятным открытиям.  

Пример ловушки

Михаил работает в компании уже 10 лет и все эти годы отвечает за digital-направление. Он «воспитал» не одно поколение сотрудников, заслужил успехами уважение руководства и провел много исследований. Но на все новые инициативы у Михаила есть устойчивое предубеждение: «Это мы уже пробовали, это у нас не работает».

Например, он помнит, что десктоп всегда давал лучший результат, поэтому проработку мобильных версий сайтов до сих пор считает второстепенной задачей. В то время как  54% пользователей в России выходят в сеть со смартфона. Михаил убежден, что статичный контент эффективнее, потому что видео долго грузятся. Но не учитывает, что каждый пользователь в мире в среднем смотрит по 35 видео за день.

Конкуренты начинают обгонять компанию, но Михаил ищет источники проблем в окружении: новые сотрудники работают хуже предыдущих, покупательская активность снижается по всей стране, бюджеты слишком маленькие.

Как избавиться от иллюзии?

К этому искажению склонны профессионалы. Хорошие специалисты привыкают к своим успехам и глубоко убеждаются в своей правоте. Не попасть в ловушку поможет лишь критический анализ действий и решений, а также привычка отслеживать актуальные тренды.

6. Эффект повального увлечения

Человек повторяет действия, которые уже совершило много людей, или верит, что их действия верны. Это сила группового мышления («стадное чувство»).

Пример ловушки

Музыкальный клип Skibidi группы Little Big набрал почти 20 млн просмотров на YouTube и спровоцировал челленджи в интернете. Пользователи соцсетей снимают собственные ролики, пытаясь повторить танец из видео. К этому присоединились многие бренды, начиная с «Пятёрочки» и заканчивая командой «Спартак». Поэтому digital-менеджер небольшой производственной компании Саша уговорил руководство поддержать тренд и снять собственное видео.

У компании скромные digital-бюджеты и слабо развито присутствие в соцсетях. Но, приводя в пример охватные ролики брендов в этом челлендже, Саша обещает руководству невероятный успех благодаря вирусному эффекту. На съемки выделяется ощутимый бюджет, ролик заливается на YouTube и в социальные сети. Но получает всего 120 просмотров, а аудитория остается безразличной к бренду — челлендж для нее не актуален.

Как избавиться от иллюзии?

Анализировать заранее, даст ли флэшмоб что-то конкретной компании, соответствует ли ценностям бренда и оправдывает ли бюджет.
Как избежать ловушек мышления?

Проверять все гипотезы статистикой с объективными данными и не ориентироваться на субъективные мнения. Оценивать релевантность трендов и актуальность собственных знаний. Помнить, что из-за сверхуверенности, предвзятости, консервативного мышления и других когнитивных искажений может пострадать не только человек, но и бренд, на который он работает.

Эффект свидетеля

Человек вряд ли придет на помощь тому, кого окружает толпа людей.

Пример ловушки:

Стас — сотрудник отдела маркетинга в корпорации. Он договаривается о совместной акции с партнерской компанией и думает, что успел выслать менеджеру Анне всё необходимое до своего отпуска.

Когда Стас уже отдыхает на море, Анна понимает, что среди файлов нет одного креатива. Она отправляет письмо с пометкой «Важно» в общую переписку и просит срочно дослать его. В копии — 4 коллеги Стаса, которые получают отбивку о том, что он в отпуске. Каждый из них может ответить на письмо и прислать Анне нужный макет, но все думают, что кто-то другой перехватит задачу. Анна дважды дублирует запрос и в итоге переносит запуск акции на несколько дней.

Предпочтение нулевого риска

Человек действует привычно и предсказуемо, потому что это дает ему чувство контроля. Из-за этого он отказывается от экспериментов, даже если они могут показать высокую эффективность.

Пример ловушки:

Иван руководит финансовым департаментом компании больше 10 лет. Он серьезно относится к работе, держит всё под контролем и гордится, что прибыль растет с каждым кварталом.

Однажды в компанию поступает предложение от Лены, создательницы финтех-стартапа, который уже привлек $2 млн инвестиций. Она разработала сервис на базе искусственного интеллекта, который может автоматизировать часть бюрократических процессов и разгрузить сотрудников.

