Анкета для отбора участников фокус-групп (скрининг)

Анкета для отбора участников фокус-групп (скрининг) — это краткая анкета, предоставляемая при отборе респондентов модератором организации, готовящей проведение фокус-групп. Ниже приведен типичный пример такой анкеты для исследования рынка цифровых фотокамер, организуемого магазином фотооборудования. Обратите внимание на объяснения, касающиеся различных разделов анкеты.

Отборочная анкета для исследования рынка цифровых фотокамер

Здравствуйте. Меня зовут ____________________ , я представляю компанию ______________________, организующую маркетинговые исследования. Прежде всего хочу заверить вас, что это не продажи по телефону. Мы проводим исследование среди людей, интересующихся покупкой фотокамер. У вас найдется несколько минут для ответа на вопросы? Хорошо.
Прежде всего скажите, пожалуйста, не заняты ли вы или ктолибо из членов вашей семьи в области производства или продажи фотоаппаратов?
(Если ответ «да» — завершить опрос.)

Как правило, желательно отсеивать респондентов, работающих или как-то связанных с отраслью, в которой проводится ваше исследование. Это делается для того, чтобы исключить участие в группах нетипичных респондентов или чтобы потенциальный конкурент не узнал о вашем исследовании.

Участвовали ли вы в каких-либо фокус-группах, проводившихся по инициативе компании, продающей фотокамеры, в последние полгода?
(Если ответ «да» — завершить опрос.)

Неразумно позволять респондентам участвовать в группах, если они недавно принимали участие в исследованиях на подобную тему, поскольку они могут проявить излишнюю информированность; их нужно считать нетипичными. Однако в некоторых случаях знакомство респондента с темой может оказаться полезным и позволяет получить ценную информацию. В таких случаях следует удалить данный вопрос из анкеты. Целесообразность привлечения таких респондентов обсуждается далее.

Когда возникает вопрос о покупке фотоаппарата для вас или вашей семьи, является ли ваше мнение главным при принятии решения, где совершать покупку?
(Если нет, попросите к телефону человека, чье мнение в семье решающее.)

Желательно поговорить непосредственно с тем, кого вы хотите увидеть в группе. Нет смысла отбирать в группу респондента только для того, чтобы впоследствии выяснить, что он не принимает решений, касающихся ваших товаров и услуг.

Есть ли у вас дети школьного возраста, живущие вместе с вами?
(Если ответ «нет» — завершите опрос.)
У вас дома есть компьютер?
(Если ответ «нет» — завершите опрос.)
Пользуетесь ли вы лично сотовым телефоном, пейджером, КПК (карманным персональным компьютером) или ноутбуком постоянно?
(Если ответ «нет» — завершите опрос.)
Интересуетесь ли вы цифровыми фотокамерами и цифровой фотографией?

  • Очень интересуетесь.
  • Немного интересуетесь.
  • Не интересуетесь.

(Ваша задача — привлечь как можно больше интересующихся.)

Эта серия вопросов направлена на то, чтобы отобрать только тех респондентов, у которых есть дети и кто обладает технологической грамотностью. Как вы сможете догадаться из последующих вопросов, целью данной фокус-группы является исследование отношения к покупке цифровых фотокамер. Данные вопросы обеспечивают попадание в группу респондентов из целевого сегмента. Безусловно, вам придется самостоятельно решать, какие вопросы необходимо задать потенциальным респондентам при привлечении их к участию в вашем исследовании.

Посещали ли лично вы за последние 120 дней розничные магазины с целью ознакомления с доступным ассортиментом фотокамер или для совершения покупки фотокамеры?
(Если ответ «нет» — завершите опрос.)

Поскольку компания занимается розничной торговлей фотокамерами, важно убедиться, что респондент, входящий в группу, недавно лично знакомился с ассортиментом розничных магазинов и принимал решение не только на основе сведений из Интернета или каталогов. Рекомендуется, если это приемлемо, включать подобные вопросы в отборочную анкету для комплектования вашей фокус-группы.

В какой розничный магазин, торгующий фотокамерами, вы чаще всего заходите, чтобы ознакомиться с доступным ассортиментом? 
(Список не зачитывать. Группу комплектовать из покупателей разных магазинов.)
Магазин компании, заказавшей исследование:
— Wal-Mart;
— Costco;
— другие.
(Если ответ «другие» — завершите опрос.)