На встрече Лена показывает Ивану несколько кейсов с другими компаниями, которые окупили затраты на интеграцию сервиса. Иван категорически отказывается даже от тестирования, потому что у него уже есть стратегия развития отдела. В своих сотрудниках он уверен: пусть иногда они ошибаются, но у него есть ощущение контроля. А доверить привычные процессы роботу — новый для него опыт, и даже успешные примеры не убеждают его, что риск может быть оправданным.

Эффект страуса

Человек игнорирует опасную или беспокоящую информацию, продолжая вести себя так, словно ее не существует.

Пример ловушки:

Людмила придумала новое мобильное приложение для тех, кто ищет проектную работу в креативной сфере, и получила на него $6 млн инвестиций. У сервиса был оригинальный дизайн и сильная маркетинговая стратегия. В первые полгода его установили более 500 тысяч пользователей, и вскоре он попал в топ приложений категории «Работа» в Google Play.

Чтобы привлекать новую и удерживать старую аудиторию, Людмила усложняла функционал приложения и увеличивала штат своих сотрудников. Ее эйфория от успеха росла, но контролировать каждое направление становилось труднее.

Клиенты стали жаловаться на нестабильную работу приложения, но Людмила не обращала на это внимания. Первые падения MAU (количества уникальных пользователей за месяц) она объяснила сезонным спадом. Игнорирование тревожных звонков привело к значительному снижению показателей retention: пользователи уходили из сервиса и не возвращались.

Феномен «Нога в двери»

После того, как человек выполняет мелкую просьбу, он проще соглашается на другие, более обременительные.

Пример ловушки:

Наталья — графический дизайнер в туристическом агентстве. Однажды руководитель направления внутренних туров Кирилл спросил, кто из сотрудников разбирается в соцсетях и может завести аккаунт для нового проекта. Тогда Наталья не была загружена и вызвалась помочь.

Когда она создала и настроила аккаунт, Кирилл попросил подобрать фотографии из архива. После этого он спросил, не может ли она публиковать выбранные кадры пару недель. Ей же он «доверил» выбирать хэштеги, а «с текстами поможет менеджер проекта».

Целый месяц Наталья вела аккаунт во внеурочное время и даже настроила рекламу в Instagram, прежде чем озвучить руководству, что всё это не входит в ее обязанности.

Функциональная закрепленность

Когда человек долго использует вещь в привычном качестве, ему сложно начать применять ее по-новому.

Пример ловушки:

Игорь — менеджер по управлению репутацией бренда. Упоминания о компании он уже несколько лет мониторил с помощью одной и той же системы. Она был бюджетной и почти без ошибок определяла тональность сообщений.

Когда Игорь установил сервис, настройки панелей мониторинга в нем были ограничены. Чтобы сравнивать упоминания бренда с конкурентами по цене и жалобам на качество, Игорь вручную анализировал выгрузки и делал ежемесячные отчеты. Каждый раз он тратил на это много времени, а информация теряла актуальность. Но за несколько лет он привык и довел подготовку отчетов до автоматизма.

После обновления система уже умела сравнивать конкурентов по категориям, пополняя данные в реальном времени и формируя удобные для восприятия графики. Игорь потестировал функциональность, но она показалась ему слишком непривычной, а потому «неэффективной». Игорь продолжил делать «ручные» выгрузки.

Если бы не когнитивное искажение, он смог бы автоматизировать трудозатратный процесс и получать более актуальную информацию.  

Эффект ложного консенсуса

Человек думает, что все остальные согласны с ним, но на самом деле это не так.

Пример ловушки:

Михаил пришел в организацию на должность руководителя маркетингового отдела. В новой рекламной кампании он настойчиво предлагал снять модного молодежного исполнителя. Михаил убеждал коллег, что это быстро повысит знание о бренде и продажи продукта в рознице.

Подчиненные не были согласны с предложением Михаила. У них были актуальные данные о потребителях бренда — фокус-группы показали, что имидж звезды не соответствует продукту и не вызывает доверия целевой аудитории. Участники команды приводили свои доводы, но активно критиковать идеи нового начальника не решались — боялись испортить отношения. Михаил же искренне считал, что смог убедить сотрудников, и новая рекламная кампания — результат командной работы.

Ролик с участием селебрити вышел, но получил много негативных комментариев на YouTube, а показатель предпочтения нового продукта (product consideration) не достиг KPI. Если бы Михаил внимательнее отнесся ко мнению подчиненных, мог бы не ошибиться с выбором селебрити и потенциально повысить показатели.

thinkwithgoogle.com

Рубрика: 
Ключевые слова: 
+1
0
-1