В данном случае фокус-группа проводится среди респондентов, лояльных к трем перечисленным торговым компаниям. Если бы исследование проводилось в интересах Wal-Mart и они хотели бы пригласить на фокус-группу целевых клиентов, этот вопрос был бы также приемлем. Такой же вопрос может быть использован для выявления и привлечения респондентов, лояльных к любому другому конкуренту. Точно такой же вопрос используется, когда вы хотите укомплектовать группу своими собственными клиентами.

Какой приблизительно процент покупок техники для домашнего использования, в частности фотокамер, компьютеров, КПК или продукции развлекательного назначения, был сделан:

  • в розничном магазине; (Требуется как минимум 51%.)
  • по каталогу, телефону или факсу;
  • через Интернет.

Исследование проводится для выявления отношения к покупке цифровых фотокамер в розничном магазине. Можно повторить, что наиболее важным в этом случае является привлечение покупателей, основным местом покупки которых являются именно розничные магазины, а не какой-либо другой канал.

Мы хотели бы пригласить вас принять участие в дискуссии, посвященной приобретению фотокамер. Фокус-группа проводится [дата/время]. Ваше участие в ней будет оплачено. Не смогли бы вы до проведения фокус-группы посетить розничный магазин неподалеку от вас. Мы хотели бы попросить вас ознакомиться с товарами отдела цифровых камер и заполнить краткую анкету. Еще раз хочу повторить, что никто не будет предпринимать попыток продать вам что-либо в результате вашего участия в фокус-группе. Вы хотите принять участие?

Перед проведением фокус-группы респондентов просят посетить отдел цифровых камер в розничном магазине. Это должно освежить их представление перед участием в дискуссии, чтобы они смогли лучше выразить свое отношение и мнение, касающееся продаваемых цифровых фотокамер. Как было указано выше, иногда полезно обеспечить бОльшую информированность респондентов о теме исследования, прежде чем они примут участие в группе. Просьба ознакомиться с ассортиментом — хороший способ для достижения этого.

У меня еще несколько вопросов для классификации. Ваш возраст [предпочтительны разные возрастные категории]:

  • до 21;
  • от 21 до 34;
  • от 35 до 44;
  • от 45 до 54;
  • 55 и старше.

Вы работаете [предпочтителен смешанный состав группы]:

  • с полной занятостью;
  • с частичной занятостью;
  • не работаете.

Доход вашей семьи до вычета налогов составляет [не приглашать в группу более трех человек с доходом свыше 50 тыс. долл.]:

  • до 50 тыс. долл.
  • свыше 50 тыс. долл.

Обычно частью отборочной анкеты является целый ряд демографических вопросов. Установка демографических квот обеспечивает достаточное разнообразие респондентов. В данном случае занятость и доход служат важными факторами для формирования такого разнообразия.

Пожалуйста, запишите дату и время [повторить]. Как отправить вам анкету — факсом или почтой? Если факсом, то по какому номеру? Мы перезвоним через несколько дней, чтобы убедиться, что вы получили анкету, а также напомним о времени проведения группы. Если по какой-либо причине вы не сможете присутствовать, позвоните нам по номеру [номер] и сообщите нам. Спасибо.
Имя.
Адрес.
Телефон.

Всегда полезно повторно связаться с респондентами, чтобы убедиться, что они получили необходимые материалы, и напомнить им о приглашении.

Отборочные анкеты фокус-групп могут быть как относительно простыми и прямолинейными, так и сложными. Анкеты должны отличаться достаточной точностью, чтобы обеспечить привлечение респондентов, мнение которых представляет собой срез мнений вашего целевого сегмента. Совершенно ясно, что вы хотели бы избежать расходования денег на привлечение тех респондентов, чье мнение не представляет для вас интереса. Количество вопросов, необходимое для выполнения этой задачи, и будет предопределять длину вашей отборочной анкеты.

Безусловно, бывают ситуации, когда, несмотря на все ваши старания, отборочная анкета не содержит достаточно точных вопросов, позволяющих строго отобрать нужных целевых респондентов. В таких случаях вы заполучите нескольких неподходящих личностей в группе, что тем не менее может послужить полезным опытом. По крайней мере вы получите информацию, которая ставит под сомнение ваши представления о целевом рынке. Это позволит вам в следующий раз более точно разработать вопросы отборочной анкеты.

Рубрика: 
Ключевые слова: 
+1
-1
-1